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有心,就有用力的方向

麗嬰房》大象創新法
文 / 王妍文    攝影 / 關立衡
2011-06-01
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有心,就有用力的方向
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40歲的大象怎麼跳舞?

麗嬰房的孩子好風采,出 色打扮媽媽的愛, 麗嬰房的世界樣樣好, 成長的路程有夠好!

這首麗嬰房之歌,從小耳熟能詳,如今,這首歌也隨著麗嬰房西進,逐漸打開中國市場,遠至新疆的烏魯木齊,北從黑龍江省的齊齊哈爾,南到海南島,都可看到麗嬰房可愛小金象的招牌,深入每個一級、二級城市!

40 年前,麗嬰房只是南京東路上的一家小店,專門販售嬰幼童用品、服飾;40 年後,麗嬰房的事業版圖遍及台灣、中國、印尼、新加坡與泰國,門市據點超過2,000 家,2010 年合併營收新台幣68.43 億元,每股獲利1.8 元創下歷史新高,穩坐兩岸童裝品牌第一名的寶座。

在台灣麗嬰房門市,隨時可以看到員工正與顧客交流育兒經驗,一轉身又是另一幅小朋友開心試用玩具的畫面。將場景換到中國,17 年前,麗嬰房剛進軍中國,門市裡鋪有地毯,讓許多客人膽怯,甚至有人脫下鞋,拎著鞋走進來;現在,在每一句歡迎光臨背後,客

人已經可以自在、歡笑,享受麗嬰房提供的試穿、包裝的服務。

與其說,麗嬰房是童裝零售業,不如說它更像是服務業!在服務中,不斷創新,為消費者製造驚奇、歡笑,才是麗嬰房真正茁壯的原因。

「用心就有用力的方向!」麗嬰房董事長林泰生說,創新可以用在服務、品牌甚至是通路決策上,加上完善的基礎管理,就架構出麗嬰房的核心競爭力!

核心1》 品牌

以行銷為矛 以故事為盾 打造品牌價值

麗嬰房的品牌名稱是Les Enphants,取自法文 Les enfants,原文為「孩子們」的意思,在林泰生心中,他想透過Les Enphants,抓住孩子們每一聲「啊!」的驚嘆號!讓美、有趣、快樂化成的驚嘆號,成為麗嬰房最

有價值的源頭。

這一聲「啊!」的精神,不僅表現在產品上,而是滲入企業的每一個角落,就像麗嬰房台北總部的造型,不是硬梆梆的辦公大樓,遠看就像一頭大象,當初興建時,還被笑說「以後轉手困難!」但是特殊的造型,讓拜訪過的客人、廠商發出「啊!」後,並永遠難忘。

「要不斷創造驚嘆號,就必須用行銷方法來推動,」林泰生說,品牌的主題、故事,可以豐富品牌的生命內涵,但是還要加上不斷翻新的行銷手法,才能為品牌創造「故事」,發展新的話題,讓品牌廣被討論。

像是,每年服飾的故事主題要不一樣,如果去年是熊貓,今年就以迪士尼的米奇出擊等,不斷吸引外界的注目眼光;或是行銷活動上,也會有出童書、收藏書的選項,來增加品牌深度;或是最近跨足觀光業,打造觀光工廠,將製衣的流程轉換成知識、體驗等,用創新的行銷手法,加強消費者對品牌的印象與好感度。

「品牌像一條波浪線,會有起伏。」林泰生認為,品牌的成長會有上下起伏,會跟隨著經營團隊對品牌的詮釋、產品與服務,到底能夠引起消費者多少的共鳴度而波動,但是只要不斷透過創新的行銷方式,以講故事的方式來充實品牌,就不會老化,就有機會達到永續經營的目的。

核心2 》 通路

以品牌為經 物流為緯 交織通路力量

但是,一家公司要茁壯,除了品牌擁有持續的創新力量外,還要有強大的通路系統來豐富產品線。現在麗嬰房在台灣有將近300 家據點、中國1,645 家,加上東南亞約100 多間,整體通路數超過2,000 家。

