一九九０年，當有兩百五十年輝煌歷史的大英百科全書，正努力訓練直銷人員，向顧客強調印刷如何精美時，另一個角落裡興起了一種名字生冷的科技產品：光碟。四年以後，一套一千五百美元的大英百科全書(其中三百美元是付給直銷人員的)，不敵一張九十九美元的其他品牌百科全書光碟。大英百科營業額直線滑落，今天，更已陷入嚴重的財務危機。
向上追求
傳統食品業者都將競爭對手視為敵人，各自占有一個小空間。一天，日本幾家不同的食品公司聚在一起，才發現它們的卡車平日都半空著到超級市場送貨，他們決定聯合送貨到超級市場，結果省下了八０%的運送成本，每家公司都因此獲利。
傳統的產業藩籬瓦解，「敵」「友」定義改寫。競爭已死，超競爭時代來臨。
「水平思考法」大師狄波諾，在其力作「超競爭」一書中，強調這個二十世紀末的重要觀念。競爭這個字來自拉丁文，指的是「在一個跑道中競賽」(Com-petion)；而狄波諾則提出了一個新字：「超競爭」(sur-petition)，有別於傳統的競爭概念，意思是「向上追求」。
狄波諾認為，競爭是為了生存；超競爭是為了獲得成功。競爭只是求得生存的必要條件；要成功，必須超越競爭。
