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用BCG矩陣找創業機會

你有創業潛力嗎?
文 / 賴育漣    
2011-08-03
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用BCG矩陣找創業機會
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32 歲的志雄在家裡排行老二,大學畢業後,在電子業當業務已經有5 年的時間。電子業有淡旺季之分,每每到淡季總得要到客戶那裡「跪訂單」,屈躬哈腰地讓志雄大感有失尊嚴。他的女友小瑩是么女,在某個國內前500 大的企業擔任行政管理的職位,因為與主管的個性不合,她總覺得主管很喜歡找她麻煩,一直苦思要離職。

已經不止一次,志雄跟小瑩討論,目前兩個人手上的存款加起來有100 萬元左右,家裡還可贊助100 萬元,總計200 萬元的資金,應該可以尋覓店面考慮自己當老闆,經營一間屬於兩個人的小店。

小瑩愛喝咖啡,從小就夢想,可以開個咖啡館。她一直幻想,在自己溫暖又甜蜜的小店裡,讓客戶品嘗自己做的手工小餅乾,搭配一小杯Espresso,整個空間瀰漫化不開的咖啡香,以及如同好友般的客人,開心的談笑聲。

趁著週末假日,志雄跟小瑩開始積極尋找合適的店面,終於在南京東路四段的小巷弄間看到了一個30 坪的空間,將房租由一般行情價15 萬元殺至10 萬元,讓他們倆開心地跳起來,想說既然租金就已經先省下一個人的月薪,當然事不宜遲,兩人打算分頭離職,預計2 個月後開張大吉。

他們以原木風味為基調,花70 萬元打造出溫馨風;買機器設備預算50 萬元,煮咖啡、飲料及小點心部分,小瑩可負責;其他家庭式簡餐則有小瑩母親支應,一切似乎都頗完美,只欠離職的「東風」。

就在兩人即將遞出辭呈的前夕,除了父母持質疑態度並未被說服外,志雄的同事明峰前2 年也因想擺脫壓力,跟朋友合夥開貿易公司,近期卻關門大吉,不但投入的350 萬元本金都賠掉,還留下一屁股債。對志雄跟小瑩來說,雖然已箭在弦上,心裡的疑慮卻如同煮開了的水,咕嚕咕嚕往上升,讓他們不知如何是好。

3 挑戰 檢視創業潛力

Q1:不少30 世代總夢想著要開店,連鴻海董事長郭台銘都有感而發透露,台灣不少年輕人有島國思維,以開咖啡廳為滿足。尤其現在流行微型創業,看似只要投資一點小成本,就有機會成功,以志雄及小瑩來看,是否有成功機會?

A:在台灣恐怕每一天都有人想炒老闆魷魚,自己出來創業,志雄只是其中之一,淡江大學企管系系主任洪英正指出,從資金上看來他們的確有創業的本錢。不過,根據人口變項的統計,成功創業以家裡承擔壓力較多的「長子、長女」比率最高,約占50%,且以35歲以前創業成功比率最高。從志雄的例子來說,創業年齡相當,但是否具備「創業性格」則是成功的關鍵。從狀況分析,兩個人在家庭中均非排行老大;尤其創業的動機,最主要是來自「對於現狀的不滿」,當然有其他的選擇性是好的,但如果只是想要透過開店來逃避目前的工作壓力,沒有嚴密的計畫就要投入高度競爭的咖啡店市場,這樣的決策似乎過於草率。

「創業是條不歸路,要能成功,需付出的心力,絕不是頭還沒洗下去的人可以體會。」禾楓小熊黃金雞排負責人吳尚穎說,要開店前,總認為自己能吃苦,若要認真思考,志雄跟小瑩必須有破釜沉舟的勇氣。

簡單的來看,在心理面的準備上,至少要能承受以下3 個挑戰:

1. 要有全年365 天恐怕都無法休假、每日至少12-14個小時的常態工時。

2. 預估開業半年將呈現虧損狀態,無法賺錢,資金可能只有出沒有入。

3. 開店問題五花八門,必須要不斷的思考市場策略,要有不管什麼困難都要「拼到贏」的決心。

Q2:以志雄的例子來看,該如何更深入去找出自己的競爭力?以及要如何檢視自己成功的機率?

