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行動支付人氣王 LINE Pay致勝的三堂課

台灣行動支付激戰 通訊軟體跨界告捷
文 / 王妍文    攝影 / 蘇義傑
2018-01-02
瀏覽數 25,950+
行動支付人氣王 LINE Pay致勝的三堂課
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2017年初,Apple Pay在台啟用,Android Pay、Samsung Pay相繼跟進,一場行動支付群雄爭霸,正式在台灣點燃戰火。

短短時間內,除了上述三大國際最大支付平台外,包括為數眾多的銀行、第三方支付業者也加入戰場,仔細數數,光是稍具名氣的行動支付品牌,如歐付寶、台灣Pay、Pi行動錢包、LINE Pay、街口、FriDay錢包等,就超過22家。競爭異常激烈。

一年下來,戰果如何呢?

根據金管會的交易額紀錄,雖然國際三大Pay前10月合計搶下71.5億元、吃下54.6%市場大餅,但若真要論起誰是消費者心中的最愛,以通訊軟體起家的LINE  Pay,堪稱人氣第一。

根據資料分析市集DataYogurt資料顯示,LINE Pay攻下全年齡層使用率最高寶座。

在《遠見》與東方線上合作的「台灣行動支付調查」中,21.7%的人採用LINE Pay為「目前使用的行動支付品牌」,比起第二名的Apple Pay,多出6.6個百分點。

LINE Pay的高人氣還反映在幾個數字上:註冊用戶數高達220萬,目前任何一個行動支付品牌,還無法與其爭鋒。

2016年底,中信銀與LINE Pay合作發行信用卡,請來當紅韓星朴寶劍、宋仲基站台,短短一年創下最快達成百萬張發卡的驚人紀錄。

到底LINE Pay做了什麼,讓它能左擋Apple Pay、Android Pay、Samsung Pay等國際三大Pay、右打街口、歐付寶等本地業者?

第一課〉圈粉:聯名卡墊高回饋有感度

與現在行動支付話題的火熱程度相比,一年前,大多數消費者對此都還一知半解。

「想普及行動支付,得讓消費者願意改變付現金習慣,」LINE Pay營運團隊負責人吳孟芝說。

但是,這並不容易。一來,台灣人已習慣將現金、悠遊卡與信用卡交替使用,多數人也不覺得有多不方便。二來,支援行動支付的通路有限,消費者無從想像為何需要改用行動支付。

發行信用卡、切入超商通路,成了LINE Pay的有效突圍策略。

吳孟芝分析,透過大家熟悉的信用卡開卡流程,可以加深印象,也把紅利點數回饋3%~9%當誘因,引導大家把LINE Pay信用卡綁上手機。

LINE Pay也同步切入據點數最多、消費金額低的超商。讓不少消費者為了拿到在超商消費的9%回饋,開始學用行動支付,甚至有人主動閱讀超商行動支付攻略,若遇到不熟操作結帳流程的店員,還臨時當起小老師。

一年下來,包括7-ELEVEn與全家在內,「非現金」支付比例占交易總額比例,都已上看20%。

第二課〉黏著度:打通點數兌換痛點

真正推升LINE Pay成為市場寵兒的加分利器,則是紅利點數LINE Points。

LINE Points打破過去信用卡紅利點數的遊戲規則,不用每月等帳單,也不需登錄銀行App,消費立即通知,即時看到點數變化,加上一點一元的直覺價值,與不受限足額點數才能兌換的優勢,讓消費者對使用行動支付獲得的點數回饋「很有感」。

中信金控總經理吳一揆(停職中)曾公開分享,曾在Apple專賣店以LINE Pay卡結帳時,被店員詢問該去哪辦卡,「因為有人才剛用LINE  Points點數換走二台蘋果電腦,」店員告訴他。

「2017年一整年,共發了15億LINE  Points,等同有15億元現金在市場上流通,」LINE台灣廣告事業部總監李儒婷說。她還聽說過,有人拿來折抵汽車、鑽石,跟捐出過6位數捐款。

她形容,LINE  Points就像是許願池,消費者想怎麼用?在哪裡用?團隊就去談。如今已有2000多個品牌、包括超商、百貨、飯店、影城等可折抵使用LINE Points,並可與其他點數通路,例如亞洲萬里通、HAPPY GO、UUPON、OPENPOINT、得易Ponta等自由交換點數。

根據LINE調查,30歲以上的上班族、小資女更懂精打細算,偏愛在超商、咖啡店等通路中使用;30歲以下年輕族群,則會把點數花在貼圖或行銷活動上。

「這個布局,打得漂亮!」即使身為競爭同業,歐付寶董事長林一泓也忍不住稱讚,「將支付與點數深度結合,愈使用點數愈多,讓消費者很難棄用。」

紅利點數並不是一個新概念,街口支付也發展街口幣、全家FamiPay行動錢包也能累積全家點數。「LINE  Points希望扮演點數中心的角色,」李儒婷分析。

第三課〉生活圈:幫店家經營會員

LINE Pay背後,還有一個祕密武器:擁有百萬帳號的LINE@生活圈。

LINE Pay正在試驗將支付、行銷、場域結合的可能性。當消費者到店家消費,用LINE Pay結帳後,會自動加入該店的LINE@生活圈帳號,讓支付、集點、優惠折抵、加入商店會員、得到商店資訊、消費紀錄等功能整併,便利性更提升。目前第一家合作伙伴為秀泰影城。

一旦串連成線,就像多了一群百萬店家大軍,遍布在購物零售、餐飲、美容與休閒娛樂等四大產業。

吳孟芝坦承,過去拓展據點以中大型品牌為主,2018年會撥出一部分資源到中小型商店,尤其是茶湯會、八方雲集等類型的中小型餐飲產業。

LINE Pay不只在台灣經營有成,加上日本、泰國,每月交易數破1000萬筆大關,月交易金額4.82億美元(約台幣148億元)。

在行政院喊出「2025年行動支付普及率達九成」的目標之際,LINE Pay如何打造出支付生活圈,值得借鏡。

本文出自 2018 / 01 月號

1毫秒的指尖爭霸

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