alexa
置頂

從七宗罪洞見人性本質,寫出超吸睛文案!

文 / 30雜誌    
2017-05-13
瀏覽數 14,400+
從七宗罪洞見人性本質,寫出超吸睛文案!
分享 Line分享分享 複製連結

每天滑臉書,你通常是因為什麼原因而點進去看一則文章?

「因為知識」、「因為新聞」、「因為重要性」……但在這些義正嚴詞的理由外,很多人不願承認的是:因為那些聳動的大標。

看到八卦、情色、爆料,一面鄙夷,一面又滿滿好奇,手指頭忍不住就點進去了。

英國獨立B2B廣告文案翹楚安迪‧麥斯蘭(Andy Maslen)在《超好賣的文案銷售術》中笑說,想想看,你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁:信件、報告、提案、廣告/行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。

寫這麼多,但要達成「讓人讀」目的,其實,關鍵還是你的文筆好,就會比別人更容易達到目的。然而許多行銷人未能達成銷售目標的原因,往往不是因為他們的文字說明不夠完整,而是因為他們輕忽文字,就像我們每天看到超多廣告,但鮮少出現讓我們眼睛為之一亮的佳作。

以讀者為中心,去洞悉「他們到底想要聽什麼?」

會這樣,麥斯蘭指出,是因為許多人在撰寫文案時,都陷入了自我盲點:「以產品為中心,而不是以消費者為中心」,銷售文案之所以效果不佳,多半是因為文案內容皆以撰寫者為中心、而忽略了讀者。

由於企業經營者心中只有公司、主管心中只有產品、廣告公司的文案撰寫人心中只有自己,甚至是一心追求對藝術的遠大志向,以及對於獲得創意獎項和同儕讚許的渴望。

但是,如果沒有思考以下這幾個問題:誰才以讀者為尊呢?誰會絞盡腦汁、了解讀者想要聽到什麼?他們的需求和希望是什麼?要如何促使他們留意某一銷售文案、相信它,並採取行動呢?到底誰會看?看的人,又是怎麼看?

「你的文案,就沒有人會想看!」麥斯蘭強調,所以「以讀者為中心」,是撰寫任何文案最重要的一件事。

讀者關心的,永遠只有自己!

「那讀者到底想要讀到什麼?」這個問題應該是所有行銷人都想要知道的關鍵問題,在回答這個問題前,麥斯蘭先反問一個問題:「你知道男人每六秒就會想到性嗎?」這表示,如果你寫了一封需要4分鐘才能讀完的文章,則你精心設計的銷售辭令總共會被中斷40次。

對於想要透過行銷文字來讓讀者埋單的人來說,有一個令人沮喪的事實,那就是,無論何日何時,讀者多半會把注意力放在他們在乎的事情上,而不是銷售訊息。

所以,要當個稱職的銷售寫手,就得從裡到外了解你的產品,並能夠以令人信服的文字來介紹它;然而若要當個偉大的銷售撰稿人,則還要對讀者有相同程度的了解,包括他們的癖好、內心深處的恐懼和渴望。

因此,在敲打鍵盤之前,需要先為讀者描繪出一份心理素描。

以下是麥斯蘭在撰寫文案時,一定會先想過了解典型讀者的問題項目:

1.他們的性別是? 

2.年紀多大?  

3.他們希望生活中多些什麼(以及少些什麼)?  

4.他們寧願自己現在身在何處? 

5.他們生命中最大的渴望是什麼?  

6.他們的價值觀為何?

7.他們如何看待自己? 

8.別人如何看待他們?

 9.他們是屬於理性還是感性的人? 

10. 他們對於致富和免於憂慮,哪一個比較感興趣?

