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小數據獵人找出讓品牌觸動人心的魔法

「行銷界的福爾摩斯」發現大數據看不見的小細節
文 / 30雜誌    
2017-02-09
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小數據獵人找出讓品牌觸動人心的魔法
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・ 為什麼當我們在講手機時,總是邊講話邊繞著圈子走?是想建立某種「隱私區」嗎?

・ 為什麼我們飢餓或口渴時,會打開冰箱眼光上下搜尋、關上門,過不了多久又重複一樣的動作?

・ 為什麼沖澡或玩水的時候,總是比較容易冒出靈感?

・ 為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊?

・ 為什麼遙控器沒電了,我們會更用力地按遙控器,彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力?

・ 為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線,卻不直接用手把線撿起來?

「我們生活中有意識或無意識做的每一件事,都會留下細微的情感線索,足以揭露我們內在驚人的真相和欲望。」馬汀・林斯壯(Martin Lindstrom)身為許多全球知名品牌的行銷顧問,被稱為「行銷界的福爾摩斯」,他於《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》一書中指出,每個小線索都足以扭轉品牌形象、創造無限商機。

日常生活的蛛絲馬跡,都是重要的「小數據」

看似無足輕重的行為,背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」(Small Data),統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊,剖析他人的興趣、想法與行為,形成強而有力的行銷洞察,就是小數據探討的重點。

林斯壯曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」,他擔任多家財星500大企業的顧問,一年旅行300天,造訪超過70個國家,想盡辦法深入消費者的實際生活中。每當他抵達陌生的機場後,他會挑一輛非當地人駕駛的計程車。他的觀察是,在外國出生的居民通常比較有可能告訴你有關這個國家與人民的真面目,那不是本地人可以或者願意說出來的。

他在世界各地觀察人們平常的小動作、習慣、喜惡、猶豫、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新……等蛛絲馬跡,拼湊在一起就是他所謂的「小數據」。林斯壯舉例,例如從一個人用哪種瀏覽器上網,就可以看出他有多少創造力(比起Explorer的使用者,使用Mozilla或Chrome的人更有創意);假如你會買小軟墊黏在椅腳下,避免椅子在地板上刮來刮去,那麼,你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。

過去,企業界對大數據情有獨鍾;現在,全世界將發現小數據的奧妙!

他以這種深入觀察的方式,為找上門求助的企業想出各種行銷創見。包括從一位11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋,促成樂高不可思議的谷底翻身;從西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵,扭轉美國連鎖超市的商機;或是從奧地利女孩臥室中的填充玩具熊,讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。

用「精靈粉塵」,建立品牌價值

例如,他透過觀察義大利的教區居民進出教堂的方式,促使他聯想到提升歐洲迪士尼入園遊客數的方式。他觀察到人們謀求除了教會之外其他管道的「變身」需求,決定將「迷信」的概念重新注入歐洲迪士尼的體驗中。他的靈感來自童話故事《彼得潘》(Peter Pan)中的小仙女──叮噹仙子(Tinker Bell),而他帶給迪士尼旅客的是「精靈粉塵」(Pixie Dust):將小包的彩色粉末發給迪士尼樂園的卡司成員,以轉發給遊客,然後要遊客閉上眼睛許願,並將精靈粉塵撒入睡美人城堡旁邊的池塘。

儀式中所要求的,只有把黃色、紅色和藍色的粉末快速撒進水塘裡。儘管如此,效果卻很顯著。成千上萬的歐洲迪士尼遊客不僅開始將精靈粉塵拋入池塘,林斯壯還注意到,不同國籍的遊客在拋法上有所不同。例如,在抓牢一把精靈粉塵後,美國人把它拋入池塘時,會睜一隻眼、閉一隻眼;日本遊客只會把最少的量拋入湖中,而且儀態優雅。

如果你真的想開發出一個強勢品牌,你就必須感覺消費者的心跳,用他們的眼光來觀察事物。李奧貝納集團執行長黃麗燕指出,如果行銷者缺乏深刻的人性洞察,很容易就被大數據淹沒。「打開你的眼睛,仔細觀察你的客戶;張開你的嘴巴,勇敢地和消費者聊聊天。你會發現,小數據就在你的身邊。」


《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》

小數據獵人找出讓品牌觸動人心的魔法


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