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台灣文創 中國新白領最愛

精品商機》
文 / 楊倩蓉    攝影 / 陳志亮
2011-03-15
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台灣文創 中國新白領最愛
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LV 今年的新形象廣告,為什麼破例找來亞洲名模高以翔代言?好萊塢電影《青蜂俠》,為什麼找周杰倫參與演出?義大利精品亞曼尼(Armani)去年年底也決定在中國大陸開設精品網購商店。或許「Made in China」大家早已耳熟能詳,但是「Made for China」卻正在中國流行!2010 年,中國已經成為全球僅次於日本的第2大精品消費王國,從葡萄酒、手表、服飾等,都有驚人的成長,而且這些消費者有8 成不到45 歲。至於消費的主力是誰?世界奢侈品協會針對大陸精品消費調查發現,答案正是中國的「新白領」與「富二代」。

追》中國新白領要什麼?

富二代有錢不稀奇,真正讓西方精品業者開始關注的是2000 年以後富起來的新白領。這些新白領年齡介於25 到40 歲之間,他們的月薪從3 萬到10 萬人民幣左右,相當於台灣高階主管的收入,在滿足食衣住行的基本需求後,他們開始追求精緻生活這塊。

怎麼個追求法呢?台灣年輕世代大概很難想像,大陸新白領不僅收入驚人,消費能力也驚人。新白領坐下來喝咖啡談事情,一定會有三樣東西放在桌上;第一是先把手機拿出來,iPhone 不夠看,有手機界勞斯萊斯之稱的鑲鑽VERTU 才行。第二物件是名車鑰匙,第三則是一包便要價數千人民幣的香菸。「如果你沒有準備好這三樣,人家連談話都不跟你談。」一位在大陸的台商如此表示。

不僅比價格,這些有錢,自我主張也強的新白領現在下班後流行學古琴、品香與喝茶;他們更熱中蒐集古董,尋找跟自己文化脈絡有關,可以產生溫暖情感的產品,放置在私人空間或是工作室。

很多新白領都是海歸派的上班族,一般精品已經無法滿足他們的消費口味,現在,他們追求更極致的奢華品味,最好是為他們量身訂造。這就是為什麼2010 年法國精品愛馬仕(Hermès)特別在上海開了一家新的中國品牌「上下」(Shang Xai)精品店,立刻被新白領視為熱門潮牌。

「上下」品牌從中國的瓷器、明式的椅子到珠寶等全都採用中國文化元素,不僅材料採用紫檀木、漆及蒙古羊絨等中國人向來視為奢華的象徵,就連製造與銷售都僅限在中國,即使它所販售的明式椅子一張要價100萬人民幣,但是開著保時捷或是法拉利的新白領毫不手軟,存錢也要搶著爭購這個潮牌的產品,原因是愛馬仕滿足了新白領追逐極致時尚的欲望,不僅量身訂造,而且迎合中國口味。

除了愛馬仕嗅到商機,美國《商業周刊》(Newsweek)報導,自從金融海嘯造成西方精品市場低迷後,西方精品業者開始專注中國這個市場,當中國的汽車與電視成為全球消費第一名、電腦全球消費第二、珠寶銷售年增率25%、化妝品銷售年增率20% 時,現在每個精品業者都認為國際化應該要包含中國概念。

這就是為什麼LV 新的形象廣告找來東方臉孔亞洲名模高以翔代言,過去亞洲大牌明星渴望晉身好萊塢電影行列,卻不得其門而入,如今,好萊塢製片已經注意到2010 年,中國票房銷售較前年增64%,找來亞洲面孔演員會讓中國觀眾備感親切,也能衝高票房成績,就

連登喜路(Dunhill)集團也在上海陳設古董展示館,展出包括中國在內的百年古董。

精》看懂中國新白領的心

「為中國量身訂造 」已經成為全球所有時尚與精品業者的風潮,現在西方所有精品業者都在研究中國人在想什麼,中國人要什麼;那麼台灣在這一波熱潮中可以扮演怎樣的角色?

「現在,中國新白領最需要的就是,誰來告訴他們中國古代的美好,今天的文化品味要從哪裡開始。」以創新中式風格家具在國際享有極高讚譽,被新白領視為時尚潮牌的「春在」家居品牌創辦人及設計總監陳仁毅觀察。

誰最有資格來告訴這些新白領?答案是台灣人。陳仁毅說,台灣人的文化養成早大陸20 年,而文化是需要時間沉澱累積的,文創競爭力絕對是台灣人目前的優勢。

台灣人的文創優勢,可以從2010 年10 月,被視為中國高端精品市場最具權威的年度評論《羅博優質生活報告》(Robb Report Lifestyle)看出潛力。

向來被譽為時尚界奧斯卡盛典的《羅博報告》年度評選,它的評選囊括汽車、遊艇、房地產、別墅、度假酒店、腕表、珠寶與服飾等,這些品類向來是西方精品的天下,但是有鑑於2010 年5 月中國奢侈品消費總額已增至94 億美元,占全球奢侈品消費總額的27.5%,因此在2010 年度報告中增設「中國精品」單元。

