一九九０年，當有兩百五十年輝煌歷史的大英百科全書，正努力訓練直銷人員，向顧客強調印刷如何精美時，另一個角落裡興起了一種名字生冷的科技產品：光碟。四年以後，一套一千五百美元的大英百科全書(其中三百美元是付給直銷人員的)，不敵一張九十九美元的其他品牌百科全書光碟。大英百科營業額直線滑落，今天，更已陷入嚴重的財務危機。
向上追求
傳統食品業者都將競爭對手視為敵人，各自占有一個小空間。一天，日本幾家不同的食品公司聚在一起，才發現它們的卡車平日都半空著到超級市場送貨，他們決定聯合送貨到超級市場，結果省下了八０%的運送成本，每家公司都因此獲利。
傳統的產業藩籬瓦解，「敵」「友」定義改寫。競爭已死，超競爭時代來臨。
「水平思考法」大師狄波諾，在其力作「超競爭」一書中，強調這個二十世紀末的重要觀念。競爭這個字來自拉丁文，指的是「在一個跑道中競賽」(Com-petion)；而狄波諾則提出了一個新字：「超競爭」(sur-petition)，有別於傳統的競爭概念，意思是「向上追求」。
狄波諾認為，競爭是為了生存；超競爭是為了獲得成功。競爭只是求得生存的必要條件；要成功，必須超越競爭。
今天，不論是在矽谷的高科技產業，或曼谷的小型服務業，很多人每天在忙碌的，其實不過是管家的工作。努力把事情做得比別人快一點、花費少一點的成本，管理的術語稱它叫追求效率、解決問題。但本質上，卻和管家努力的目標沒有什麼差別。管家希望提高效率完成工作，企業也是。
狄波諾認為，管家的工作是生存不可或缺的條件，但是要能夠決勝，企業卻必須不只扮演管家的角色。價值創造(Valufacture)才是今天企業應該追求的使命。超越傳統商業思考，超競爭所關切的，不是產品的改變，而是企業所提供的價值感；該考慮的，不是目前這項產品的品質，而是你生產它的目的。
舉例來說，如果你是傳統打字機的廠商，究竟該繼續努力製造更好用的手動打字機？還是該設法創造一種電動打字機？甚至，更瘋狂地想像一種「文字處理機」，或一種叫做「電腦」或別的名字的工具？
創造無可取代的優勢
同樣地，如果你是今天的銀行經理人，是不是更應該將眼光從街角的另一家銀行移開，重新思考，銀行真正的價值是什麼？今天銀行所做的事情，別人都可以做；現金可以從超級市場發出；信用卡有AT&T、美國運通、大來卡可以取代；企業界也可以向別的地方籌得資金。銀行的基本優點可能不是原來你所深信的金錢或財務，而是人際網路。
因此，如果你是銀行業者、就應該思考，銀行是不是該為顧客做個人理財，從中抽取某一比例的佣金？為顧客作保證人？為顧客進行大金額的採購？選擇一些條件好的顧客，提供特別服務？
企業最大的使命在思考自己的價值在哪裡，甚至創造價值壟斷。要達到價值壟斷，最重要的是，創造一種無可取代的優勢。
狄波諾認為，價值壟斷是由「概念」(concept)所驅動，而概念則是來自嚴肅的創意思考。
例如美體小舖的成功，正是因為一個正確的零售概念；既然人們對健康和環境愈來愈重視，不如把重點放在天然產品上，讓產品有別於一般的醫學藥品，而多了一些正面的效果。在執行這個概念時，再加入許多技巧，如設計、顏色和音效，經過概念的整合，創造出價值。
一個企業發展，要經歷三個階段：
1.產品價值；重點放在產品和生產，將產品送出門是首要任務。
2.競爭價值：重點在競爭，我們如何做得更好，或至少趕上別人。
3.整合價值；重點放在將一項產品的價值和顧客複雜的價值體系整合起來，並藉由概念設計，達到超競爭。
今天仔細觀察各個產業，會發現大多數仍然停留在競爭價值的階段。企業在尋找機會時，就像投機客一樣，一旦有一個機會出現，大家就一窩蜂投入，推出一個「我也有」(Me Too)產品。
狄波諾認為，進入超競爭的時代，企業看待概念(concept)的態度，應該像對待財務或行銷一般嚴肅，不但不該以「可遇而不可求」的態度來思考，更應該成立一個概念研發小組，來開發創意。
迎接超競爭時代
狄波諾在書中提出一些他在「六頂思考帽」和「嚴肅創意」等著作中，所闡述的創意思考法，但這裡的重點在強調，既然科技已逐漸變成一種大宗商品，最重要的重點是「如何應用」的概念。概念和財務、材料、勞工一樣重要。概念就是超競爭的基礎。
想想看，如果你是荷航的經理人，你怎麼辦？比起其他跨越大西洋的航空公司來說，荷蘭的人口少、腹地小，幾乎無法和歐洲其他大國的航空公司相抗衡。但荷航開發了一個成功的概念，成為專飛支線的航空公司，專飛德國和英國次要城市。結果，有一度，荷航搭載德國人飛越大西洋的人數，比德航還要多。
如果你是機場經理人，如何增加營收？也許可以拉長人們在飛機場的時間。根據起飛的時間，訂出一種折扣方式，例如，只要在飛機起飛前兩個小時買東西，就可以得到一０%的折扣，如果在三小時以前，就可以得到二０%的優惠。
概念研發小組必須仔細思考各種概念：傳統的、現有的、歷史的、逐漸褪色的、正在萌芽的、競爭者的，以及非直接競爭者所運用的概念。
豪華型自來水筆和豪華手錶，都不是在賣筆或賣手錶，而是創造一種讓男人戴珠寶的一種方式；「沛綠雅」將水進行包裝，最後成為啤酒和白酒的強力競爭對手。
放寬角度去看待每一種相關或不相關的行業，每一個可能或不可能的概念。拋開競爭，迎接超競爭時代的到來。
(本文作者為「世界經理文摘」主編)
