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粉絲經濟的代表企業:酣客公社

文 / 一流人    
2018-03-19
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粉絲經濟的代表企業:酣客公社
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酣客公社是創辦於2014 年的白酒粉絲社群。短短三年時間,酣客公社的粉絲已經遍佈全中國,白酒銷量從1000 萬元人民幣成長到3 億元人民幣,三年實現30 倍成長,成為茅台鎮第二大酒企。酣客公社還獨創了「心聯網」理論和FFC(廠商Factory—粉絲Fans—消費者Customers)模式,是粉絲經濟的代表企業。

選擇高頻剛性需求的白酒品項

酣客公社創始人王為,是易觀天馬幫的元老級幫友。同時,他也是個名副其實的「酒鬼」,為了找好酒,他的越野車跑壞了七八條輪胎。2014 年,他創辦酣客公社,開始做自己的好酒。

選擇白酒品項不僅僅是出於個人愛好。王為認為,一切生意的關鍵都是頻率之爭,要做就做高頻率、高黏著度、正確客單價的生意。白酒品項正好符合這個標準。

高頻率:酣客公社的目標人群是有財力、有思想的中年人,這類人群消費白酒的頻率可高到每個月10 次,一年120 次,遠高於服裝、電子產品等其他大眾消費品。

高黏著度:白酒消費者認準一個牌子之後,通常就會持續消費下去,不會輕易更改。

正確的客單價:消費者對商品價格有一定的心理門檻,如果價格太高,顧客消費的時候就會做權衡。一般來說,200 ~ 500 元人民幣是一個「消費甜區」(即最佳消費區間)。價格在這個區間範圍內,消費者只要喜歡,不會多想就會下單。而酣客公社很多款產品都處在這個區間之內。

挑戰茅台,佔領消費者心智

在創立之初,酣客公社的知名度並不高。王為選擇了一種顛覆常規的行銷玩法,劍鋒直指行業領先者—茅台(如圖5-1 所示),透過對茅台酒和酣客酒的多角度PK,讓很多人記住了酣客這個初創品牌。和行業領軍者PK 至少有兩個好處:一來這種勇氣可以吸睛;二來即使敗了也情有可原,畢竟人家是第一名。

粉絲經濟的代表企業:酣客公社

王為後續在網上發表的《酣客公社王為致茅台董事長的一封信》讓酣客知名度進一步攀升。他在信中闡述了自己的「白酒觀」,以及對醬香型白酒的深刻理解,打動了不少讀者的心。

打造品牌人格

前文提到,新電商的一大特徵是企業擁有了人格,可以透過人格來聚粉,並把人格注入產品中。酣客公社很好地做到了這一點,並進一步發展出酣客的「心聯網」方法論(如圖5-2 所示)。下面是王為對於這套方法論的闡述。

粉絲經濟的代表企業:酣客公社

我們重點是要找到人格軸,即你為誰代言(酣客公社為中年奮鬥者代言)。互聯網沒有品牌,只有人格,一切品牌在人格和性價比面前不堪一擊。找到人格以後,要找到企業的立身之本—價值根。酣客公社的價值根是「敦厚可靠」,以此為根,我們像種樹一樣養它。人到中年要重新剽悍,要重新年輕,這叫倫理樹。

產品競爭力一定不如倫理競爭力。今天,互聯網是名人的地獄,草根的天堂。為什麼有些名人會在一夜之間「上頭條」?因為他們是名人,他們的一舉一動會引起很多人的注意,如果他們做了一些不名譽的事情,很快就會傳播開來。這說明,每個人心中都有一個道理。

什麼是新電商精神?就是你一槍能打中多少人心中的道理。打中了,他就是你的粉絲。過去是為需求,今天是為追求; 過去是生存,今天是生活。用你的人格做產品,用價格去詮釋人格產品,這樣的連結才是最深的。

傳統電商就是「商品+ 技術+ 數據」,而我們的「心聯網」新電商是「互聯網+ 心因+ 倫理+ 行為」,在易觀「賣貨、聚粉、建平台」的方法論中,對企業來講最有作為、最有價值的,是「聚粉」這件事情。

主張尖物實價,做極致產品

新電商「三好四要」方法論中,「好產品」是第一位的,足見品質的重要性。酣客公社的理念是「尖物實價」(註一),就是做奢侈品的品質,然後賣便宜合理的價格。這順應了消費升級對高品質和高性價比的追求。

尖物

市面上不少白酒都是化學調和品,這固然可以降低成本,但卻犧牲了口感、品質和消費者的信任。酣客公社堅持古法純糧釀造,五斤糧食釀一斤酒,安全無添加,不僅是酣客酒定量化、透明化標準的展現,更是敦厚可靠精神在產品中的展現。依靠這種認真可靠的釀造方法,酣客酒在品質上已經戰勝了大多數競爭對手。