A:在心理面做好準備後,則要回歸到創業、開店的專業準備,洪英正建議,志雄可以先檢視自己開咖啡店的優勢:

1. 調查附近有多少家競爭對手,列出店家及顧客的屬性等。

2. 調查每家店的流量,得知區域性的概況。

3. 從提出的新BCG 矩陣中(詳見下圖),尋找自己的定位。

例如取得競爭優勢的途徑多,就像手上可用的資源很多,但是市場競爭地位普通,就會落在分散化象限,此時,則適合集中化策略,就是跟區域的店家相比,以集中火力在自己最強的部分與其他人競爭。

如果市場競爭地位高,但並沒有太多的競爭優勢,主要為大量化象限,適合成本領先策略,意即已先有不錯的產品,盡量壓低成本的大量化增加優勢。最好當然是在專業化的象限中,有自己的know-how又可累積規模,將造成門檻。但若評估後發現落在死胡同象限,可能就要三思是否創業,或需積極增加競爭力。

創造資金優勢 打下創業成功基石

Q3:創業前的資金體檢應該做哪些工作?如何評估是否具備創業的資金面優勢?

A:創業自己當老闆,的確是一個很迷人的概念,但事實卻不是想像的那麼浪漫,吳尚穎分析,開店前的資金優勢是否能站穩,也是成功與否的關鍵要素之一,因此,事前必須:

1. 盡量降低開店成本,才能加強開店後的續航力。

2. 計算每個月的淨支出成本。

3. 準備3-6 個月的周轉金。

4. 計算每天營業量。

志雄跟小瑩開咖啡店,每個月店租10 萬元,人事費用約20 萬元,而咖啡店的冷氣需開一整天,2 個月的水電費約3 萬元、瓦斯費估計3,000-4,000 元,雜支1萬元,以及印海報、傳單等,宣傳費抓1 萬元,這樣每個月光淨支出大約就要34 萬元。

以最先創業資金200 萬元扣除裝潢及購買設備後僅剩80 萬元,只能撐2-3 個月,還未加計至少50-60 萬元的周轉金,所以必須增加100 萬元,將整體的資金提高到300 萬元,才有辦法維持一個適當的營運規模。

而前面提及取得競爭優勢的途徑多寡,簡單來說,就是有什麼可以贏別人。例如,如果自家有店面,房租不用錢,或是家人朋友是上游供應商,還未開戰就已經有較大的贏面。

一般賣飲料的毛利率大約7 成左右,以一杯咖啡120 元計算,等於一天要賣出95 杯咖啡,才能打平一天約1.14 萬元的成本,加上咖啡廳的特性是周轉率較低,客人可能一待就是3-4 小時,必須另找方法增加營業額,如外送或複合式經營等模式。

或在開店前的準備作業時,以買二手器材等方式來降低成本、找親友合夥降低借貸資金壓力等,真的要開始創業,就必須24 小時不斷思考,要運用怎樣的策略才能擠出獲利。

Q4:如果資金面準備不足,可以從哪些方面來調整,逐步建立起創業的基石?

A:吳尚穎認為,以志雄的狀況分析,其實是不建議他開咖啡店,畢竟開店資金成本高,咖啡店市場的競爭又激烈,如果在資金面上沒有雄厚的實力,很容易面臨夭折的情況。

若要轉換到直接賣飲料,則現在也是戰國時代,尤其市場上較大品牌的連鎖飲料店,光加盟金就要200萬元起跳;而市場上掛牌的咖啡連鎖店,更將近500萬元,要搶搭知名度所費不貲,卻不保證一定成功,對兩人來說,成本壓力過於沉重。

他們兩人都還有工作,可以再思考一下,體檢自己的心態及優勢後再決定。若仍然想要創業,則建議可以成本較低的「行動咖啡車」模式進行,估計改裝咖啡車費用預計40-50 萬元,加上買進二手設備等,70 萬元以內有機會搞定,無店租等壓力,又可自由行動攬客,維持機動性增加獲利能力,在獲利穩定並對客戶口味及市場有一定了解程度後,再改採店面經營模式,也許可少繳一些學費,最終還是達成自己的夢想。

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