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跟著哈佛個案賣潮T

大家來設計—Threadless
文 / 許綠芸    
2011-04-28
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跟著哈佛個案賣潮T
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不論是去逛實體的潮流、設計小店,或是虛擬的網路商店,「設計款T 恤」,似乎成了野心30世代,搞創意生意的必備商品之一。

但是,如果說,賣T 恤只能在西門町、東區的潮流小店,或是將自己覺得很酷炫的圖案設計在T 恤上,就叫做「賣T 恤,搞創意」,那恐怕還真趕不上流行。

readless,一家來自美國的T 恤製造公司,每週推出新款,商品遍及全球50 個國家,一年3000 萬美元的營業額,它所建立的成功商業模式,是哈佛大學商學院的研究案例之一,創辦人還曾經登上美國《Inc.》雜誌封面。

「如果你看到有任何一件T 恤是醜的,那也是消費者的選擇,」負責readless 商品批發部的經理Adam Rajcevich,一語道破readless 的成功關鍵—社群消費者決定商品。

反客為主 消費者決定商品

身為消費者的「你」,很清楚知道自己要的是什麼樣的商品,而「消費者決定商品」的概念,並不是web3.0 時代來臨之後才提出的口號,但是,在設計產業當中,readless 的成功範例,其實就是消費者控制商品的「設計民主化」。

根據《Strategic Entrepreneurship Journal》研究顯示,大部分商品的創新,都是藉由使用者進入企業,點出

其中問題加以改善得來,而無論是精密的3C 用品,或是戶外運動用的滑雪板,創新的模式,都離不開「使用者」這個角色。

和其他的品牌網站相比,在readless 的網站,不像「形象網站」,反而像個小型的社群平台,使用者只需註冊,就可以馬上加入討論,更重要的是,決定尚未發表的最新商品。

2000 年,readless 創辦人尼克(Jake Nickell) 在芝加哥社區網路Dreamless 上,贏得T 恤設計大獎,便開始思考,要把「社群」和「設計」結合,讓消費者同時是參與者,給設計評分,並且生產得分最高的設計T 恤,而這個概念,在2004 年開始被實現,邀請設計者提供作品,以0 到5 分為評判,每週得分最高者,不僅獲得獎金,自己的作品還可以被穿上街。

「我認為這是常識,為何不製造大家想要你製造的商品?」創辦人尼克在接受媒體採訪時反問,事實上,尼克口中的「常識」,不僅讓readless 社群成員數目,在4 年內增長10 倍,到達70 萬人次,每週推出7 件新款的驚人速度,卻也沒有一件T 恤滯銷,反而一年創下200 萬件銷售總量的超強戰績。

反轉革命 名設計師也得讓位

「設計感」的商品, 一定要名設計師掛名?在readless 的虛擬店鋪裡,多得是賞金獵人,自願把自己的心血,上傳網站,不只賺獎金,還賺知名度。

在設計與美學主義掛帥的年代,懂設計、會設計的年輕世代數量,比起過去相對還要多,而readless所支持的,並非已經成名的設計師,更難能可貴的是,其對年輕設計人的支持。

每週網站會公布需要被設計的T 恤顏色、款式(例如長袖、短袖,或是連帽外套等),無論有沒有名氣的設計人,只要上傳作品到網站,都必須經過社群網友的投票,每週總結一次投票結果,票數最高的作品,設計師可以得到2000 美元的獎金,以及讓自己名字和作品,印製成量產T 恤的機會。

《Wired》雜誌曾經提出「眾包」(crowdsourcing)的概念,將內部員工或給外部承包商的工作,包給一個大型沒有清晰界限的社會群體去完成。

readless 的外包設計方法,正是「眾包」範例之一。

「你看,這些T 恤的風格那麼不同,卻都被製作出來販賣,」Adam Rajcevich 邊拿起一件正面印有兩隻熊貓和竹林的中國風鮮綠款式,和一件印有骷髏頭與塗鴉文字的黑T 恤相互比較,事實上,如果要說readless 有品牌風格,不如說它是一個擁有各種風格的平台。

零距離 員工當「麻豆」

2004 年至今,readless 沒有任何一位明星作為代言人,在網站上穿著最新款式T 恤,Pose、表情不一的模特兒,其實都是公司員工,或是品牌粉絲。

互動性,是readless 最關鍵的成功要素之一,因此如何在社群平台維持黏著度,是readless 的重要任務,因此除了在自己的網站有討論區,它也鼓勵設計師或粉絲,在自己的部落格、My Space上,張貼連結,並且更以實質獎勵回饋社群用戶,只要穿上T 恤拍照上傳網站,就能得到1.5 美元獎勵,推薦親友購買,也有3 美元的獎賞機制。而在臉書、推特上,readless 的追隨者,更超過25 萬。

然而,不代表所有在網站、粉絲頁的留言,都是正面的,當一件T 恤PO上網站,「好酷!這我喜歡!」或是「無⋯⋯聊!」等等的評論,會隨之而來,如果激烈一點,還會有正反兩方的擁護者,直接隔空叫囂起來,然而,這對於readless 而言,只要有互動,無論是按「讚」,還是反面意見,都顯示了網友的意見,更無形增加品牌黏著度。

打開衣櫥,每個人都有超過一件以上的T 恤,這是一個滿足所有年齡、性別、世代的市場,許多人都在賣設計T 恤, 而一件readless 的T恤,價錢僅約15 ∼ 20 美元,沒有特別高價,也沒有服裝設計師、行銷、代言人,不打廣告,卻能年年營收翻倍成長,這不是Treadless 的功勞,這是「你」的功勞。

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