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徐重仁:學了一定要用

文 / 張卉穎    攝影 / 吳毅平
2005-08-01
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徐重仁:學了一定要用
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很多人知道統一集團總經理徐重仁愛讀書、更愛推薦部屬好書,卻鮮少人知道他可是出身於名符其實的「書香世家」。

從小在台南長大的徐重仁,家裡就是開書局為業的,他家書店即命名為「台南書店」。以地名命名,自民國60年以後即禁止,足見書店的歷史悠久。徐重仁從小學開始就幫忙看店,也學著批書、採購。雖然當時升學壓力大,讓他幾乎無暇看課外書,不過每天坐擁書城的感覺,讓徐重仁對書有著特殊的情感。

直到現在他還是每天早起花30分鐘看書,持續十幾年不曾間斷。而且一看到好書就馬上推薦給同事們,跟大家一起分享書中寶貴的經驗。

赴日求學,奠定流通教父地位

雖說從小在書堆中長大,但真正對徐重仁一生影響深遠的,卻是他在日本留學期間所讀的書。

可以說沒有在日本讀的那些書,就沒有今日流通業之父的地位。

1970年正是日本流通業開始起步的黃金時代,那時剛從大學畢業的徐重仁,因為想往實務界發展,而非成為學院派教授,便選擇到日本留學。赴日之前,徐重仁根本沒聽過流通業這個名詞,也不曉得什麼是便利商店,這些都是後來從日文書中才學到的新名詞。

那時對他影響比較大的書是日本通產省出的《流通的知識》(譯名)。當時日本政府出了一系列工具書,鉅細靡遺地介紹新商店的定義、建立的步驟、如何經營等,如超級市場、咖啡店、便利商店、甚至個性化的商店像花店、皮雕店,都有專書供人們學習。可以說任何新商店的產生,都可以找到相對應的工具書參考。

還是留學生的徐重仁,當時勤跑政府機關和國會圖書館,借了很多相關的書籍來看,「那時候沒有錢買書,所以都是用借的。」徐重仁回想辛苦但充實的留學生活,有些懷念,又有些心酸不捨。

不過,就是當時的努力,使他對流通業有了初步的概念,奠定了現在7-11發展的基礎。

從書中掌握流行趨勢

即使已經回國多年,徐重仁對日本的流行趨勢還是掌握得非常清楚,並且時時思考如何把趨勢運用在工作上。像他之前讀到的《銀座行銷學》《伊勢丹的人們》,就從中學到了許多老店新開的技巧,以及如何供應全系列的商品。

由於東京銀座是流行的尖端,因此徐重仁對銀座崛起的商業模式很好奇。他讀的《銀座行銷學》裡,將銀座每家店不管是老店舖、新店舖、平價或名牌店,都做了詳細的整理。徐重仁從書中發現了一個不錯的商業模式,就是二手名牌店的經營哲學。常買名牌的人到銀座逛,會把舊的東西放在店裡寄賣;資金比較沒那麼充裕的人會到這些店尋寶,就這樣形成了獨特的供需模式,也讓舊產品再生。還有《伊勢丹的人們》這本書,描寫在伊勢丹百貨公司工作的人們,如何將其大幅度的改造,使伊勢丹成為全日本產品供應線最齊全的百貨公司。例如鞋子這項產品,如何從平價到高檔的品牌一應俱全、通通可以在該百貨公司買到,這也是一門值得研究的學問。以上這些概念,對徐重仁在7-11的經營上有很大的幫助。如老店新開的概念在7-11開發奮起湖便當、台南小吃等古早味產品有幫助;而伊勢丹百貨的成功模式,則讓他思考到如何在便利商店也能有完整的產品線。

除此之外,徐重仁對時下年輕人流行的《電車男》,還有Blog(部落格)的書也是朗朗上口,顯見永遠掌握到顧客的需求、永遠引領潮流、永保年輕,才是統一企業不論引進星巴客咖啡、甜甜圈、無印良品、或是凱蒂貓磁鐵,都能引起廣大迴響的原因。因為總經理就帶頭,引領著整個企業年輕了起來。

學了一定要用

談了這麼多印象深刻的書,眼尖的讀者不難發現,這些書大多來自日本,從此也可以看出徐重仁受日本文化影響深遠。「我是在日本開竅的,從日本我可以看到台灣未來的發展。」徐重仁說。他認為日本最強的優點在於研究外來文化,並且加以改造,融合成當地實用的知識。這種全球在地化的觀念台灣也開始慢慢地學習、吸收別人的長處融會貫通。同樣的觀念也可以應用在讀書上。徐重仁認為看完一本書後只覺得很好是不夠的,「最重要的是學了要用!」如果沒有將書中學到的觀念試做看看,不會知道結果如何,也不會留下深刻的印象。

也因此,創意是從模擬開始的。就像學畫畫一樣,素描學不好的人沒辦法成為偉大的畫家,初學者要先一點一滴臨摹學習,筆觸純熟後才會有新的創意出現。徐重仁舉最近看的一本書《如何開有效率的會議》為例,看完這本書的人若是能夠嘗試看書中建議方法,就會知道有沒有實際的成效,並且進一步改良。這才是我們可以從書中真正學到東西。

由此看來,徐重仁可是實踐學派的最佳擁護者。

好書名讓書更明亮

而讀了這麼多古今中外的書,他也發現兩個圖書出版的趨勢:書本更加輕薄短小、書名更吸引人。首先在書本的印製上,徐重仁發現像《藍與黑》那樣厚重的書現在已經很少見,取而代之的是字體加大、版面文字減少、更輕薄易讀的書。同時在書籍的命名上,也更聳動、引人注目,像《市場佔有率是不是企業最重要的事》《為什麼大家都到starbucks喝咖啡》(譯名),就是讓人一眼就想買回家讀的書。他特別推薦日本幻東社出版的書,因為光是書名就能引發人們的好奇心,進而使得該書大賣。

「Maketing(行銷)的概念就是你一定要知道顧客想要什麼、去了解他們的內心世界,再用吸引他們的方式表達出來。」不論是用在書上,或是行銷其他的產品都一樣。

從小小的書中發現大大的智慧,徐重仁果真從細節中掌握到行銷的微言大義。

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