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右腦學英文 讓紅海變藍海

老牌英文教學機構轉型之路
文 / 方德琳    攝影 / 林育緯
2011-12-01
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右腦學英文 讓紅海變藍海
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如果要票選台灣職場最重要的基礎競爭力,英文力一定名列其中。業者估算,特別重視英文的台灣就業市場,也造就英語教學的蓬勃,年產值高達新台幣700 億元,比近來熱門的遊戲產業還高出5倍之多。

儘管英語教學市場不小,但除了少數知名連鎖補習班外,大半市場掌握在各地區域的教學機構,產業特色封閉跟碎型化。隨著數位科技平台的成熟,經濟規模擴大,這個產業也開始加入新的競爭者。

遊戲廠商也進來開發兒童玩的英語遊戲;原本在教室裡上課的形式換到網路平台進行,網路業也來分一杯羹。外來競爭者愈來愈多的情況下,老牌企業都要轉型,才能因應數位時代的挑戰。

堉舜國際是一家近20 年傳統的英語學習教材公司,專門開發兒童英語有聲書、光碟相關產品。隨著數位科技到來,新競爭者的加入,堉舜國際非但沒有被科技淘汰,反而藉此轉型,開發出高單價的影音產品,讓公司走向另一個新階段。

從一個原本較低單價的英語有聲書,轉型到高價數位影音產品,堉舜轉型之路大概花了7 年。這7 年,他們不僅重新定位產品,布建新的行銷通路與業務開發據點,也讓自己從一家賣教材的文教公司,躍升為英語教學服務公司。

轉型1 開發右腦記憶教材,進入高單價產品區

10 年前,如果提到家庭的兒童美語教材,首屈一指就是「迪士尼美語」。利用大家耳熟能詳的迪士尼卡通人物為故事情境,吸引小朋友目光,是台灣最高價的美語教材,整套買下來至少要花10 幾萬元。

如果市面上已經有這樣的家庭數位影音教材,專攻兒童家庭美語的堉舜,還可以研發什麼新產品?

總經理朱政愷說,無論用什麼工具或方法學英文,最終父母關心的事情,還是小朋友的單字記了多少?文法會不會?「如果有一套方法,可以降低記憶單字的困難度,以及學習文法的門檻,這套教材就很有競爭力。」

當時,台灣兒童補習界開始興起一股「右腦潛能開發」課程。這套根據腦科學家研究,認為右腦記憶的潛能比左腦高,有業者開發相關教材將它應用在速讀、記憶力訓練,「那麼這套方法可不可以也用在英文學習呢?」堉舜開始有這樣想法。

2003 年,堉舜開始投入右腦力的英語學習教材。有別於左腦單純靠文字記憶,右腦強調五感學習,尤其是利用故事情境、歌唱律動等,將英文與五感連結,更容易記憶。

如何讓單字跟故事情境連結?擔任堉舜國際教學講師的楊淑如解釋,譬如救護車的單字「ambulance」,這個字乍看很難記住,但如果創造一個故事情境:我受重傷了,要叫救護車,但「俺不能死」,「俺不能死」的發音近似ambulance,這樣的故事聯想就很容易記住。

將常用單字都衍生出一個故事連結,其實耗費成本很大。朱政愷說,一開始,他們利用寒暑假找各大專院校英語教學相關科技的學生,一起動腦想故事。

意義連結之後,再進入圖像化工作,先從平面草圖變成分鏡圖,然後製作成動畫。從動腦會議開始到動員動畫製作團隊完成最後的影音教材,整個研發花了5 年,也投入近5000 萬元的開發成本。

跟迪士尼不同,堉舜國際的右腦英文學習是以符合台灣情境去研發,透過我們日常生活的語彙與英文連結,達到「單字不用背」、「文法不用記」的目標,「這就是我們所謂降低英文學習的門檻,」朱政愷說。

轉型2 到府教學,賣教材也賣服務

轉型後的產品,這套教材的市售訂價也高達數萬元。為了增加教材的學習成果,堉舜除了賣教材之外,也提供家教服務。

朱政愷了解,高單價產品如果效果不好,後續就很難銷售。為提高客戶滿意度,他們開始轉型,從賣教材到賣衍生性服務。

「有的家長買了教材後,並沒有時間陪小孩。」為協助學生在家學習成果,堉舜開始培養教師團隊,提供一對一的教學服務。

堉舜會跟每一個購買教材的家長做訪談,追蹤小朋友的學習成果。「目前滿意客戶占90%以上,」朱政愷說,深耕服務才能建立口碑,畢竟開發教材成本很高,如果只能賣個1、2 年就相當不划算。

轉型3 製作電視教學節目,走電銷通路

早期賣高單價的教材主要是透過直銷團隊,以掃街式的陌生拜訪開發客戶。堉舜為了讓銷售通路更加精準化,開始開發新的銷售通路,其中最重要的就是製作電視英語教學節目。

由於教材結合說唱與動畫,脫離了早期雖然號稱「影音」,但其實只有文字圖片的靜態呈現,「本來影音就很適合在電視上播出。」堉舜除了電視節目外,也透過客戶家長推薦建立新名單,「但電視節目的效果最好。」所以,堉舜積極開拓電視節目,在中視、緯來頻道都看得到。

現在,如果你到搜尋引擎打入「右腦學英文」,第一筆資料就是堉舜國際,網路上也有不少討論。原本鎖定兒童美語市場,沒想到因為教材有趣好玩,也意外吸引不少成人客戶。

轉型最重要的就是產品本身的改變,過去,坊間也有右腦學英文的競爭對手,但因為堉舜的產品規格建立了高競爭門檻,這些廠商都已經從市場消失。

朱政愷認為,台灣英語教學市場競爭者眾,但基本上市場規模還有擴大的可能性。尤其中國大陸也很重視英文,堉舜瞄準的下一步,就是將現有教材作轉換,然後拓展到大陸。

市場大不代表你吃得到,「研發實力是最重要的基礎。」朱政愷說,要有魄力進入新產品的研發,讓產品本身說話,後續的行銷與業務推展就容易多了。

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