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小美破冰重出

文 / 林惠君    
1995-07-15
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小美破冰重出
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印著「小美冰淇淋回來了」的巨幅公車廣告滿街穿梭;密集推出的電視廣告,用母子倆期待父親歸來的心情,帶出「小美冰淇淋即將回來」的訊息。台灣最老字號的冰品廠小美食品,在沈寂三、四年後轉手經營並重返市場,把年初以來就被低溫、梅雨困擾不已的冰品界炒得鬧熱滾滾。

「買下小美,因為這是我小時候的記憶。」以七億元購併小美的新任董事長曾士龍,指著辦公桌旁的一疊小美冰淇淋紙杯說。四十歲的曾士龍在友人介紹下入主小美,除了基於記憶情感外,更計畫將小美發展成綜合性食品集團,包括原有的冰品、因應冰品淡季而生產的冷凍食品、市場看好的健康食品,甚至他有塊占地四十八甲的農牧休閒區,都打算用小美的品牌種植健康蔬菜,以彌補他原有的電子事業群缺乏集團品牌之憾。

小美的易手經營,是一段大起大落的起伏。成立至今已有五十年歷史的小美食品,曾是台灣最大的冰品商,全盛時期的年營業額達十四億,擁有一百多個直營點及四萬多個零售點,一位冰品廠商形容當時很多店內的冰箱都是小美專櫃,「別的品牌根本放不進去」。連現在三十歲這一代,對小美的廣告歌仍有記憶。

然而家族色彩濃厚的小美食品,在民國八十年時突然面臨經營者猝逝的變局,在制度不全又無人接管之下,業績直線下滑,去年的谷底期營業額只有一千萬,還是員工為避免發不出薪水而自己買原料生產的業績,銷售點只剩下一些早期簽約的大型遊樂區,小美在市場上近乎銷聲匿跡。

與小美同為動物園銷售點供貨商的百吉冰品經理黃教漳記得,當時百吉生意好得連配送車都不夠用,而小美的七、八部貨車卻閒置在一旁養蚊子,「真是可惜」。

直至今年初,經營電子零件的麗維企業總經理曾士龍,以七億元買下小美九成的股權,接著是密集的廣告攻勢,雖然沒有推出新產品,卻是小美沈寂數年後的重現江湖。

靠品牌做行銷

小美這塊招牌是曾士龍跨入冰品業的主因,而非冰品利潤有多誘人,他的麗維企業及麗晶科技年營業額近五十億,「IC板一把就價值上百萬,冰淇淋載滿一車可能還賣不到十萬元。」他冀望先帶動小美的品牌,再發展其他事業,對於光打品牌廣告而沒有新產品、卻能在半年內讓工廠從近乎關門到日夜加班趕訂單,他驚歎「品牌的力量實在很可怕!」

但光靠品牌做行銷的效果引起不少質疑,以杜老爺品牌成為冰淇淋大廠的國際皇家乳品經理周明芬指出,小美在市場上的主力產品還是多年前賣到現在的十塊錢黃紙杯冰淇淋,並未推陳出新,「賣點只有品牌而已。」

生產百吉冰品的台隆工業經理黃教漳也以百吉的經驗分析,應該先讓消費者喜歡產品再告知品牌,「市面上品牌太多了,要先主打自己最強的商品。」他認為小美只強調重回市場而非產品,要把品牌打起來並非易事。

「我今年的重點是打出企業形象。」以外行人姿態接手的曾士龍卻信心滿滿,外界的質疑並沒有今他縮手縮腳,他直言這是小美的階段性目標,加上小美有紙杯裝冰淇淋的明星產品,不急著推陳出新。小美食品總經理特助吳聲秀則分析,冰淇淋在整體冰品中占了三分之一以上的銷售量,平均每人每年吃掉近一公升,而冰淇淋正是小美的主力,小美在紙杯裝冰淇淋的市場占有率就達七成以上,這些舊產品目前仍然撐得起小美。

動作積極的小美,除了打出形象牌,也逐一與流失的經銷商聯繫,定出「今年營業額達三億六千萬、三年內重登市場冠軍」的企圖心。

只是沈寂後的甦醒似乎不是一蹴可幾,小美在加班趕工的同時,就面臨設備老舊、產能不足的問題,「以小美現在的設備,大概只能做到一億多。」一位冰品同業對小美三億六千萬的目標不表樂觀。小美吳聲秀估計設備更新得需上億經費,希望在今年內恢復比現行高三倍的產能,並向中南部找尋新廠址。

還大有可為

斷層數年後,小美在企圖心旺盛的曾士龍領軍下,逐步重整旗鼓;曾士龍堅持親自編寫廣告劇情,以懷念情感為訴求;並與日本三麗鷗簽約,引進時下流行的凱蒂貓(Hello Kitty)、大眼蛙造型印在產品上,「在短期內和新生代建立關係。」吳聲秀說明小美的戰術性策略。

小美雖努力追趕,但市場變化並未停步等候,整體冰品銷售值雖然逐年成長,去年已達三十五億左右,但平均算來每人每年只消耗近兩公升,比起美國的二十二公升、日本的九公升都相形遜色,被國外冰品視為發展空間甚大的台灣,僅看數字似乎頗有希望,但在廠商環伺下,「這是十分辛苦的行業。」杜老爺品牌周明芬慨歎。百吉經理黃教漳還做過統計,三年前台灣有四十八家冰品廠商,如今已淘汰一半,若加入世界貿易組織(WTO)後,冰品關稅可望再降低,國外冰品己紛紛進駐,「今後將是品牌與品牌的競爭」,他說。

身處在白熱化的競爭,小美卻頗具信心,經歷過南僑、福樂冰品的吳聲秀認為,當前市場並未被壟斷,領導品牌地位鬆動,正是小美的機會。初次跨入冰品業的曾士龍,除了要用小美品牌加入冰品熱戰,還可能與國外冰廠策略聯盟,引進高品質、高價位的冰品。他舉小美最暢銷的黃紙杯冰淇淋為例,每年可以賣出一千五百萬到兩千萬杯,去年還賣出近七百萬杯,而小美停滯這幾年,杯裝市場並未出現新的領導品牌,「杯裝還是我們的天下,所以小美死不了。」他語帶自信。

脫胎換骨的小美,無論能否成為今夏的熱點,都將是冰品界注目的焦點。

本文出自 1995 / 08 月號

第110期遠見雜誌

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