班尼頓(Benetton)公司締造的色彩王國，正在急遽褪色當中。如今這家世界最大服裝公司引起的話題，不再是它聳動的社會政治廣告，而是它到底有沒有明天。
兩年前在慈善募衣宣傳海報上，親自擔任裸體模特兒，僅以區區「給我衣服」字樣遮住要害的班尼頓集團創辦人盧西安諾，隨著歐美市場相繼失利，已逐漸交出權力；用鏡頭寫下無數當代廣告驚奇的創意總監托斯卡尼，也被排擠失勢。為班尼頓奠定前衛開明風格的這兩名領航員淡出後，整個班尼頓似乎成了失去方向的混亂集團。
班尼頓從來就不是普通公司，它的起落格外令人惋惜。
編織彩虹
班尼頓四兄妹出身貧寒，當他們開卡車為業的父親一九四五年過世時，老大盧西安諾才十歲。為了討生活，他稚齡便輟學，在布料店當店員，妹妹茱莉安娜則進毛衣廠做童工。
茱莉安娜從小就是「編織的女孩」，喜歡動手替家人製衣。這些色彩豐富、款式別致的衣棠，令盧西安諾眼睛一亮。他賣掉自己的手風琴和弟弟的腳踏車，幫妹妹買織毛衣機器，並且挨家挨戶向服裝店兜售成品。
當時義大利流行的毛衣款式，彷彿也反映戰敗的破落，大都色彩晦暗、編織鬆垮。茱莉安娜的設計猶如一片陰霾中的虹彩，出落得令人驚豔，上市後立刻成為搶手貨，四兄妹就此踏上創業的青雲路。
色彩，是班尼頓的靈魂。它以超越想像的繽紛色彩，解放人們的視覺。看到班尼頓眾色喧譁、洋溢青春歡愉的彩衣，想不感染上盧西安諾所謂「與時代躍動的心情」也難。
除了色藝卓越外，班尼頓崛起的最大本錢，就是它被公認為當代經典傑作的廣告。
一九八二年，盧西安諾禮聘攝影師托斯卡尼，擔任班尼頓廣告的創意總監。托斯卡尼在定名為「班尼頓合眾色」(United Colors of Benetton)的系列廣告中，敏銳地把班尼頓斐然交織的產品色彩，比況為不同膚色種族的融合無間，運用幽默的想像，頌揚人類四海一家的美好境界。透過這種世界性的廣告語言，為班尼頓產品成功打造出一張跨越國界的通行證。
一九九０年後，托斯卡尼的風格丕變。產品本身完全從他的廣告畫面中消失，代之以全球性的社會政治議題。舊日作品中洋溢的愉悅美感與溫情，也被冷酷的戰爭、疾病、死亡、災難所取代。若非海報上還留有「班尼頓合眾國」的標記，誰都無法把它和服裝廣告聯想到一塊，而會錯以為是新聞照片。
從莊嚴如聖母勵子圖，(Pieta)的愛滋鬥士臨終景象、以人骨為棍棒的賴比瑞亞內戰傭兵、跌坐在丈夫成灘血跡前輕泣的黑手黨老大遺孀，到臀部烙印「愛滋帶原者」刺青的幼兒、血跡斑斑的波士尼亞陣亡士兵軍衣、挑戰天主教桎梏的神父與修女之吻，班尼頓每幀廣告都帶來巨大的視覺震撼，引發廣泛爭議。
前衛廣告惹議論
這些意象激越的社會政治廣告，使班尼頓成為青年人心目中架驚不馴的象徵，開明人士眼中社會使命的前鋒，足以和美體小鋪、BEN & JERRY冰淇淋公司相提並論。而聯合國及國際特赦組織也贈獎表彰班尼頓對人權的貢獻。
但保守人士卻對班尼頓「譁眾取寵」深惡痛絕，教廷刊物甚至指斥托斯卡尼為「廣告恐怖分子」。也有人批評這些意識形態廣告誤導消費者，以為買了班尼頓產品就能拯救世界。
更耳熟能詳的指摘，是班尼頓利用人類苦難牟利，違背商業道德。托斯卡尼不甘示弱，反譏傳統廣告以幸福快樂的虛幻許諾，勸誘大眾購物消費，豈非更不道德。
托斯卡尼自調為傳統廣告終結者，作品屢遭法院查禁或媒體杯葛，結果反而製造更大的新聞效果，越禁越發。有人甚至認為，班尼頓與其說賣衣服，不如說靠賣廣告賺錢。
另方面，班尼頓草創時期受限於資金不足，所形成的獨特銷售體制，也無意中為其締造全球帝國立下大功。
遍布世界的班尼頓專賣店，其實沒有一家隸屬於班尼頓，而是店主自己出資開設。與加盟店形態不同的是這套作法使班尼頓不花一毛錢，專賣店自動帶槍投靠，零售據點輕易獲致爆炸性成長。八０年代時，平均每天有兩家班尼頓專賣店在世界某個城市開張，十年間總數逾七千家，使它博得「流行服飾界麥當勞」的稱號。
一九九三年盧西安諾當選義大利參議員，班尼頓集團的營收也攀上十七億美元的顛峰；但在此同時，盛極而衰的敗象，卻開始包藏不住。
先是美國的班尼頓專賣店由七百家劇跌為一百五十家，繼則海外最大市場德國出現二位數字的衰退。一九九四年班尼頓的盈利首度出現負成長，短期內似乎看不到好轉的跡象。
背叛理想
許多人體檢班尼頓，都得出相同的結論：昔日它的致勝因素，如今恰好構成包袱所在。
義大利為數眾多的小型代工廠，以往為班尼頓提供廉價的外包生產大軍。但隨著其他成衣業者把生產線移往工資更低廉的亞洲國家，班尼頓的價格競爭力逐漸落居下風，青少年主顧群很難負擔得起這樣的中高價位品。
班尼頓過去仰仗義大利代工廠的彈性產能，交貨乾淨俐落，歐洲任何一處專賣店，都可在下單七天內提貨。但如今拖延數月司空見慣，有些專賣店預訂的春夏新裝，運抵時已接近換季拍賣。
更引起專賣店主不滿的是，班尼頓濫肆授權開店，坐視專賣店自相殘殺。近年店主提出控告者層出不窮，班尼頓銷售據點的拓展嚴重受挫。
當班尼頓的競爭對手紛紛把新裝上市周期縮短為每季或每六星期一次，以迎合瞬息多變的流行走勢之際，班尼頓依然堅持每年只換裝兩次，無視消費者是否對半年不變的貨色感到厭膩。
班尼頓廣告的貢獻也轉為負數。沿用數年的驚世手法已失去新鮮感，抗議壓力卻未嘗稍戢。去年班尼頓在美國的電視廣告，首度改採外包製作，內容也回歸傳統路線。盧西安尼聲稱今後將不再做駭世的政治廣告。班尼頓終於「從良」了，但在許多死忠擁護者眼裡卻是背叛理想。
為匡濟本業的頹勢，班尼頓積極嘗試朝運動用品和金融餐飲業多角化發展。若它非凡的創意能力因此能播散到其他園地，未嘗不是一大福音！
