數位時代下的電商熱潮，正推延至農、漁產品。《遠見》雜誌獨家採訪全日本第一個可以跟漁夫直購的口袋市集（Pocket Marche）──透過app，手機按一按，就能直接跟漁夫們購買現釣、現採的生鮮海產。
根據日本經濟產業省於今年四月發表的「電子商務市場調查」，2017年日本國內B2C電子商務市場規模達16兆5,054億日圓，比前年成長了9.1%，雖然成長趨緩，但前景仍十分看好，野村總合研究所預估，2023年B2C電子商務市場規模將達25兆日圓。
生鮮農產品尤其值得關注。日本Amazon於2017年4月推出了「amazon fresh」服務，正式開賣生鮮蔬果，最短四小時就能送到家。同年10月，主打有機無農藥的農產品宅配電商Oisix和守護大地之會（大地を守る会）整併成「Oisix」，並於今年買下了有機蔬果宅配商Radish Boya，一躍成為日本最大的有機農產宅配集團。
在板塊大震盪中，2016年9月正式上線、標榜直接向生產者購買的農產直購app「Pocket Marche（口袋市集）」則是異軍突起的新秀，在日本國內受到不少注目。
解決一級產業問題串聯生產者與消費端
口袋市集是兼有SNS機能的農產品直購電子商務平台，上架者皆為農友或漁夫，使用者購買商品後會自動追蹤該名生產者，新品上架、近況更新時會自動通知，還能夠互相PO文、按讚。目前登錄口袋市集的使用者超過一萬人，出品生產者達700多人，上架件數有一千多件，從蔬菜、水果、鮮魚、雞蛋、肉類、乳製品、茶葉、蜂蜜、加工品等應有盡有。
口袋市集是由原《東北食通信》團隊操刀，代表取締役高橋博之目前仍兼任《東北食通信》的主編，接受採訪的取締役COO本間勇輝表示，「創立口袋市集的目的，跟食通信一樣，都是為了解決一級產業的課題」。
本間勇輝指出，現在一級產業面臨低收入、後繼者不足、高齡化等各種問題，都根源於「生產與消費的乖離」，過去農產品在地流通、在地食用，但現在都市、鄉村各司其職，生產者和消費者互不認識，生產者不知道他種的東西被誰吃下肚，而消費者買東西只看價錢。
本間勇輝說起，「在做食通信的時候，我們發現只要把橋搭好，生產者和消費者認識了彼此，就會自動產生許多火花、出現意想不到的交流。」然而他們也發現每一期的食通信只能介紹一位生產者，深度雖然夠了，卻顯得廣度不足，「如果有一個生產者專屬的平台，讓消費者能夠隨時隨地線上採買、雙方直接交流，流通就能更加便利直接，對產消都有極大的幫助。」剛好當時日本最大二手交易app「mercari」傳出要掛牌上市，智慧型手機的購物市場日漸成熟，便趁勢推出口袋市集。
為小農量身打造的上架出貨系統
許多小農常會透過臉書或line直接販賣，但登記住址、種類數量、確認款項、寫訂單等繁瑣工作常讓人吃不消。
口袋市集為了減輕小農的負擔，一開始就和宅急便合作，消費者按下購買鍵之後，系統就會自動把收件人資料傳到宅急便業者手上，第二天直接送貨到生產者手上，小農只要專心採收、出貨即可。運費也大幅優惠，關東地區只有平常運費的五到七成，大大提升消費者的購買意願。
商品上架系統設計也十分人性化。由於產量、人手有限，小農往往難以消化過多的訂單，但是口袋市集可以自己設定一天出貨量的上限，也能自由選擇是否接受指定送貨日期，沒有供貨不足、出貨不及的壓力，讓出貨調度更加靈活。再者，口袋市集不需上架費，每筆交易扣除15％的手續費，每個月自動匯入指定的戶頭，省去確認款項的麻煩。
在神奈川縣二宮町養雞、5月甫在口袋市集上架的農友末永郁認為，口袋市集大幅減輕了生產者直販時的繁瑣工作，「上架程序很簡單、只要有訂單進來了就會自動mail通知，隔天打開郵筒，就會看到印好客戶收件地址的訂購單，生產者只要包裝出貨就好了。」末永郁並稱讚口袋市集經營團隊的對應十分迅速且親切，「不管提出什麼問題都會立即回覆，而且非常樂意聽取生產者的意見，針對系統進行改良。」
日本首家漁夫海產直販 具商品獨特性
「現在小農直販其實並不少，但全日本，應該只有在口袋市集找得到『漁夫直販』，」本間勇輝自信地說，多虧《東北食通信》過去累積不少生產者的信任，讓過往與直販無緣的海產得以在口袋市集上架，點開app，就可以輕易找到牡蠣、海膽、魚乾等，那些僅在當地流通的少見海鮮。
口袋市集也以商品獨特性見長，不僅有市面少見的蔬菜、食用花、野生鹿肉、烏骨雞蛋、新鮮香草等，還有農友們販售體驗組，讓民眾可以在家自己手作納豆、米糠漬或鹽麴，甚至還有整根曬好的玉米可以自製爆米花。不少使用者都表示，「逛口袋市集好像在挖寶，常常能夠發現許多驚喜。」
消費者的直接回饋則成了生產者努力的動力。特別是海產類過去大都交給漁協或盤商，許多漁夫們在口袋市集上架後第一次直接收到客人的感想，都喜出望外。
生產者與消費端 建立即時互動的感動
生產者的即時投稿，也讓遠在都市的消費者感受到第一線的情況，本間勇輝舉例，有漁夫投稿『今天風浪太大無法出海，不好意思請再等一天』，讓收到回信的使用者感受到『這真的是為了我出海抓回來』的VIP待遇感受，覺得特別感動。
口袋市集的生產者們還會購買彼此的產品，互相交流，既是生產者，也是消費者，增強了社群連結，也循環了社群經濟。目前平均每人單次購物金額約2,000日圓、平均每個月消費兩次，如何增加回頭客，提升購買次數，是口袋市集接下來努力的目標。
看好農產直購app的未來市場，2017年9月，口袋市集接受了日本最大C to C行動拍賣交易平台mercari等公司總額達1億8000萬日元的第三方定向增發。談到未來，本間勇輝表示除了持續改善系統，讓使用者更容易上手，也不排除改版成「擁有電子商務機能」的SNS，「現在只有投稿的消費者和生產者能夠互相留言，未來也想擴大社群，讓消費者之間彼此也能夠互動，或是增加標籤功能、線上聊天室等等。」
在社群經濟當道的今天，口袋市集要如何創造新的連結、打造新的商機與價值，值得關注。
（文／簡嘉穎）