「擁有通路,就能夠跟其他大品牌抗衡!」林泰生分析。他認為,如果麗嬰房販售的東西都要自行製造,則品項不易完備,只有「發展自有服飾品牌,回頭再引進代理品牌,讓各家品牌特性互補,才能擴大通路的完整性!」

而且,當你通路很大,就算其他大品牌的服飾、用品不願釋出代理權,通常也會給通路商一個特殊的折扣。正因為有通路的優勢,在麗嬰房門市中,你可以看到來自美國迪士尼、芭比授權的服飾,另外也有歐洲品牌、日本品牌向你招手。「讓顧客有多重選擇,也能互相提升彼此品牌知名度。」麗嬰房總經理王國城分析。

有了豐富的產品線還不夠,還要以門市、專櫃、加盟、批發等方式,創新通路面貌,做到因地制宜。

「我們要對市場謙虛!要聽市場的!」林泰生認真地說,謙虛就是尊重市場,提供市場要的服務,才有生存空間。於是麗嬰房在台灣、中國太倉等地建立物流系統,準確、即時將消費者想要的產品送達!

「中國各省的地理條件差異大,童裝的消費行為也差很多,」王國城在中國市場摸索多年後,決定以IT與物流設備來因地制宜,克服各省之間的需求差異。

像是沿海城市,流行敏感度高,可以接受中高價的流行款式;南方城市偏愛色彩豐富的童裝;北方城市則受制於氣溫,羽絨衣賣得比較好等,隨時讓第一線的服務人員將情報匯集,透過電腦系統,因應不同地區消費者的喜好來鋪貨,減少各地存貨堆積帶來的損失。

王國城分析,麗嬰房產品採一貫作業流程,從設計、採購、生產、通路到行銷都統包,除降低生產成本外,也能立即掌握銷售通路接收的消費者動態,並迅速反應,形成一個以消費者需求為核心、具備資訊回饋的循環體系,自然能充分發揮規模經濟效益。

核心3》 市場策略

拓展廣度扎深度 建立多元銷售空間

「如何把路走寬、把地位提升,必須靠策略走出來!」林泰生說,雖然麗嬰房在品牌、通路上不斷以創新手法穩住市場占有率,但是如果只光靠嬰幼童服飾,在面臨台灣新生兒出生率下滑後,麗嬰房就可能產生營運危機,所以麗嬰房不僅走出台灣市場,也在產品的深度與廣度上下功夫,培育各式營收來源的小種苗!

1 拓展廣度 滿足 One stop shopping

除了服飾、用品這個主力銷售線外,麗嬰房也積極拓展嬰幼童相關產品線,像是推出自有品牌童鞋「My nuno」;跨領域投資訊聯臍帶血、坐月子中心;成立麗影房兒童成長紀錄館,來發展兒童攝影服務;到今年設立采衣館童裝觀光工廠。以嬰幼童為中心點,向外擴張各項服務,滿足從頭到腳、從生技到美麗、從物質到知識學習的需求。

「我們必須不斷增加各種品類來創造新價值!」王國城說。以童鞋My nuno 來說,經過5 年的耕耘,現在每年已經可以為麗嬰房貢獻約1 億元的營收,成為集團品牌中的獲利小將。

2 強化深度 擴大服務對象

從嬰幼童服飾起家的麗嬰房,在0-6 歲市場站穩後,也向上發展6-12 歲的中童市場,新增品牌通路「open

for kids」,搶攻兒童運動休閒服飾的商機,為麗嬰房打下延展未來業務的第2 隻腳,讓兒童商機的範圍進一

步擴大。

此外,也因應少子化趨勢,父母願意為子女花更多心力,提供更好商品的心態,麗嬰房延伸品牌等級,設

立新通路「Les enphants Plus」來進軍高端的童裝市場,甚至引進亞曼尼童裝Armani Junior,朝名牌童裝通路

的地位挺進。

麗嬰房成立以來,走過40 個年頭,一步一腳印,從摸索、跌跤、擴張到現在成為兩岸童裝第一品牌,林

泰生始終秉持不斷創新的精神、「有多少準備,作多少生意」的態度,不躁進、不貪心。不為獲利、做好準備才跨出步伐,或許,就是讓麗嬰房能一路調整,成為兩岸童裝第一品牌的真正原因!

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