alexa
置頂

賓士有稜有角 向新生代靠攏

全球富豪年輕化》
文 / 方德琳    攝影 / 林育緯
2011-11-01
瀏覽數 1,550+
賓士有稜有角 向新生代靠攏
分享 Line分享分享 複製連結

每一個歷史悠久的品牌都會遇到「新生」的難題。曾經引領趨勢的創新,隨著時代更迭,慢慢變成傳統。而傳統會進一步與現代精神結合成為「時尚經典」,還是慢慢地被市場淡忘變成「陳年古董」?考驗的就是品牌操作新舊融合的能力。

今年,台灣賓士開始啟動新生工程,一連串活動向「年輕」靠攏。如果問大家對賓士車的印象是什麼?10個有9 個會說,「有錢人開的黑頭車。」黑頭車代表「有錢」、「有社會地位」。但一刀兩刃,這形象的另一面也隱隱訴說:「不時髦」跟「OLD」。

賓士為何要開始用年輕的話語,展現時髦姿態?台灣賓士行銷企畫暨產品管理部協理余一哲一語道破:「因為高級豪華車種潛在客戶的消費習慣已經改變。」以前富豪最在意是彰顯社會地位,現在有錢富豪不只要地位,還要有個人化品味。

年輕富豪 要地位也要品味

全球富豪消費習慣的改變,原因之一是富豪年紀愈來愈輕,使得賓士車的目標潛在客戶年輕化。根據賓士銷售資料,以賓士最典型的S-Class 車種(四門轎車),台灣消費者平均年紀在50 歲以上,而大陸買家的平均年紀已經降到40 歲不到,因此提供符合年輕人需求的車款就成為當務之急。

另一方面,網路世界訊息四通八達,跟以前只憑品牌印象選購車種不同,現在消費者很容易在網路上收集各種資訊,對車子的研究很豐富,連帶也放大了車款的選擇。在年輕化與個人化資訊的影響下,台灣賓士開始翻轉過去只著重幾款經典車種的行銷策略,提供潛在客戶更多選擇。

行銷策略1:有稜有角,直來直往

過去,賓士的行銷訴求很清楚,只講一個8 字箴言─「豪華舒適,無以倫比」。現在8 字箴言要改頭換面,換成個性化的「有稜有角,直來直往」。從豪華舒適到有稜有角,完全不同的品牌訴求,一旦操作失準,可能拉不進新客戶又失去原有客戶群。

「我們必須讓消費者知道,這個轉變其實是傳統的重新發揚光大,而不是做完全不同的東西。」余一哲說。賓士的策略,是強調傳統品牌精神,改變的只是行銷工具與手法而已。

去年上半年,賓士特別找來德國賽車選手舒馬克(Michael Schumacher)代言新車SLS AMG。這款車訴求年輕人喜歡的速度跟運動感,從完全靜止加速到每秒100 公里速度只花3.8 秒。速度感一直是賓士長期競爭對手BMW 給人的印象,也因此這款車發表正是宣告賓士積極要進入年輕化的產品。

不過,SLS AMG 的誕生並不是憑空而來。他們特別將這款車車門設計成鷗翼造型,這個外形與1952 年賓士的經典車款300SL 賽車相同。其實全世界第一台車門像鷗鳥雙翼向上翻起的就是出自賓士這台300SL。

藉由舒馬克代言SLS AMG 引起眾人矚目之際,消費者同時也被提醒跟傳播,原來賓士除了穩重的黑頭車外,早在60 年前就是賽車研發的先驅,就連車子的設計造型也是引領時代潮流。

余一哲說,藉由經典車款的再詮釋,可以讓消費者知道,賓士也有做跑車的傳統。只是過去,特別是台灣,賓士沒有特別強調,而現在只是把過去不訴求的行銷重點重新拿來說明而已。

