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時代變了!2016行銷3大趨勢(下)

文 / 吳柏學    
2016-02-23
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時代變了!2016行銷3大趨勢(下)
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趨勢二:別把社群當口碑,社群是「一條龍」

現在幾乎每個企業、品牌無不瘋狂經營Facebook,因為他們知道,在Facebook上可以造成極大的口碑行銷,像是《小小鼓手》、《十二星座XX篇》,都在網路上瞬間爆紅。

現在已經是缺少全民眾所期待「大眾商品」的時代,過去呈現漏斗形的傳統大眾行銷不但成本過高,難引起注意且無延續效果,轉化率相當低。但是社群平台的出現為行銷帶來新的變化。

奧美互動行銷公司董事總經理張志浩認為,在2016年,我們不能再只把Facebook當作「口碑行銷」、「病毒行銷」的工具,而是透過社群行為中大數據資料的蒐集分析,找到真正的TA,剔除沉睡帳號,針對這群真正TA投其所好,就可以培養忠誠客戶,並再進一步做導購,效果就會非常好。

舉例來說,過去車商如果有新車,標準流程是這樣:市調公司做調查→擬訂策略→消費者溝通→檢討。但這個過程漫長又沒效率,很難對消費者的反應作及時應變。但如果應用社群工具,就可以改成:社群聆聽→3天內擬定概念→測試→立即有數字回報→即時反應。

張志浩就曾經透過品牌粉絲的分析,發現同樣把TA設定在25-35歲的兩個品牌,卻擁有完全不同行為的狀況,「A牌的粉絲喜歡江蕙、是孝親族,車子通常是家族一起開;B牌則是個人主義強,偶像是周杰倫,同樣是這個年齡層,行為完全不同,行銷策略怎麼會一樣?」

張志浩提出一套未來社群行銷進化成社群商務的做法,可以把社群變成一條龍:從意見調查到消費者溝通,再到挖掘新消費者跟CRM,最後直接導到購買行為,購買後又會產生新的數據,成為一個社群商務的循環。

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第一步:首先,你要知道大家在討論什麼。現在有很多工具可以讓你得到社群上的大數據,分分秒秒掌握網友們的喜好跟言論。

第二步:每個品牌都有它的社群成員樣貌,TA不能用猜的或是老闆講了算,要用工具分析、比對,最後得出「真正的客群」,並且根據他們的社群行為分類。

第三步:知道客群是誰,也有詳細的分眾樣貌後,品牌才可以以此為根據做內容策略。

第四步:前兩個步驟都是在鞏固既有的粉絲,廣告則能幫你擴大潛在對你有興趣的人。你甚至可以請FB直接投廣告在跟你粉絲「行為相似」的人,命中率高。

第五步:以前的CRM是針對消費過的既有客戶,但社群可以用內容幫你養「未來會購買的」客人。而且可以針對不同的客人推播不同的內容。

第六步:以前的社群行銷只做到上一步就停了,並沒有實際轉成營業額。這時候你要善用導引的方式,讓社群可以直接連上電商。

第六步回到第一步:這些過程後會再度產生新的社群行為,你就可以用社群聆聽回頭做調整跟檢視。

「口碑做再好,粉絲再多,不能換成錢全部都沒有用,」張志浩說,「以前廣告只做到Awareness,但未來應該想到後面更多步,要看的指標不再是點擊率、觀看率,而是好比CPL(註冊成功才算數),才能拿到更多有效的客戶訊息跟會員資料,才有機會跟他再接觸。」

趨勢三:人口老化,橘色經濟來臨

2016年,台灣進入翻轉年代,也是一場寧靜「銀髮革命」的開端。台灣老化的速度遠比你想像還快,看看3項關鍵指標:老人人口首次超過小孩;人口對半切、中間的年齡第1次跨越40歲;勞動人口數反轉下降,逐年減少18萬。人口老化是進行式,代表什麼?HAPPY GO總經理梁錦琳透過1400萬會員消費資料分析,發現未來將有重要橘色經濟。

橘色經濟指的是55-65歲的健康初老族,如同秋天橘色,被稱為「橘色世代」,他們將引爆新一波的消費趨勢。根據GO survey最新出爐的《2016消費趨勢報告》指出,這批健康初老族最大的消費在於下面六大商機:保健食品、行動商務、理財規畫、美容保養、進休充電和智慧照護,預期將成為下一波兵家必爭之地。

梁錦琳說,隨著人口退休年齡更晚,也接連帶動儲蓄年齡提早等趨勢興起,而這批理財謹慎的橘色世代,將形成潛力龐大的消費市場,因此,掌握他們的需求,就能創造「橘色經濟」:

橘色世代已紛紛跟上Mobile化潮流,不但熱衷於網路購物,甚至喜歡玩行動遊戲;此外,橘色世代更在意「面子」問題,想將青春留住,因此,女性在臉部皮膚抗皺之上下足功夫,男性也開始花心思在身體肌膚的保養;同時,橘色世代更喜愛報名有氧運動、插花教室等課程,讓自己身心保持年輕。

不要以為只有年輕世代是主要消費族群,在未來的世界裡,這群橘色世代比你想像中的更需要被關注!

時代變了!2016行銷3大趨勢(下)

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