全球最佳廣告影片周冠軍就在台灣

廣告人出賣自己的故事,讓華航機票大賣增2成

文 / 王一芝   攝影 / 賴永祥   2018-08-16
廣告人出賣自己的故事,讓華航機票大賣增2成

李奧貝納集團為華航拍攝的廣告,今年又獲得大幅的成功。圖片由李奧貝納集團提供



先別管全聯中元節廣告的陳文成爭議了,你看過剛獲選「全球最佳廣告影片」的台灣廣告嗎?

在全球廣告業頗具權威性的媒體Bestad.com,每週都會邀請知名創意人員從全球蒐集來的廣告影片、平面、戶外和互動作品,各挑選六個作為當週最佳廣告。

華航7月初推出的2018品牌形象廣告「說好的旅行呢」,不但入選還登上Best Ad 8月1日當週最成功的廣告影片。

「這對亞洲觀眾是非常深刻的消費者洞察(Consumer insight),不少亞洲人都有過這種落空的承諾,影片不斷有驚喜,意外再接著意外,是一種相當引人入勝的說故事方法,」評審團給予這支廣告高評價。

廣告從上班族小資女走在路上,無預警被從天而降的水淋了一身濕說起,她氣急敗壞抬頭一看,姐妹淘竟出現在洗窗工作檯,無聲質問「說好的泰國潑水節呢?」

鏡頭一轉,老闆坐在馬桶上無意間瞥見極光新聞,身穿厚重冬衣的員工幽魂似地出現眼前,責備地問「說好的加拿大看極光呢?」

圖/員工對老闆說著「說好的加拿大看極光呢?」圖片由李奧貝納集團提供

女孩一人到咖啡廳喝下午茶,身著英式服裝的閨密們突然出現眼前,緊盯著她問「說好的英國下午茶呢?」

身為辦案人員的男子,看到簡報中三個圓形的重疊圖案,兒子卻從身旁現身盧他「說好的迪士尼呢?」

忙了一天的上班族躺在浴缸泡澡,睜開眼睛一看,父母光著身子一起出現在浴缸內,無奈地問「說好的日本泡湯之旅呢?」

一對情侶一邊欣賞夜景一邊跨年,正當互道新年快樂準備擁吻的剎那,男孩的前女友們竟一個個出現,哀怨地接連問他「說好的雪梨跨年呢?說好的紐約跨年呢?」

圖/男生的前女友們哀怨的一個一個出現,問他「說好的雪梨跨年呢?」「說好的紐約跨年呢?」圖片由李奧貝納集團提供

最後鏡頭來到,身材曼妙的女孩走過一對頭髮花白的老夫妻車前,老奶奶突然穿著比基尼搔首弄姿起來問他,「說好的夏威夷蜜月呢?」

不少人愈看愈想笑,看完也忍不住對號入座,回想起自己好幾個說好、卻遲遲未能成行的旅行承諾。

或許正因為廣告訴求說中消費者的心坎上,影片上架24小時內,就突破300萬的瀏覽人次,兌現承諾的熱潮也帶動華航的銷售和開票數。

「今年七月個人機票營業額比去年同期成長20%,其中官網開票量更增加70%,」華航資深副總羅雅美指出,和過去不同的是,這次運用預算相對節省的網路媒體,達到業績的成長。

比業績更重要的是,「說好的旅行呢」廣告吸引不少年輕世代的關注,悄悄地開始扭轉華航過去60年給外界的刻板印象。

「對華航來說,這是很特別的路數,傳播策略和表現調性都跳躍到另一個時空,也就是很不華航,」一位縱橫業界30年的廣告公司總經理分析,華航不再談飛機、服務有多好,也不找代言人,而是聚焦在消費者洞察。

還有一個外籍高階主管豎起大拇指說,「雖然我看不懂廣告上的文字,卻是我在台灣看過最好的廣告。」

光從影片下方將近上百則留言,居高不下的自然轉發率,以及熱烈的討論,就能感受網路世代對這支廣告的正面評價,例如「這廣告很成功,開頭就引人入勝,並持續觀賞到結束,非常有張力」,或是「唯一停下來看完的航空廣告」……,更多網友好奇的是,創意團隊是誰?

答案就是連11年拿下《動腦》雜誌「台灣綜合廣告代理商排行榜」第一名的李奧貝納。

圖/警察在辦案過程看到類似迪士尼的標誌,小孩問他「說好的迪士尼呢?」圖片由李奧貝納集團提供

有趣的是,如此引發網友共鳴的洞察,廣告上線前,創意團隊其實是忐忑不安的。

李奧貝納廣告創意夥伴楊乃菁猶記,當初華航一拿到成品,照慣例先播放給營業處第一線的票務人員觀賞,沒想到看完後,全場鴨雀無聲,完全沒有反應,甚至還有人反應看不懂。

「他們說沒有去年的廣告感人,去年看完大家都在拭淚,」楊乃菁明知道創意好的不得了,也不免開始擔心起來。

和華航合作多年的李奧貝納,在去年華航新團隊就任後,就試圖說服他們純粹從品牌形象出發,挖掘一般人旅行的印象和經驗,成為最懂台灣消費者旅遊洞察(Traveler insight)的航空公司。