行銷策略2:女神卡卡, face to face

其實要徹底改變大家對賓士的印象,是一件很困難的工作。這些印象改變必須透過face to face 大型活動才可能。讓消費者親眼看到車子,進而體驗車子,才有辦法深植全新的感受經驗。

今年5 月份,為了一口氣發表3 個新車款,台灣賓士行銷團隊就開始策畫大型的新車發表會。「我們一開始的目標就是做一個台灣從來沒有的新車發表會規模,至少要有上萬人參加。」余一哲為團隊立下一個前所未有的目標。

你可以想像,當你跟朋友在燒烤店痛快暢飲的時候,旁邊有一個設計精美的櫃位,邀請你報名參加賓士新車發表會嗎?或者在夜店喝酒狂歡時,旁邊也有賓士新車發表會的報名台。

大部分的人從來不敢想像,賓士跟這些年輕人出沒的場所會發生關係,但是從今年開始,賓士確實開始展開過去從來沒有嘗試過的行銷管道。

對整個行銷策略來說,發表會的參加人數是一個重要關鍵,為了達到萬人以上目標,賓士幾乎採取最基層的動員方法,只要是年輕人會出沒的點,都要想辦法做到第一次接觸。

這個發表會為了吸引年輕人,賓士將車子發表會跟熱門搖滾演唱會結合,請來張惠妹、楊乃文等個性化歌手來強化品牌形象。余一哲分析,要達到傳播目的,必須透過一連串的活動設計來強化。第一關的報名,只是跟廣大的潛在客戶接觸,藉由活動來凝聚更進一步的品牌形象。

對年輕人來說,網路行銷最具影響力。為了讓可能的網路意見領袖也能知道新的賓士車款,余一哲他們還特別邀請各專科學校的汽車修護科系的人來參加。

「如果按以前行銷的方法,這些人不會是我們的潛在客戶,但即使他們未必真的會購買車子,但卻是網路世界裡的意見領袖。」

這場在台北小巨蛋的新車發表會,最後聚集上萬人參加。今年7 月,女神卡卡的台灣演唱會也是由賓士贊助。藉由歌手形象不僅可以連結賓士想要塑造的「引領潮流」品牌精神,而且也是十足能掌握年輕人的重要因素。

對現在的年輕人來說,體驗行銷最能改變人的行為,如果還能透過體驗者在網路上發表心得,就是一個具體的口碑行銷。

賓士為了讓年輕人有體驗的經驗,在5 月份的新車發表會中,當場抽出8 位來參加的消費者,提供免費試乘一年。

這是一個同時要兼具廣度與深度的行銷方式。

只要是年輕人埋單的行銷工具,賓士都開始進行實驗。譬如:行動電話行銷,透過技術可以部分掌握出沒在各大汽車廠看車的名單,或者是掌握到保養高級車種的客戶名單。撒下天羅地網,只為增加跟年輕人的接觸點。擴大接觸面還不夠,還需要透過活動設計跟參與,強化消費者的體驗。

目前,台灣賓士的年輕化策略也收到初步成效。以一台售價約325 萬CLK 雙門四座跑車來說,過去在台灣的年度銷售量不到100 台,但今年截至9 月底,已經售出400 多台。另一台小型休旅車GLK,今年的銷售量也排名在該車種的前3 名。

由於全球各大車廠的整併,現在沒有任何一家車廠只能專注在某一個領域,而是全面性的開戰。以前賓士的對手可能是BMW,未來也要跟奧迪、福斯搶客戶。從今年開始,賓士所有對外的行銷已漸漸換上年輕的外衣。

行銷的目的是深化消費者的溝通,但真正要能打動年輕人的心,最主要還是產品本身。以前賓士在台灣銷售車種約20 款,從2012 年開始將要引進更年輕的車種。「更小型化、價格更親民,同時兼具設計感與運動感的產品,」余一哲宣布。換言之,明年大家更能感受賓士搶進年輕市場的企圖心。

分享 Line分享分享 複製連結
好創新
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章