每一個歷史悠久的品牌都會遇到「新生」的難題。曾經引領趨勢的創新，隨著時代更迭，慢慢變成傳統。而傳統會進一步與現代精神結合成為「時尚經典」，還是慢慢地被市場淡忘變成「陳年古董」？考驗的就是品牌操作新舊融合的能力。
今年，台灣賓士開始啟動新生工程，一連串活動向「年輕」靠攏。如果問大家對賓士車的印象是什麼？10個有9 個會說，「有錢人開的黑頭車。」黑頭車代表「有錢」、「有社會地位」。但一刀兩刃，這形象的另一面也隱隱訴說：「不時髦」跟「OLD」。
賓士為何要開始用年輕的話語，展現時髦姿態？台灣賓士行銷企畫暨產品管理部協理余一哲一語道破：「因為高級豪華車種潛在客戶的消費習慣已經改變。」以前富豪最在意是彰顯社會地位，現在有錢富豪不只要地位，還要有個人化品味。
年輕富豪 要地位也要品味
全球富豪消費習慣的改變，原因之一是富豪年紀愈來愈輕，使得賓士車的目標潛在客戶年輕化。根據賓士銷售資料，以賓士最典型的S-Class 車種（四門轎車），台灣消費者平均年紀在50 歲以上，而大陸買家的平均年紀已經降到40 歲不到，因此提供符合年輕人需求的車款就成為當務之急。
另一方面，網路世界訊息四通八達，跟以前只憑品牌印象選購車種不同，現在消費者很容易在網路上收集各種資訊，對車子的研究很豐富，連帶也放大了車款的選擇。在年輕化與個人化資訊的影響下，台灣賓士開始翻轉過去只著重幾款經典車種的行銷策略，提供潛在客戶更多選擇。
行銷策略1：有稜有角，直來直往
過去，賓士的行銷訴求很清楚，只講一個8 字箴言─「豪華舒適，無以倫比」。現在8 字箴言要改頭換面，換成個性化的「有稜有角，直來直往」。從豪華舒適到有稜有角，完全不同的品牌訴求，一旦操作失準，可能拉不進新客戶又失去原有客戶群。
「我們必須讓消費者知道，這個轉變其實是傳統的重新發揚光大，而不是做完全不同的東西。」余一哲說。賓士的策略，是強調傳統品牌精神，改變的只是行銷工具與手法而已。
去年上半年，賓士特別找來德國賽車選手舒馬克（Michael Schumacher）代言新車SLS AMG。這款車訴求年輕人喜歡的速度跟運動感，從完全靜止加速到每秒100 公里速度只花3.8 秒。速度感一直是賓士長期競爭對手BMW 給人的印象，也因此這款車發表正是宣告賓士積極要進入年輕化的產品。
不過，SLS AMG 的誕生並不是憑空而來。他們特別將這款車車門設計成鷗翼造型，這個外形與1952 年賓士的經典車款300SL 賽車相同。其實全世界第一台車門像鷗鳥雙翼向上翻起的就是出自賓士這台300SL。
藉由舒馬克代言SLS AMG 引起眾人矚目之際，消費者同時也被提醒跟傳播，原來賓士除了穩重的黑頭車外，早在60 年前就是賽車研發的先驅，就連車子的設計造型也是引領時代潮流。
余一哲說，藉由經典車款的再詮釋，可以讓消費者知道，賓士也有做跑車的傳統。只是過去，特別是台灣，賓士沒有特別強調，而現在只是把過去不訴求的行銷重點重新拿來說明而已。
行銷策略2：女神卡卡， face to face
其實要徹底改變大家對賓士的印象，是一件很困難的工作。這些印象改變必須透過face to face 大型活動才可能。讓消費者親眼看到車子，進而體驗車子，才有辦法深植全新的感受經驗。
今年5 月份，為了一口氣發表3 個新車款，台灣賓士行銷團隊就開始策畫大型的新車發表會。「我們一開始的目標就是做一個台灣從來沒有的新車發表會規模，至少要有上萬人參加。」余一哲為團隊立下一個前所未有的目標。
你可以想像，當你跟朋友在燒烤店痛快暢飲的時候，旁邊有一個設計精美的櫃位，邀請你報名參加賓士新車發表會嗎？或者在夜店喝酒狂歡時，旁邊也有賓士新車發表會的報名台。
大部分的人從來不敢想像，賓士跟這些年輕人出沒的場所會發生關係，但是從今年開始，賓士確實開始展開過去從來沒有嘗試過的行銷管道。
對整個行銷策略來說，發表會的參加人數是一個重要關鍵，為了達到萬人以上目標，賓士幾乎採取最基層的動員方法，只要是年輕人會出沒的點，都要想辦法做到第一次接觸。
這個發表會為了吸引年輕人，賓士將車子發表會跟熱門搖滾演唱會結合，請來張惠妹、楊乃文等個性化歌手來強化品牌形象。余一哲分析，要達到傳播目的，必須透過一連串的活動設計來強化。第一關的報名，只是跟廣大的潛在客戶接觸，藉由活動來凝聚更進一步的品牌形象。
對年輕人來說，網路行銷最具影響力。為了讓可能的網路意見領袖也能知道新的賓士車款，余一哲他們還特別邀請各專科學校的汽車修護科系的人來參加。
「如果按以前行銷的方法，這些人不會是我們的潛在客戶，但即使他們未必真的會購買車子，但卻是網路世界裡的意見領袖。」
這場在台北小巨蛋的新車發表會，最後聚集上萬人參加。今年7 月，女神卡卡的台灣演唱會也是由賓士贊助。藉由歌手形象不僅可以連結賓士想要塑造的「引領潮流」品牌精神，而且也是十足能掌握年輕人的重要因素。
對現在的年輕人來說，體驗行銷最能改變人的行為，如果還能透過體驗者在網路上發表心得，就是一個具體的口碑行銷。
賓士為了讓年輕人有體驗的經驗，在5 月份的新車發表會中，當場抽出8 位來參加的消費者，提供免費試乘一年。
這是一個同時要兼具廣度與深度的行銷方式。
只要是年輕人埋單的行銷工具，賓士都開始進行實驗。譬如：行動電話行銷，透過技術可以部分掌握出沒在各大汽車廠看車的名單，或者是掌握到保養高級車種的客戶名單。撒下天羅地網，只為增加跟年輕人的接觸點。擴大接觸面還不夠，還需要透過活動設計跟參與，強化消費者的體驗。
目前，台灣賓士的年輕化策略也收到初步成效。以一台售價約325 萬CLK 雙門四座跑車來說，過去在台灣的年度銷售量不到100 台，但今年截至9 月底，已經售出400 多台。另一台小型休旅車GLK，今年的銷售量也排名在該車種的前3 名。
由於全球各大車廠的整併，現在沒有任何一家車廠只能專注在某一個領域，而是全面性的開戰。以前賓士的對手可能是BMW，未來也要跟奧迪、福斯搶客戶。從今年開始，賓士所有對外的行銷已漸漸換上年輕的外衣。
行銷的目的是深化消費者的溝通，但真正要能打動年輕人的心，最主要還是產品本身。以前賓士在台灣銷售車種約20 款，從2012 年開始將要引進更年輕的車種。「更小型化、價格更親民，同時兼具設計感與運動感的產品，」余一哲宣布。換言之，明年大家更能感受賓士搶進年輕市場的企圖心。
