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超競爭

文 / 方素惠    
1996-07-15
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超競爭
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一九九0年,當有兩百五十年輝煌歷史的大英百科全書,正努力訓練直銷人員,向顧客強調印刷如何精美時,另一個角落裡興起了一種名字生冷的科技產品:光碟。四年以後,一套一千五百美元的大英百科全書(其中三百美元是付給直銷人員的),不敵一張九十九美元的其他品牌百科全書光碟。大英百科營業額直線滑落,今天,更已陷入嚴重的財務危機。

向上追求

傳統食品業者都將競爭對手視為敵人,各自占有一個小空間。一天,日本幾家不同的食品公司聚在一起,才發現它們的卡車平日都半空著到超級市場送貨,他們決定聯合送貨到超級市場,結果省下了八0%的運送成本,每家公司都因此獲利。

傳統的產業藩籬瓦解,「敵」「友」定義改寫。競爭已死,超競爭時代來臨。

「水平思考法」大師狄波諾,在其力作「超競爭」一書中,強調這個二十世紀末的重要觀念。競爭這個字來自拉丁文,指的是「在一個跑道中競賽」(Com-petion);而狄波諾則提出了一個新字:「超競爭」(sur-petition),有別於傳統的競爭概念,意思是「向上追求」。

狄波諾認為,競爭是為了生存;超競爭是為了獲得成功。競爭只是求得生存的必要條件;要成功,必須超越競爭。

今天,不論是在矽谷的高科技產業,或曼谷的小型服務業,很多人每天在忙碌的,其實不過是管家的工作。努力把事情做得比別人快一點、花費少一點的成本,管理的術語稱它叫追求效率、解決問題。但本質上,卻和管家努力的目標沒有什麼差別。管家希望提高效率完成工作,企業也是。

狄波諾認為,管家的工作是生存不可或缺的條件,但是要能夠決勝,企業卻必須不只扮演管家的角色。價值創造(Valufacture)才是今天企業應該追求的使命。超越傳統商業思考,超競爭所關切的,不是產品的改變,而是企業所提供的價值感;該考慮的,不是目前這項產品的品質,而是你生產它的目的。

舉例來說,如果你是傳統打字機的廠商,究竟該繼續努力製造更好用的手動打字機?還是該設法創造一種電動打字機?甚至,更瘋狂地想像一種「文字處理機」,或一種叫做「電腦」或別的名字的工具?

創造無可取代的優勢

同樣地,如果你是今天的銀行經理人,是不是更應該將眼光從街角的另一家銀行移開,重新思考,銀行真正的價值是什麼?今天銀行所做的事情,別人都可以做;現金可以從超級市場發出;信用卡有AT&T、美國運通、大來卡可以取代;企業界也可以向別的地方籌得資金。銀行的基本優點可能不是原來你所深信的金錢或財務,而是人際網路。

因此,如果你是銀行業者、就應該思考,銀行是不是該為顧客做個人理財,從中抽取某一比例的佣金?為顧客作保證人?為顧客進行大金額的採購?選擇一些條件好的顧客,提供特別服務?

企業最大的使命在思考自己的價值在哪裡,甚至創造價值壟斷。要達到價值壟斷,最重要的是,創造一種無可取代的優勢。

狄波諾認為,價值壟斷是由「概念」(concept)所驅動,而概念則是來自嚴肅的創意思考。

例如美體小舖的成功,正是因為一個正確的零售概念;既然人們對健康和環境愈來愈重視,不如把重點放在天然產品上,讓產品有別於一般的醫學藥品,而多了一些正面的效果。在執行這個概念時,再加入許多技巧,如設計、顏色和音效,經過概念的整合,創造出價值。

一個企業發展,要經歷三個階段:

1.產品價值;重點放在產品和生產,將產品送出門是首要任務。

2.競爭價值:重點在競爭,我們如何做得更好,或至少趕上別人。

3.整合價值;重點放在將一項產品的價值和顧客複雜的價值體系整合起來,並藉由概念設計,達到超競爭。

今天仔細觀察各個產業,會發現大多數仍然停留在競爭價值的階段。企業在尋找機會時,就像投機客一樣,一旦有一個機會出現,大家就一窩蜂投入,推出一個「我也有」(Me Too)產品。

狄波諾認為,進入超競爭的時代,企業看待概念(concept)的態度,應該像對待財務或行銷一般嚴肅,不但不該以「可遇而不可求」的態度來思考,更應該成立一個概念研發小組,來開發創意。

迎接超競爭時代

狄波諾在書中提出一些他在「六頂思考帽」和「嚴肅創意」等著作中,所闡述的創意思考法,但這裡的重點在強調,既然科技已逐漸變成一種大宗商品,最重要的重點是「如何應用」的概念。概念和財務、材料、勞工一樣重要。概念就是超競爭的基礎。

想想看,如果你是荷航的經理人,你怎麼辦?比起其他跨越大西洋的航空公司來說,荷蘭的人口少、腹地小,幾乎無法和歐洲其他大國的航空公司相抗衡。但荷航開發了一個成功的概念,成為專飛支線的航空公司,專飛德國和英國次要城市。結果,有一度,荷航搭載德國人飛越大西洋的人數,比德航還要多。

如果你是機場經理人,如何增加營收?也許可以拉長人們在飛機場的時間。根據起飛的時間,訂出一種折扣方式,例如,只要在飛機起飛前兩個小時買東西,就可以得到一0%的折扣,如果在三小時以前,就可以得到二0%的優惠。

概念研發小組必須仔細思考各種概念:傳統的、現有的、歷史的、逐漸褪色的、正在萌芽的、競爭者的,以及非直接競爭者所運用的概念。

豪華型自來水筆和豪華手錶,都不是在賣筆或賣手錶,而是創造一種讓男人戴珠寶的一種方式;「沛綠雅」將水進行包裝,最後成為啤酒和白酒的強力競爭對手。

放寬角度去看待每一種相關或不相關的行業,每一個可能或不可能的概念。拋開競爭,迎接超競爭時代的到來。

(本文作者為「世界經理文摘」主編)

本文出自 1996 / 08 月號

第122期遠見雜誌

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