問這些問題的原因,是因為讀者寧可思索別的事情。唯有對讀者的偏愛、心理狀態和生活情況了解越多,就越容易提筆寫出直接打動他們內心、令他們難以忽略的文案。

像許多行銷人會寫出以下的文句,還以為顧客會感興趣:

1. 寫手的心態。例如:「我很高興地告訴您……」或「我們非常高興地宣布……」。 2.陳述顧客的工作、產業或嗜好。例如:「身為忙碌的財務主管,您需要知道……」或者「近年來,越來越多人愛上用火柴棒製作教堂模型。」 3. 描述寫手所屬公司的發展狀況(通常從公司開天闢地說起)。例如:「本公司於1979年草創時,以介紹堆肥資訊為主。自此以來……」或者(而且今日很常見)「我們已完全更新我們的網站……」。

然而麥斯蘭說,人們真正想要閱讀的內容是:

1.他們自己。

2.嗯……

3.就是這樣。

不要告訴他們產品為何,而是要告訴他們該件產品對他們有何效用。讀者只在乎和自己真正有關的事情。

關愛罪人,然後向他們推銷

但怎麼知道讀者到底對什麼事情感興趣?麥斯蘭建議,不妨從基督教的經典中去找尋人性的答案。

當一個人褪去刻意塑造的角色、卸除多數人用來把自己和事實隔離的智識武裝,只剩下赤裸裸的人性時,每個人其實都有個同樣根深蒂固的「人性」,在基督教教義中,我們每個人,都是罪人。

如果,宗教是對人性最深理解後的救贖,那麼,何不先想想基督教中最有名的七大原罪,然後思考如果把他們用在撰寫文案上,利用人性最糟的一面來達成你的行銷目的呢?

1.傲慢(又稱虛榮)

讓讀者信服你的一個簡單方式,就是拍他們馬屁。告訴他們,他們是多麼重要。表彰他們的豐富知識和經驗。他們絕不會否認你的讚美。然後,再向他們提議,像他們這麼善於做出明智決定的人,應該要訂閱/購買/聽從你的建議。

2.忌妒

讓讀者知道,其他人非但擁有你所推銷的產品,而且還因此享受極大好處。沒有人喜歡被遺漏,而且,如果那些被他們認同的人非常愛用某產品(例如明星),則他們也會想要加入使用者的行列。

3.暴食

為什麼人們會吃得比他們所需要的還多呢?也許他們喜歡嚐美食。或者,是感覺問題。也許他們需要安撫或慰藉。除非你是推銷食物、或宣傳某家餐廳,否則這項原罪實在和你沒什麼關係。不過,如果你的產品能讓人們在「食用」(使用)時感到快樂和滿足,那麼,你就有銷售契機了。

4.淫慾

這一項有點難。可是,你可以對讀者這麼說,成為你的客戶後,則在這方面的欲望將能夠獲得滿足,那麼,你就有成功的希望了。(我還建議,你繼續留任現職未免太大材小用,你應該去當脫口秀主持人。)

5.憤怒

人們會被各種事情所激怒。幾年前,我和我的網路服務公司槓上了,氣得我牙齒打顫。給人們一個發洩不悅情緒的管道,他們會感激你的。如果你知道你的競爭對手讓客戶發火(因為服務不佳、產品品質差勁或價格過高等),你便擁有搶奪市占率的籌碼。

6.貪婪

對於主攻各年齡層客戶的銷售人員來說,這都是最主要的銷售訴求。人們有時候會想要擁有他們不需要的東西,且常常不滿足於現狀。其中以福利、薪水、尊敬、辦公室空間、美酒、筆、電腦、假期、車子和衣服為最。向你的客戶保證獲得「更多」,他們便會豎耳傾聽。

7.懶惰

人類是懶惰的動物。因此,請說明你的產品或服務如何能為他們節省精力。也許,他們只要坐在辦公桌前,就可以直接從電腦接收到你從網路傳來的東西。或者,你也可以送貨到府,不需要他們親自走到店裡。幫助他們避免勞動,他們便會自動打開荷包。    

因此,要記得……

麥斯蘭說,不管你的銷售對象是一般消費者還是上班族,若忽略了這些較為基本的人類情緒,後果你得自己承擔。

當然,人們會想為自己的決定找出合理解釋,因此,你一定要提出夠多的客觀原因,說明購買你的產品是明智的抉擇。不過,人們最先是基於情緒反應而購買。「所以,別忘了,在銷售文案中,至少要提及這致命七大原罪的其中一項。」

(圖片來源:stocksnap.io

分享 Line分享分享 複製連結
新趨勢
您可能會喜歡