《羅博報告》特別挑選了家飾&家具、珠寶與服裝三個類別,認為這是目前在中國相對發展最突出的3 個行業,3 個行業各挑出前5 名來評選,結果第1 名的品牌創辦人,全都來自台灣,而家飾&家具類的第1 名品牌正是「春在」。

除了春在,家飾&家具類的前4 名包括琉璃工房、八方新氣、法藍瓷,都由台商囊括;珠寶類的第1 名也是來自台灣的富御珠寶,服飾類第1 名則是夏姿,這些在台灣早已耳熟能詳的精品,目前在中國精品市場備受消費者青睞與專家肯定。

為什麼台灣精品品牌能夠打入中國市場,而且占有一席之地?《華爾街日報》(e Wall street Journal)指出:「中國的國內品牌也想和國外品牌一爭高下,但競爭的範圍並不包括奢侈品。雖然國內也出現了一些接近高端的本土品牌,但國內的高端品牌基本上不存在。」換言之,這也是台灣文創品牌的機會點。

台灣的競爭力還有一項優勢,那就是同文同種的文化。尤其中國新白領已經開始由外往內求,朝中國精緻生活文化邁進,陳仁毅說:「現在,以中國文化內涵為主的新品牌,在這個時代才有競爭力。」

準》直接從金字塔頂端切入

《羅博報告》將「春在」、「夏姿」與「富御珠寶」評選為中國三大精品行業第一名的原因,正是專家一致認為,這三個品牌雖以中國文化為母體,卻沒有濫用中式符號,反而懂得延伸中國文化,予以新意。

「這就是台灣現在的競爭力,」陳仁毅指出,台灣的IT人才是全世界最強的,但是資本與市場未來是否能跟上,可能到最後還是變成幫大陸IT 產業打工。

第二是醫療,因為醫療跟人心靜得下來,願意把一件事情研究好是有關係的,所以中國人短時間內還無法做到,這是台灣的強項,但是資本與市場還是在大陸。第三就是文創,因為它是一個無本的產業,只是,文創人人都喊得出來,但是實際上落實到產業上去賺錢就要懂得貼近市場。

春在如何貼近市場?

陳仁毅有3 項設計原則:第1 是舒適,打破傳統中式家具予人硬梆梆的感覺。第2 是混搭,透過簡約線條讓中式家具也能合宜搭配其他風格的家具。第3 是注重技師的工藝。

陳仁毅說,中國市場金字塔頂端以下的70% 消費者的品味已經由西方品牌培養,所以春在一開始成立,就決定切入中國金字塔頂端的消費層,原因是他用復興中華文化的概念,鑽研中國古代生活細節,再找來中國最好的工匠,把中國最精緻的技藝呈現在家居家飾中。

誰說台灣年輕世代沒有機會?

陳仁毅提醒大家:「如果你在過去10 年沒有跟上台商西進大陸的時機,那麼從現在開始,這是台灣文創優勢最後一波機會,請你在未來5 年跟上。」

春在為什麼成為中國新白領的潮牌?

2004年在上海成立的「春在」品牌,2006年就被《華爾街日報》譽為最具有「新東方風格」美學特質的家居品牌,成立至今不過6年,已經成為全球收藏家及企業主蒐購中式家具的重點對象,包括全球媒體大亨梅鐸、大陸著名藝術家曾梵志、音樂大師譚盾、阿里巴巴集團創辦人馬雲,都是春在的客戶。2006年,故宮舉辦的北宋大展,春在更是故宮80年來首位合作的家居設計品牌。

春在的成功,在於創辦人陳仁毅對中國市場的發現。陳仁毅說,談文創光有創意不夠,還要談文創的市場在哪裡。1990年代,原本經營中國美術與當代藝術諮詢工作的陳仁毅,2000年初觀察到中國人開始富起來了,不僅追求奢華,更希望從文化裡找到民族自信,而追求中國古代的精緻生活,就是最好的開始。

陳仁毅發現當代中國追求的精緻生活裡並沒有自己的品牌,都是代理國外品牌,但是西方人無法真正掌握到中國文化的內涵,尤其是中國除了宮廷與庶民文化外,文人生活風格是最能體現中國精緻生活的部分,從明代家具強調的簡約之美、宋代詩畫一般的瓷器,到清代做工繁複的漆器,他認為,中式風格品牌還是得由中國人來創辦。

他隨手指著春在一件明式風格的圈椅說,西方家具名牌現在搭上中國熱潮,也設計了一張明式圈椅,用不鏽鋼的無機材料,外面再包覆皮革,它的半圓形圈椅造型,只是一個圓切出一個口而已;但是中式家具向來採有機材料例如硬木或是竹子來製作,所以有鬆有緊,彷彿會呼吸一般。

而在製作的細節上,傳統中國工匠製作家具時一定忌諱四個字「傻、大、笨、粗」,所以明式家具為什麼會受到後代推崇,因為它強調簡約的線條、嚴謹的結構與視覺上的平衡,「這些細節,只有中國人懂。」陳仁毅不無驕傲地說。

把中式奢華做到極致,活用中國元素卻不刻意張牙舞爪,這就是春在贏得中國新白領青睞的原因。

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