讓消費者興奮!薄荷錠包裝費思量

文 / 一流人      2017-11-22
讓消費者興奮!薄荷錠包裝費思量


提出超越「形體」的設計方案

在我設計的案例中,大家比較有機會看到的其中一項商品,或許是LOTTE的「ACUO」。對我們來說,這也算是情有獨鍾的商品。

從二○○六年發售起,我們便一直負責ACUO的包裝設計。而它一直以來所秉持的概念是「退一步」。有許多設計都是在店面高聲喊出銷售重點,相較之下,我們則是刻意刪除不必要的要素。這樣反而使商品從周遭中脫穎而出,成為更容易以直覺來傳達其功能的設計。結果ACUO在發售後,馬上刷新該公司口香糖產品的一週營業額最高紀綠。

不過,國內口香糖市場受到市場變化的衝擊,口香糖市場年年萎縮,而相對的,名為薄荷錠的爽口糖則在市場上表現愈來愈搶眼。其中尤其以 ASAHI FOOD &HEALTHCARE 的「MINTIA」和 Kracie Foods 的「FRISK」,堪為代表商品。當人們想透過咀嚼的行為來提高專注力或是消除睡意時,比較會想要嚼口香糖,但想要輕鬆得到清涼感,或是想消除口臭時,有人會認為清涼錠比較方便。

其中,就連向來在口香糖市場占有絕大市占率的LOTTE,也對來勢洶洶的薄荷錠不敢大意。於是他們委託我一起想點子,看能否開發出做為市場引爆劑的新商品。

設計吃的「體驗」

在這種狀況下,我們做出的提案,是能將清涼錠帶著走,享受拿出就能吃的行為所帶來的樂趣,設計出這樣的商品。當初在設計時,我調查過其他競爭對手,在包裝的觀點方面,每家企業都還沒深入做新的嘗試。而我從過去的企劃中得知,LOTTE的強項是在味道方面擁有高超的技術,口味會在半途產生變化,形成兩種味道。於是我思考著,看能否透過包裝或薄荷錠的設計,以吃的體驗和樂趣來吸引顧客。

在這次的提案中,為了提供和以往的清涼錠截然不同的使用體驗,每個設計案都投注了各種巧思。從盒中取出清涼錠時,得做出扭轉的動作,就像要弄破板子一樣,以這種行為會帶來爽快感,就是這樣的包裝設計。此外,還有能配合盒內清涼錠的數量改變盒子大小的包裝、像蹺蹺板一樣,按其中一側就能取出清涼錠的新設計,以及採條狀容器,在賣場特別顯眼的包裝。

另外也有一個盒子裡可享受兩種口味,兩種口味合在一起便可提高清涼感,或是口味產生改變,連同這些特別的安排在內,我提出不少點子。還隨著口味不同,改變清涼錠的圖案或凹凸形狀,展開連對口感都花心思構思的設計。更進一步用電腦繪圖來模擬,如何在賣場中謀求與其他品牌的差異化,以此做出提案。

其中,條狀型的包裝得到很高的評價。LOTTE根據這樣的包裝設計,開發出適合二十~三十多歲年輕女性的糖果,於二○一四年底在北海道試賣。從條狀包裝裡掉出小顆粒糖果的全新使用體驗大受好評,目前正朝全國販售的目標進行改良。

一聽到設計兩個字,或許許多人只會聯想到顏色、圖案、形狀這類表淺的層面。但我們所提案的,是「消費者會透過這項設計得到何種興奮的體驗呢」。我認為設計必須擴展舊有的框架,加以活用。

本文節錄自:《「?」的設計》一書,佐藤大著,高詹燦譯,平安文化出版。

關鍵字: 設計傳產閱讀健康醫療


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