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如何以小預算做行銷

王品集團品牌總監高端訓
文 / 王念綺    攝影 / 李芸霈
2006-08-01
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如何以小預算做行銷
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創業者想要操作成功的品牌,必須先有正確的價值觀,首先要有品質良好且市場需要的產品,並且擁有清晰的品牌核心價值,再依此價值給予產品、服務與客層等三項定位策略,最後才進行品牌的行銷。

要打造品牌的創業者在做產品設計、行銷宣傳、服務、創意前,都需依據品牌作為思考、執行的原點,評估是否與品牌的核心價值和個性相關,否則易造成品牌混淆的情況。例如,麥當勞曾經推出的醬蓋飯,因不符合其便利的核心價值、品牌年輕歡樂的個性而黯然下架。

品牌行銷四大階段

一個成功品牌的行銷有四大階段,在消費者心中建立知名度、偏好度、理解度,最後才產生購買力。首先要在目標對象中擁有「知名度」,知名度足夠後,才能引起消費者的正面「偏好」。當消費者「理解」產品、風格、對他的好處後,才會產生「購買」的行為。

六種行銷打響名號

微型創業者不如大企業擁有雄厚財力,在不打產品、形象廣告的情況下,可運用小錢,以下述六種行銷方式創造知名度:

事件行銷:達到廣泛的報導、以及消費者的熱烈參與就算成功。而事件可與當時的潮流、新聞做結合以達到更大效果。例如開一家蛋糕店,在開幕當天若要一炮而紅,可以創造一個與產品或品牌相關的事件。像「排隊」本身即是引人注目的事件,如聚北海道昆布鍋就掌握7月1日政府全面推行環保筷的時機,讓攜帶環保筷的消費者在7月15日免費享用套餐一客,引來許多消費者排隊、吸引媒體報導。然而事件行銷因要動員許多人力,策畫必須很細膩,也是行銷方式中最難的一項。

直效行銷:是風險與成本較低的行銷方式,利用寄送產品店舖訊息、折價券、生日卡等,對消費者進行一對一的行銷。雖然直效行銷的成功率僅約2%,但在王品牛排,顧客拿著折價券到店面消費的金額,平均占總體營業額的40%。可見只要產品服務夠好、了解顧客心態,就能以適時調整商品與優惠的方式留住顧客。

網路行銷:大部分創業者雖認為網路行銷很重要,但只將網站做為產品介紹的所在,卻未將其善加運用為生財工具。網路上除提供基本服務如聯絡方式、介紹產品外,還可利用網路廣告、媒體報導、行銷活動與文字等,使消費者更了解這個品牌,並提升偏好度。此外,將自家的活動,寫成消費者語言的郵件轉寄做為宣傳的「病毒式行銷」,也是常見的網路行銷運用方式。網路是小眾媒體,對於建立知名度的效果有限,但網站上介紹的訊息、行銷活動,有助於維持老顧客。

電話行銷:電話行銷的對象可以有許多選擇,但王品集團內只針對老客戶做電話行銷,以免引起誤會。例如每個月會抽選一千個來店消費次數最多的客戶,打電話問候,以增加消費者的回店率。

異業行銷:利用策略結盟或開發合作的方式來建立新客戶,例如銀行信用卡和科技公司合作,提供優惠券放置於各公司福委會的網站,不但增加曝光度,也吸引更多消費者知道這個品牌,並因有優惠而來店消費。

促銷與包裝:促銷常與其它的行銷活動結合,也是常用的手法。但包裝是很多人最易忽略的東西,產品包裝不只有包裝的功能,美觀精緻的包裝不但可為產品加分,還可達到宣傳效果。以一個販賣保健產品的朋友為例,由於他公司所生產的每項產品有不同的包裝,便提供他兩項建議:第一是統一包裝,讓各項商品看起來像是同一廠牌所生產,使消費者感覺購買的是系列商品,以增加對產品的信賴感;第二是製作系列產品的介紹手冊,放在每項商品的包裝中,做置入性行銷。朋友接受建議之後,產品銷售開始穩定成長,由此可見包裝設計的重要性。

高端訓 現任王品集團品牌總監

曾任奧美整合行銷傳播集團媒體經理、運籌廣告公司業務企劃總監、中原大學企業管理系兼任講師。

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