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博客來,不只是書店

短頸鹿時代來了
文 / 楊倩蓉    攝影 / 陳志亮、蔡仁譯
2011-03-14
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博客來,不只是書店
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非洲內陸有一種稀有動物,外形與習慣都很奇特,長相彷彿是一隻穿著斑馬襪的短頸鹿,牠的名字叫做OKAPI。

OKAPI 一天只睡5分鐘,24 小時都好奇的在看世界;OKAPI 還有一雙大耳朵,聽力全開。2010 年博客來網路書店正式推出「博客來OKAPI」網站,象徵博客來為讀者找尋資訊時,不眠不休的態度,加上永遠洗耳恭聽。

OKAPI 的開張也象徵一件事,那就是數位時代閱讀的「短頸鹿時代」來了。

短頸鹿商機1:24 小時不打烊,分秒必爭

短頸鹿時代,你得不眠不休,隨時張大耳朵聆聽消費者的需求,這就是博客來在資訊時代掌握的秒殺商機。

當實體書店上午10 點才開張,夜晚10 點就必須打烊時,博客來以24 小時不打烊的線上書店為主體出發,24小時隨時接受消費者下單,讓半夜不睡覺的消費者也能在家下單,隔天中午取貨;讓懶得走到書店的讀者也能在家就找到想要購買的書籍。

博客來把購書時間與購書地點的發球權還給讀者,在博客來,你的購書時間等於是一年365 天乘以24 小時,比實體書店多了一倍時間。博客來用兩倍的銷售時間,搭上母公司7-ELEVEn 已經搭建好的完整物流與通路,以趨近於零成本的優勢,滿足資訊時代讀者的心理,不耐久候且分秒必爭。

這就是為什麼在這個資訊爆炸的微利時代,博客來書籍卻能以每年30% 速度成長。2010 年博客來書店年度營收達40 億,書籍銷售量達1132 萬本,平均每天賣出3.1 萬本書,等於是每2.8 秒就售出一本書,沒有一家實體書店可以跟它匹敵。

資訊時代,除了24 小時不打烊的開架商機外,我們還可以向博客來學的是什麼?

向博客來學4 大重要變革:

社群變革》網路百貨,找二次成長曲線

沒有一個產業,可以像博客來一樣擁有370 萬會員。

這370 萬會員占台灣2300 萬總人口的近1/6,等於是台灣每六個人當中就有一個人會上博客來網站購書,是博客來最大的資產。

已是國內最大網路書店的博客來,很清楚消費者生活中不是只有買書這一件事,閱讀更帶來品味的商機,而品味成就新的市場與新的商機,才能為博客來創造二次成長曲線。

博客來總經理,同時也是統一超商營運長暨副總經理謝健南常跟博客來的工作團隊說:「 來博客來買書的人是全台灣最有氣質的人,也是重度網路使用者,有氣質加上科技使用,這群人在台灣人口結構裡屬於中產階級這一塊。」

謝健南指出,再愛書的人也不會一天到晚買書,買書占消費者日常支出的比例不過是極小一部分,生活上的各項需求,才是博客來真正要服務的範圍。如果購物這件事還必須透過各種網站來達成,不如由博客來來提供一次購足的經驗。

2005 年,博客來成立美妝、親子、精品、玩藝、百貨、軟體3C 館,就是以網路精品百貨的概念成立,把這個社群的潛在商機挖掘出來。

事實證明,博客來書籍每年雖以3 成速度穩定發展,日常百貨商品卻每年呈倍數增加,主商品書籍帶來的370 萬社群,變成新商品館的成長曲線動力,由此可見。

通路變革》虛實整合,抓住下單關鍵

通路,是博客來最大的競爭優勢,不僅讓其他競爭對手難以匹敵,也是博客來作為網路百貨最重要的武器。

成立15 年的博客來,綜觀它的幾個重要進程,可以發現,博客來善用通路優勢,在基於消費者有錢沒時間,有心無餘力的情況下,代為整合零碎時間。

從2000 年博客來與7-ELEVEn 合作,開創「博客來購買、7-ELEVEn 取貨付款」機制;2008 年進一步與7-ELEVEn 合作「24 小時隔日取貨,全年無休」;2011年,博客來計畫推出各種行動載具通路平台,讓消費者即使不在家上網也可以隨時透過手機下單,甚至閱讀博客來提供的電子書。

