使用者角度出發，設計思維開創好生意

獨家越洋專訪IDEO執行長Tim Brown

文 / 江佩蓉攝影 / 圖片/IDEO

2007-12-01

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擁有十九座Red Dot紅點設計獎項、十五座iF設計獎項，以及連續十四年稱霸IDEA設計獎，這是IDEO公司的傳奇進行式。

身為世界頂尖創意管理公司的掌門人，IDEO執行長提姆‧布朗（Tim Brown），幾乎是世界前五百大企業不可或缺的顧問，他所服務的客戶遍及各產業，包括蘋果電腦（Apple）、微軟（Microsoft）、百事可樂（Pepsi）、摩托羅拉（Motorola）等。

2001年，正值網路泡沫破滅襲捲之繼，布朗接任IDEO執行長，他提倡導入「設計思維」（design thinking）的概念，協助企業創新；透過IDEO的創新流程，許多基業長青的大企業，因此得到全新的活力與品牌形象。

《30雜誌》越洋獨家採訪布朗，透過大師的眼光，我們將進一步了解站在世界創意頂端的IDEO，如何看待所謂「創新」定義的轉變，以及他眼中創新人才的樣貌。以下是我們的訪問摘要：

問：你認為所謂「好的設計人才」應該具備哪些特質？為什麼這些特質對設計工作來說這麼重要？

答：我想，移情能力，能從別人的觀點來看世界的感受力是最重要的。其次，樂觀的心態也很重要。好的設計師要擁有不斷創造更新更好解決方案的自信。此外，是良好的溝通協調能力，設計師必須要能將自己的想法清楚簡要地視覺化，並且迅速做出原型，以便和顧客、協力的團隊成員進行溝通。最後，設計者應該要是好的說故事者，在設計的過程中，也應該要謹守紀律，能在不同產業遊刃有餘。

問：如果我想進IDEO公司的大門，有哪些經歷是必備的？在徵才的過程中，你自己最重視那部分？

答：我們喜歡所謂的「T型」（T-Shaped）人才。所謂的T型人才，T字的垂直支柱，是指這些人必須擁有一項專精的特長，這項專長可以是工業設計、工程設計、商業、繪圖設計、建築或者是互動設計等等。另外，我們的員工同時也必須要同時擁有多領域的敏銳度和熱情。我們需要的人才，要有能在跨學科環境下工作的能力，也就是「T」的橫軸部分。因此，我們需要的人才必須是擁有合作能力和創造力的。

問：你贊同「好設計就是好生意（Good design is good business）」這句話嗎？你認為好的設計，真的能成為好生意嗎？

答：當然，好的設計可以成為好生意，但是，我會這麼說：「有設計思維（Design Thinking），才能真正開創好生意！」

問：可以進一步說明，所謂的「設計思維」（Design Thinking）是什麼樣的意涵？

答：我所指的「設計思維」，是一種反向的思考策略。要先由了解使用者的需求做為產品設計的原點，進一步才是思考哪些技術能運用，以達到想要完成的目標，之後，才是思考如何獲利，怎麼在市場中進行銷售的商業模式。這和當前市面上講究成本降低的生產方式很不一樣。

所以，設計思維的關鍵，是以「如何滿足使用者的需求」為起點，觀察才能發現潛在需求。

就我的經驗來看，設計師的直覺，常在設計過程中扮演左右成品的關鍵力量。但是，如果設計師沒有真正到田野裡頭理解人們的使用情形，很可能掉入自我滿足的陷阱，設計出的產品是出於自己的需求，而不是使用者真正想要的。

問：IDEO在談論設計流程時，似乎特別在乎田野觀察的重要性，為什麼這件事情這麼重要？

答：觀察是最初，但不是唯一的步驟，因為我們深信透過觀察人們的生活，可以讓設計師進一步了解人們的需求，並從中得到好靈感，看似平凡的日常生活經驗，卻成了我們挖掘好點子的寶庫。

問：你在IDEO工作過程中遇到最大的挫折是什麼？又是怎麼克服這項困難？

答：對我來說，2001年應該是最關鍵的時刻。受到網路泡沫化的影響，IDEO在加州的事業業績大幅下滑，有些員工甚至因此離職。對我們來說，那是非常艱困的時刻。

同時，我們對於「設計」未來的發展性起了很大的質疑，尤其是「工業設計」的概念正面臨嚴峻的挑戰。我們重新思考設計的定位，想要找出協助企業擺脫景氣循環的出路。我們所謂的設計，不應該只是被視為是生產過程的一個工具，而應該提升為幫助企業發展的重要策略。

問：所謂「創新」的定義一直在轉變，對於IDEO來說，創新的應用層面似乎更廣了，你怎麼看待這樣的趨勢？

答：我認為除了不斷創造新產品之外，未來企業的成長動力，應該由產品經濟，進一步演化到服務經濟。

在IDEO，我們正協助客戶尋求服務過程的創新，創造出對品牌加值的效益。透過更深入了解使用者經驗，能尋找過去使用者無法被滿足的需求，作為創新的起點。事實上，和客戶互動的過程我們自己也在學習，也從企業客戶的組織體系中尋找創新的機會。創意是新點子的運用，並藉此促進企業成長，身為創意發想者，我們盡可能滿足企業對未來的想像。