品質不僅要做出來,還要傳播出去。酣客公社的做法,是宣傳拉酒線、賞酒花、燒裸酒等標準化的驗酒方法,讓消費者更確信買到的產品是有品質的,喝著更加放心。

為了確保品質,宣傳品質,酣客公社推出了「封測制度」。封測就是封閉測試,在產品正式上市前的有限範圍內,由特定人群先行先試。封測有特定流程,酣客酒一般要經過三輪封測才可以上市。

這種品質感還展現在產品包裝上。酣客二號酒罈是不上釉的,在不上釉的情況下,經過燒製的中國高黏土像宣紙一樣適合作畫。酣客公社與100 多位書畫家簽約,請他們在酒罈上作水墨畫或山水畫,留下書法作品,可謂一絕。消費者喝過酒之後,還可以留下酒罈,當作藝術品擺放家中。

實價

消費升級雖然不等於故意賣高價,但也不是賣便宜貨,而是用相對合理的價格,去銷售擁有奢侈品等級的商品。酣客二號酒每罈2500 毫升,京東售價3999 元人民幣,銷量還不錯。這表示消費者是願意為高級品付出更多一些鈔票的,而且這個價格畢竟還沒有「上天」。

酣客公社還有一款入門級產品,是100 毫升一瓶,純糧固態大麯醬香酒,售價9.9 元人民幣,還包運費。這款酒是京東上的爆品,也是酣客公社的引流品。

除了白酒,酣客公社還與其他供應商合作,推出各類粉絲用品,比如酣客公社的行李箱、T 恤等。在定製這些周邊商品時,王為也十分強調品質,把尖物實價和敦厚可靠的價值注入這些商品當中。為此,王為還鬧過一場笑話。他要求酣客的T 恤不可以添加甲醛,而甲醛的一大作用是防止衣服掉色。於是,第一批酣客T 恤衫褪色嚴重。結果,粉絲們不但沒有要求退貨,反而是把褪色的T 恤收藏起來,當作紀念。

首創FFC 模式,粉絲變經銷商

酣客公社有一句口號,叫作「我只跟可靠的人喝可靠的酒」。剛才談過了可靠的酒,下面我們來看可靠的人。

可靠的人指的是酣客公社的粉絲社群。前面提到,酣客公社有自己的價值觀,有自己的「心聯網」,並有人格化的產品。依靠這些人格特質,酣客公社在全中國聚集了大量的粉絲,並形成了很多區域性的社群。

酣客公社在社群經營上有很多值得學習的地方。為了提升社群整體的活躍度,酣客公社組織了大大小小的社群活動,包括酣客節、酣客生態大學、酣客十人會、一年一度粉絲代表大會等。

酣客社群也有很多儀式感上的東西,比如他們的上衣基本都是一樣的酣客圓領Polo 衫,出門拿的行李箱也是一樣的,酣客粉絲也有著共同的口號和行事態度。

憑藉粉絲和社群的力量,酣客公社在通路方面大膽創新,首創了FFC 模式(如圖5-3 所示)。

粉絲經濟的代表企業:酣客公社

傳統酒企是多級分銷制的,透過層層代理,把貨鋪到超市、酒店、便利店。各級分銷商通常同時代理多個品牌,而且會「吃掉」很多中間利潤。

酣客公社的模式略有不同,把傳統經銷商替換成粉絲,由各地的粉絲代理銷售,面向終端消費者。這樣做的好處,不僅僅是縮減了分銷層級。粉絲做經銷商與招商來的經銷商其最大的區別,就是粉絲是熱愛第一,而傳統的經銷商是利益第一,甚至可能根本不談熱愛。有熱愛,所以更有凝聚力,積極性也更高。

每個有酣客粉絲的城市,都會有一個德高望重的粉絲站出來,成立一個分社,管理當地的粉絲社群。很多粉絲都是企業家,他們會拿出自己的一間房,打造成酣客酒窖。這些酒窖有的是臨街店面,有的是餐廳中的隔間,有的甚至就在辦公室裡。這樣的酒窖完全由粉絲經營,裡面能吃飯、能喝酒,還能聚會、喝茶,是粉絲們互相交流的心靈家園,也是拓展新粉絲的好場所。

小結:

從案例中,我們可以看到酣客公社的新電商玩法: 以敦厚可靠的人格來聚深粉,賣純糧釀造、安全無添加的好貨。這套玩法幫助酣客公社在三年內迅速發展壯大,成為白酒行業裡的先驅者。

尖物實價: 尖物實價是酣客公社在互聯網環境下提出來的產品理念。尖物就是全球最高品質的產品,實價是指以最低定價作參考模式來為用戶提供實惠。

(飲酒過量,有礙健康)

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本文節錄自:《新電商時代:新零售與粉絲經濟決勝攻略》一書,易觀互聯網+研究院著,好優文化出版。

圖片來源:pixabay

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