「全世界找不到像台灣這樣的商業模式,因為全世界找不到像台灣如此密集的便利超商通路,」謝健南指出,7-ELEVEn 物流與通路制度已經建立了一、二十年,全台灣395 個鄉鎮,目前只有39 個鄉鎮沒有7-ELEVEn,連東引島都有7-ELEVEn,讓博客來的書可以透過母公司無遠弗屆的通路,搭飛機送到東引島上的7-ELEVEn,當地居民再直接到超商取書。

從虛到實的延伸,博客來不需要再花任何成本在實體書店上,因為全台4000 家7-ELEVEn 門市就是博客來書店,7-ELEVEn早已經為博客來打通任督二脈;換句話說,全台2300 萬人口中僅有20 萬居民在方圓一到兩公里之內沒有7-ELEVEn 外,大部分的消費者都可以在就近一到兩公里內,取得他在博客來所訂購的書籍。

當其他實體書店必須藉由展店才能將書籍賣到當地,同時必須付出包括人事、坪效、權利金及開店成本時,博客來毋須展店,通路才是它的勝出武器,用零成本的方式拉近城鄉差距。

M化商機》智慧型手機秒殺零碎時間

除了虛實整合的網路購書外,另一塊博客來在發展的就是M化的手機購書商機。

最重要的參考指標,就是台灣的智慧型手機,市占率已經高達25%。

幾年前,謝健南與日本著名手機通信業者DOCOMO社長聚餐,當時日本社長便指出未來每個人大概會擁有5 到6 個門號,每個門號都有專屬的功能,有用來上網、用來保全設定、用來追蹤寵物等不同功能,當時他很訝異,沒想到現在自己也已經擁有不同功能的4 支門號。

目前台灣總共登記有2600 至2700 萬支門號,也就是每個台灣人都擁有至少1.2 支門號,市占率高達25%,「高科技產品只要超過20% 門檻,接下來就有很可怕的成長速度。」謝健南分析。

為了抓住M化的手機商機,7-ELEVEn 目前有八成門市都已鋪設Wi-Fi 無線上網服務, 現在消費者只要進入這個空間便可以透過手機完成訂書服務。至於電子書市場,博客來圖書部部經理張靜如表示,消費者本來就已經透過網路進行數位閱讀了,未來將整合出版社數位版權,推出電子書平台。

網站變革》次文化閱讀,創造二次需求

只睡5 分鐘的短頸鹿,代表網路閱讀需要滿足的次文化族群興起。

為了符合數位閱讀中更精準的次文化行銷策略,博客來去年11 月推出「OKAPI」網站。

OKAPI 主編趙啟麟表示,博客來檢視370 萬會員購書習慣,會員通常為了某種生活需求而上網購書;例如考試、求職、減肥、嗜好培養等。為了幫會員更精準的控制上網瀏覽找書的時間,「OKAPI」將書籍分門別類,針對不同年齡讀者提供更多元化及內容上的深度介紹,以深化知識社群的向心力及購買力。

OKAPI 主要對象鎖定18 ∼ 35 歲的會員,像以藝文內容為主的次網站,從特別企畫、作家專訪到每週不同類型的專欄,以輕鬆趣味的方式,把兩性、旅遊、美食、職場等各種可能的生活需求,呈現在網站上。

當讀者因為購書動機而上網時,同時也會看到其他類型的需求,OKAPI 要做的就是創造新的需求給讀者,讓讀者除了買到他想買的書,還會接觸到新的領域,創造二次購買需求。

資訊時代買家與賣家零距離,博客來沒有實體店鋪的成本,也沒有囤貨的壓力,在趨近於零成本的經營下,24 小時不打烊,透過4 大變革,幫讀者做到了。

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