創意團隊發現,很多人長大後,記憶裡充滿和同事、好友、小孩、另一半,甚至是老闆的旅行回憶,獨獨缺少和父母的,因為當時年紀小,那是一段被孩子遺忘的旅程,但父母卻記得一清二楚。

圖/負責華航今年度廣告案的李奧貝納廣告創意夥伴楊乃菁(左)、李奧貝納創意長周俊仲(右)。

「鼓勵帶爸媽去旅行,不是為感恩,不是為孝順,也不是報恩,而是為了創造你和父母旅行的共同回憶,」廣告業經歷超過30年的李奧貝納創意長周俊仲指出,利他比較難,利己比較容易打動人。

透過家族旅遊真實故事的傳遞,去年「帶爸媽去旅行」廣告上線後,12小時就突破100萬點閱數,也惹哭不少網友,華航業績更比前年同期成長45%。

今年「說好的旅行呢」廣告的創意發想,則是源自於團隊的自身經驗。

楊乃菁說,當她看到日本美食節目,就會想起自己以前常不經意向爸爸提及,下次帶他去日本吃拉麵,卻始終未能成行的事。

另一位創意團隊成員也想起,他和同學約好大學畢業後要去澎湖玩,卻一年拖過一年,他出社會都不知多少年了,還是沒去成。「現在我不都敢答應跟別人去澎湖玩,那個位置只能留給我大學同學,」這位創意團隊成員有點內疚地說。

約好沒去的旅行不只是說說而已,還包括本來已經籌劃好,卻臨時有事耽擱沒辦法成行的旅行。像廣告片中的夏威夷蜜月就是周俊仲的親身經歷,而那個臨時取消極光之旅被員工怒視的老闆,則是李奧貝納執行長暨大中華區總裁黃麗燕的翻版。

也許有人認為,這種旅行承諾又不是海誓山盟,沒兌現也不會對人生造成太大影響,但如果不實踐,不自覺會形成心裡的疙瘩,像鬼魅般如影隨行,隨時都有可能從腦海中被叫喚出來。

於是乎,「約好的旅行呢」的創意就從三、四十個創意團隊挖掘和激盪出的消費者洞察(Consumer insight)中脫穎而出。

好的創意往往來自於精準的消費者洞察,挖掘到各個族群都有共鳴的想法,讓消費者感動,才會對品牌採取行動。

圖/上班族在泡湯,父母光著身子一起出現在浴缸內,無奈地問「說好的日本泡湯之旅呢?」圖片由李奧貝納集團提供

曾在台灣、北京、上海和廣州工作過,獲獎超過800座的周俊仲,有他一套篩選洞察的方法,「精準的洞察要有三個要點,一是沒人說過,二是能否產生共鳴,三是共同的記憶和經驗,」周俊仲強調,好的洞察是,不講沒有人想到,一講出來,所有人都能認同。

如此精準的消費者旅行洞察,也立刻獲得華航的青睞。

「我自己對親友也有過這樣的承諾,這是非常深刻的人性洞察,」華航資深副總羅雅美表示。

更何況,一般廣告通常只鎖定特定族群,而「說好的旅行呢」卻能橫跨不同族群和年齡層,以共同的經驗引起共鳴。

有了創意和洞察,最重要的當然是如何「演」出來。

周俊仲指出,光去演消費者的記憶和經驗,不足以打動人心,而是去演消費者的感受。

「沒辦法實踐旅行承諾,並不會成為一生背負的痛,只會產生小小的罪惡感,我們就是把那種罪惡感演出來,」周俊仲說。

李奧貝納創意團隊特別找了擅長黑色幽默、獲獎無數的知名廣告和MV導演羅景壬操刀拍攝,因為他們想要的幽默不張狂,也不能太搞笑,而是要把那種哀怨演的好笑。

楊乃菁坦言,華航內部剛看到成品時,意見眾說紛云,有人反應像鬼片,也有人提議不要讓老太太穿比基尼,「即便有點擔憂,仍尊重並全然相信我們的專業,」她認為這是代理商和客戶合作的最好示範。

不過也有廣告人分析,這支廣告從無法實現的承諾切入,的確打中很多人,但表現手法太過菁英,忽略了無法實現承諾以及社會底層的人,創作團隊應該從替華航創造普遍性認同感的角度去構思創意,催生視聽眾的同理心。

對周俊仲來說,廣告再怎麼受歡迎,都必須回歸長期品牌經營,不能做一下就跑。不只華航團隊,就連網友也殷殷期盼,繼「帶爸媽去旅行」「說好的旅行呢」引起迴響後,明年李奧貝納將為華航推出什麼新梗。「請大家拭目以待,」他神祕兮兮地說。


關鍵字: 職場生涯旅遊

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