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使用者角度出發,設計思維開創好生意

獨家越洋專訪IDEO執行長Tim Brown
文 / 江佩蓉    攝影 / 圖片/IDEO
2007-12-01
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使用者角度出發,設計思維開創好生意
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擁有十九座Red Dot紅點設計獎項、十五座iF設計獎項,以及連續十四年稱霸IDEA設計獎,這是IDEO公司的傳奇進行式。

身為世界頂尖創意管理公司的掌門人,IDEO執行長提姆‧布朗(Tim Brown),幾乎是世界前五百大企業不可或缺的顧問,他所服務的客戶遍及各產業,包括蘋果電腦(Apple)、微軟(Microsoft)、百事可樂(Pepsi)、摩托羅拉(Motorola)等。

2001年,正值網路泡沫破滅襲捲之繼,布朗接任IDEO執行長,他提倡導入「設計思維」(design thinking)的概念,協助企業創新;透過IDEO的創新流程,許多基業長青的大企業,因此得到全新的活力與品牌形象。

《30雜誌》越洋獨家採訪布朗,透過大師的眼光,我們將進一步了解站在世界創意頂端的IDEO,如何看待所謂「創新」定義的轉變,以及他眼中創新人才的樣貌。以下是我們的訪問摘要:

問:你認為所謂「好的設計人才」應該具備哪些特質?為什麼這些特質對設計工作來說這麼重要?

答:我想,移情能力,能從別人的觀點來看世界的感受力是最重要的。其次,樂觀的心態也很重要。好的設計師要擁有不斷創造更新更好解決方案的自信。此外,是良好的溝通協調能力,設計師必須要能將自己的想法清楚簡要地視覺化,並且迅速做出原型,以便和顧客、協力的團隊成員進行溝通。最後,設計者應該要是好的說故事者,在設計的過程中,也應該要謹守紀律,能在不同產業遊刃有餘。

問:如果我想進IDEO公司的大門,有哪些經歷是必備的?在徵才的過程中,你自己最重視那部分?

答:我們喜歡所謂的「T型」(T-Shaped)人才。所謂的T型人才,T字的垂直支柱,是指這些人必須擁有一項專精的特長,這項專長可以是工業設計、工程設計、商業、繪圖設計、建築或者是互動設計等等。另外,我們的員工同時也必須要同時擁有多領域的敏銳度和熱情。我們需要的人才,要有能在跨學科環境下工作的能力,也就是「T」的橫軸部分。因此,我們需要的人才必須是擁有合作能力和創造力的。

問:你贊同「好設計就是好生意(Good design is good business)」這句話嗎?你認為好的設計,真的能成為好生意嗎?

答:當然,好的設計可以成為好生意,但是,我會這麼說:「有設計思維(Design Thinking),才能真正開創好生意!」

問:可以進一步說明,所謂的「設計思維」(Design Thinking)是什麼樣的意涵?

答:我所指的「設計思維」,是一種反向的思考策略。要先由了解使用者的需求做為產品設計的原點,進一步才是思考哪些技術能運用,以達到想要完成的目標,之後,才是思考如何獲利,怎麼在市場中進行銷售的商業模式。這和當前市面上講究成本降低的生產方式很不一樣。

所以,設計思維的關鍵,是以「如何滿足使用者的需求」為起點,觀察才能發現潛在需求。

就我的經驗來看,設計師的直覺,常在設計過程中扮演左右成品的關鍵力量。但是,如果設計師沒有真正到田野裡頭理解人們的使用情形,很可能掉入自我滿足的陷阱,設計出的產品是出於自己的需求,而不是使用者真正想要的。

問:IDEO在談論設計流程時,似乎特別在乎田野觀察的重要性,為什麼這件事情這麼重要?

答:觀察是最初,但不是唯一的步驟,因為我們深信透過觀察人們的生活,可以讓設計師進一步了解人們的需求,並從中得到好靈感,看似平凡的日常生活經驗,卻成了我們挖掘好點子的寶庫。

問:你在IDEO工作過程中遇到最大的挫折是什麼?又是怎麼克服這項困難?

答:對我來說,2001年應該是最關鍵的時刻。受到網路泡沫化的影響,IDEO在加州的事業業績大幅下滑,有些員工甚至因此離職。對我們來說,那是非常艱困的時刻。

同時,我們對於「設計」未來的發展性起了很大的質疑,尤其是「工業設計」的概念正面臨嚴峻的挑戰。我們重新思考設計的定位,想要找出協助企業擺脫景氣循環的出路。我們所謂的設計,不應該只是被視為是生產過程的一個工具,而應該提升為幫助企業發展的重要策略。

問:所謂「創新」的定義一直在轉變,對於IDEO來說,創新的應用層面似乎更廣了,你怎麼看待這樣的趨勢?

答:我認為除了不斷創造新產品之外,未來企業的成長動力,應該由產品經濟,進一步演化到服務經濟。

在IDEO,我們正協助客戶尋求服務過程的創新,創造出對品牌加值的效益。透過更深入了解使用者經驗,能尋找過去使用者無法被滿足的需求,作為創新的起點。事實上,和客戶互動的過程我們自己也在學習,也從企業客戶的組織體系中尋找創新的機會。創意是新點子的運用,並藉此促進企業成長,身為創意發想者,我們盡可能滿足企業對未來的想像。

問:美國商業週刊《Businessweek》在IDEA2007年大獎報導中曾經指出,現在的IDEO不再能純定位為一間設計公司,更像是和麥肯錫一樣的顧問公司,你認同這樣的說法嗎?

答:我認為我們提供的服務和商業顧問公司並不相同。我們確信「設計思維」的策略,能夠協助企業更積極地去探索應該創造出什麼樣的創意,或者應該提供哪些新服務,企業也能經由這樣的方式找到能進一步發展的可能性。

問:站在設計界巔峰的IDEO,下一步,往哪裡走?

答:在IDEO,我們希望能發掘更多更重要,對世界有影響性的設計,像是在健康照護領域,或是專門協助窮困人們的服務,或是能更永續的產品。我們的自我評估,不是以得獎做為評斷成功與否的標準,而是以能創造多少對世界有影響性的設計。

提姆‧布朗 (Tim Brown)

◎IDEO設計公司現任執行長

◎英國倫敦皇家藝術學院設計碩士

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