有心，就有用力的方向

40歲的大象怎麼跳舞？

麗嬰房的孩子好風采，出色打扮媽媽的愛，麗嬰房的世界樣樣好，成長的路程有夠好！

這首麗嬰房之歌，從小耳熟能詳，如今，這首歌也隨著麗嬰房西進，逐漸打開中國市場，遠至新疆的烏魯木齊，北從黑龍江省的齊齊哈爾，南到海南島，都可看到麗嬰房可愛小金象的招牌，深入每個一級、二級城市！

40 年前，麗嬰房只是南京東路上的一家小店，專門販售嬰幼童用品、服飾；40 年後，麗嬰房的事業版圖遍及台灣、中國、印尼、新加坡與泰國，門市據點超過2,000 家，2010 年合併營收新台幣68.43 億元，每股獲利1.8 元創下歷史新高，穩坐兩岸童裝品牌第一名的寶座。

在台灣麗嬰房門市，隨時可以看到員工正與顧客交流育兒經驗，一轉身又是另一幅小朋友開心試用玩具的畫面。將場景換到中國，17 年前，麗嬰房剛進軍中國，門市裡鋪有地毯，讓許多客人膽怯，甚至有人脫下鞋，拎著鞋走進來；現在，在每一句歡迎光臨背後，客

人已經可以自在、歡笑，享受麗嬰房提供的試穿、包裝的服務。

與其說，麗嬰房是童裝零售業，不如說它更像是服務業！在服務中，不斷創新，為消費者製造驚奇、歡笑，才是麗嬰房真正茁壯的原因。

「用心就有用力的方向！」麗嬰房董事長林泰生說，創新可以用在服務、品牌甚至是通路決策上，加上完善的基礎管理，就架構出麗嬰房的核心競爭力！

核心1》品牌

以行銷為矛以故事為盾打造品牌價值

麗嬰房的品牌名稱是Les Enphants，取自法文 Les enfants，原文為「孩子們」的意思，在林泰生心中，他想透過Les Enphants，抓住孩子們每一聲「啊！」的驚嘆號！讓美、有趣、快樂化成的驚嘆號，成為麗嬰房最

有價值的源頭。

這一聲「啊！」的精神，不僅表現在產品上，而是滲入企業的每一個角落，就像麗嬰房台北總部的造型，不是硬梆梆的辦公大樓，遠看就像一頭大象，當初興建時，還被笑說「以後轉手困難！」但是特殊的造型，讓拜訪過的客人、廠商發出「啊！」後，並永遠難忘。

「要不斷創造驚嘆號，就必須用行銷方法來推動，」林泰生說，品牌的主題、故事，可以豐富品牌的生命內涵，但是還要加上不斷翻新的行銷手法，才能為品牌創造「故事」，發展新的話題，讓品牌廣被討論。

像是，每年服飾的故事主題要不一樣，如果去年是熊貓，今年就以迪士尼的米奇出擊等，不斷吸引外界的注目眼光；或是行銷活動上，也會有出童書、收藏書的選項，來增加品牌深度；或是最近跨足觀光業，打造觀光工廠，將製衣的流程轉換成知識、體驗等，用創新的行銷手法，加強消費者對品牌的印象與好感度。

「品牌像一條波浪線，會有起伏。」林泰生認為，品牌的成長會有上下起伏，會跟隨著經營團隊對品牌的詮釋、產品與服務，到底能夠引起消費者多少的共鳴度而波動，但是只要不斷透過創新的行銷方式，以講故事的方式來充實品牌，就不會老化，就有機會達到永續經營的目的。

核心2 》通路

以品牌為經物流為緯交織通路力量

但是，一家公司要茁壯，除了品牌擁有持續的創新力量外，還要有強大的通路系統來豐富產品線。現在麗嬰房在台灣有將近300 家據點、中國1,645 家，加上東南亞約100 多間，整體通路數超過2,000 家。

「擁有通路，就能夠跟其他大品牌抗衡！」林泰生分析。他認為，如果麗嬰房販售的東西都要自行製造，則品項不易完備，只有「發展自有服飾品牌，回頭再引進代理品牌，讓各家品牌特性互補，才能擴大通路的完整性！」

而且，當你通路很大，就算其他大品牌的服飾、用品不願釋出代理權，通常也會給通路商一個特殊的折扣。正因為有通路的優勢，在麗嬰房門市中，你可以看到來自美國迪士尼、芭比授權的服飾，另外也有歐洲品牌、日本品牌向你招手。「讓顧客有多重選擇，也能互相提升彼此品牌知名度。」麗嬰房總經理王國城分析。

有了豐富的產品線還不夠，還要以門市、專櫃、加盟、批發等方式，創新通路面貌，做到因地制宜。

「我們要對市場謙虛！要聽市場的！」林泰生認真地說，謙虛就是尊重市場，提供市場要的服務，才有生存空間。於是麗嬰房在台灣、中國太倉等地建立物流系統，準確、即時將消費者想要的產品送達！

「中國各省的地理條件差異大，童裝的消費行為也差很多，」王國城在中國市場摸索多年後，決定以IT與物流設備來因地制宜，克服各省之間的需求差異。

像是沿海城市，流行敏感度高，可以接受中高價的流行款式；南方城市偏愛色彩豐富的童裝；北方城市則受制於氣溫，羽絨衣賣得比較好等，隨時讓第一線的服務人員將情報匯集，透過電腦系統，因應不同地區消費者的喜好來鋪貨，減少各地存貨堆積帶來的損失。

王國城分析，麗嬰房產品採一貫作業流程，從設計、採購、生產、通路到行銷都統包，除降低生產成本外，也能立即掌握銷售通路接收的消費者動態，並迅速反應，形成一個以消費者需求為核心、具備資訊回饋的循環體系，自然能充分發揮規模經濟效益。

核心3》市場策略

拓展廣度扎深度建立多元銷售空間

「如何把路走寬、把地位提升，必須靠策略走出來！」林泰生說，雖然麗嬰房在品牌、通路上不斷以創新手法穩住市場占有率，但是如果只光靠嬰幼童服飾，在面臨台灣新生兒出生率下滑後，麗嬰房就可能產生營運危機，所以麗嬰房不僅走出台灣市場，也在產品的深度與廣度上下功夫，培育各式營收來源的小種苗！

1 拓展廣度滿足 One stop shopping

除了服飾、用品這個主力銷售線外，麗嬰房也積極拓展嬰幼童相關產品線，像是推出自有品牌童鞋「My nuno」；跨領域投資訊聯臍帶血、坐月子中心；成立麗影房兒童成長紀錄館，來發展兒童攝影服務；到今年設立采衣館童裝觀光工廠。以嬰幼童為中心點，向外擴張各項服務，滿足從頭到腳、從生技到美麗、從物質到知識學習的需求。

「我們必須不斷增加各種品類來創造新價值！」王國城說。以童鞋My nuno 來說，經過5 年的耕耘，現在每年已經可以為麗嬰房貢獻約1 億元的營收，成為集團品牌中的獲利小將。