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跨界溝通,老狗也能玩出新把戲

90歲老台啤靠年輕人搶回市占率
文 / 林婉蓉    攝影 / 蔡仁譯
2007-04-01
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跨界溝通,老狗也能玩出新把戲
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元宵節燈會當天,台灣菸酒公司啤酒事業部副總經理林讚峰因為嘉義大塞車,從太保市步行40分鐘到高鐵站搭車,這一天他心情很好,因為準備在燈會銷售的十大桶生啤酒,天來不及黑,燈還沒點就賣完了。

過去坐在辦公室裡的公賣局(台灣菸酒公司前身)公務員,現在已走出辦公室,與消費者面對面,身為啤酒事業部最高長官的林讚峰也不例外。

過去在菸酒公賣制度保護下,台灣啤酒獨占100%的啤酒市場,但開放啤酒進口後,台灣啤酒大受衝擊,市占率曾一度下滑至72%。

「人家都說老狗變不出新把戲,我們就是要做到老狗玩出新把戲。」林讚峰爽快地說,這位副總,可是拿到麻省理工學院生化工程博士的高材生,50歲以前埋頭在研究室裡做實驗,現在接下啤酒事業部,每天想著如何跟消費者搏感情,貫徹「天天尚青,時時創新」的使命。

過去

技術一流,就是不會推銷

從研發出身,林讚峰了解,有九十年歷史的台啤什麼技術都有,產品在國外得獎不斷,迄2003年已經拿了九次獎,但就是不會推銷、不會說故事,因為以前是公家機關,員工都是公務員心態,因此,不管是曾流行的德國黑啤酒或現在紅火的淡口味啤酒,以前台啤都生產過,結果一一下架,久而久之,台啤一廂情願以為,台灣消費者不喜歡這些口味,壓根不知道是自己不會賣!

直到進口啤酒大舉壓境,炒紅了台啤賣不好的產品,台啤才開始覺醒,學習反擊,而來了林讚峰這個「怪客」,求新求變的速度更開始加快。

很會念書的林讚峰,高考及格就進入當時的公賣局,後來又申請到麻省理工,卻反而挨了教授的一頓罵:「當公務員,你拿文化大學博士跟MIT(麻省理工學院)博士,都是一樣的。」

林讚峰萬萬沒想到,二十年前在麻省理工這個尊崇自由、開放的學習環境,卻在今日派上用場,加速老台啤的重生。

「麻省理工真的是非常開放的環境,而且號稱只要你有問題,在校園中,一定能找到人幫你解決。」林讚峰說,當時他拿著公賣局的紅麴菌到美國去研究,實驗一直做不出來,一個不太會講英語的日本人,用漢字跟林讚峰溝通,才花兩星期,就做成功了。

現在

奪回市場,你出招我還手

在麻省理工的經驗,讓林讚峰深感,「人其實最重要的是多聽別人的意見,在團隊中,把不同意見結合起來,比較有可能做可執行的創新。」

林讚峰轄下的行銷課,九名成員分別來自會計、保險、新聞、工程、文學等不同背景,年齡層更橫跨五個世代,從26歲到65歲,現在若意見相左,「他都聽年輕人的」行銷課長劉芳說。

四年級生的劉芳拚勁十足,她一年可休三十天年假,卻只休了三天,過去兩年來,只要台啤籃球隊出賽,她一定到場跟年輕人搏感情,參加了上百場球賽,幫球隊加油。球賽結束,回到家常常已過了晚上11點,第二天一樣9點準時到班。

劉芳對被公務體系綁死的公賣局,感觸特別深,「我們買一條圍裙,一吋裡面的縫線要車幾針都要註記清楚,如果不這樣寫,買到的品質無法控制。常常驗收一個東西,要用儀器驗,厚度是不是0.03mm,所以規範書常常是一大本。」

正因為過去把自己封閉了,台啤給人的感覺自然就是「很老很老」,台啤自己也並不認為年輕人是他們的消費族群,直到市占率快要跌破七成,才找來伍佰代言,「但當時我們公司幾乎沒有人認得伍佰!」劉芳說,甚至後來請天后張惠妹拍廣告,還被年長的老同事批評,「你們拍那支不好啦,我們看了不習慣。」

但已經打出信心,逐步奪回市占率的行銷團隊,仍繼續他們的創意攻勢,當他們看到競爭對手猛攻夜店,就立刻推出小瓶裝的金牌啤酒,迎合女性與年輕人口味,殺回夜店,跟競爭者硬碰硬。

未來

繼續創新,說自己的故事

以前拒絕溝通的保守息氣,在台啤已不復見,現在廣告廠商到了台啤,「都不敢再呼攏。」林讚峰笑著說,「他們本來想,台啤就是一堆公務員,沒想到我們這邊臥虎藏龍,還有很多專業的人。」

台啤市占率從幾乎跌破七成,到現在回升到八成以上,不管行銷或產品研發,都已經就戰鬥位置,他們還不滿足,準備挑戰九成市占率。

從不理會消費者感受,到跟著消費者的感覺走,更有自信的台啤,還要再創新,試著打造自己的故事,「要讓消費者跟著你的感覺走」台灣菸酒公司董事長蔡木霖說。

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