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穿華麗制服的女性雜誌

文 / 余宜芳    
1995-03-15
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穿華麗制服的女性雜誌
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它很美麗,總是光燦奪目、笑臉迎人;它很誘惑,上面的美衣美食美容用品,不斷叫人想掏開荷包買個痛快;它可能令人自卑,從裡到外有許多有不懂也不會念的英文或法文;它貴得讓很多人捨不得買,大部分女性一進書店或美容院,還是會大翻一翻「現在流行什麼」。

猜對了嗎?現在流行的是女性類雜誌的全面「國際化」,它徹底改造這類雜誌的傳統風貌,業內生態因此重組。

近幾年,女性類雜誌的競爭有若戰場。中外合作的「國際中文版」女性雜誌大量攻占台灣,如法國「ELLE」(她)、「MARRIE CLAIR」(美麗佳人),美國的「BAZZAR(哈潑時尚)、「COSMO」(柯夢波丹)等,在發行量和廣告量上,打得本土女性雜誌招架無力。

去年,伴隨台灣女性走過四分之一世紀的「婦女」雜誌黯然停刊,宣告一個時代的結束,「國內現在再也找不到一本純本土化的女性類雜誌了!」仕女雜誌的總編輯李碧華宣稱。

她指的不是「血統」,而是「外表」。為求在競爭中立足,絕大部分本土雜誌改造得充滿異國風味;明明是百分之百國產品牌,封面上的雜誌英文名稱卻擺得比中文顯目,甚至特別標上「國際版」;完全取消黑白頁,一律用一百磅以上的銅版紙彩色印刷;文字篇幅大量縮減,大幅增加化妝、時裝等畫面美麗的時尚報導。

不談觀念,只賣流行

仕女雜誌李碧華半開玩笑:「如果能徹底改革,我頭一個就想把這個名字改掉,多老氣!」另一位本土雜誌負責人直截了當說:「九0年代,不談觀念,不談問題,只賣流行!」

乍看之下,國內的女性類雜誌從來沒有這麼多種、這麼精緻過,事實上只剩下一種「國際版」,只是分成「國際中文版」和「本土國際版」,內容的多樣性反而不如從前。一位資深的報紙主編觀察:「這類雜誌不是教你買東西,就是教你要如何開放、前衛地過生活。」

由於文化、語言的隔閡,文化產品通常比一般舶來消費品較難進入當地市場,國內的報紙、書籍和其他類別的雜誌,仍是本土天下。「走過許多國家,女性類雜誌的領導品牌都是當地自創的雜誌,獨獨台灣例外,」目前唯一能和進口品牌抗衡的本土雜誌「儂儂」杜長吳麗萍經常納悶。

為什麼國內的女性類雜誌出現如此明顯的「文化失衡」?它反映出怎樣的女性心理?怎樣的社會文化變遷?消費者在吸收這稱不均衡的文化養分時,是否該有足夠的心理建設?

有人認為,許多國際中文版的女性類雜誌較本土刊物更能反映、甚至領導國內女性改變中的價值觀,足他們成功的關鍵。

到底台灣女性的價值觀如何迥異傳統?

作家李昂的經驗是,僅僅四、五年前,還有許多人寫信問她和男朋友相差半歲怎麼辦?「如今差個四、五歲的「女大男小」婚姻根本很常見。」李昂說。一位主編報紙流行文化版面的媒體工作者發現,現代的年輕女性既要魅力、吸引力,還要有個性、夠酷,就是不要美德;「說她是好女人簡直是糟踏她;稱讚她是賢妻良母,更是侮辱她!」這位主編形容。

一位外國品牌的男性主管指出,相較於國際中文版明確地打出自信、「做自己」」(be yourself)的訴求,本土品牌顯得文化包袱太重、扭扭捏捏。他舉例:「當我們教女性要獨立自主、出人頭地、穿出巴黎流行品味,本土雜誌卻既教你經濟獨立,同時又告訴你如何抓住老公的心和胃、怎麼去除襯衫的污漬。」

以「ELLE」雜誌為例,發行人劉炳森表示,一開始他就把讀者鎖定在單身、獨立、企圖心強的職業婦女,而非保守、尋求集體認同的傳統女性;因此,不只是文章,連圖片都要傳遞同樣的訊息,「我們絕對不用模模糊糊的照片,一定正面、去背景,而且不要皺眉、撇嘴,一定要笑得很開心。」他直言。

抓住意識型態的吸引力外,具國際背景的雜誌輕易就能從總公司同步取得國外流行資訊,在滿足讀者實際需求或是「資訊擁有者」的優越感上,均占優勢。本土取材的雜誌既無預算常飛巴黎、米蘭採訪時裝秀,也得增加化妝、服飾的流行版面,「免得讀者覺得不划算」,有人無奈喟歎。

當競爭愈來愈激烈,比流行,本土國際版多少略遜一籌,總不能再在熱門話題上落後太多;女性類雜誌的猛藥愈下愈重,意識型態愈來愈前衛,距離現實也更遙遠。

於是,國際中文版的雜誌有「床第間的男人告白」、「面對男人性無能」;本土國際版出現「徹底享受前戲的樂趣」、「把貞操留給初夜,男人就不會變心?」……。一位主編坦承,如果一個懂中文的外國人翻閱台灣的女性類雜誌,會以為「台灣女性的性解放程度不輸歐美」。

女性主義者、誠品閱讀雜誌總編輯鄭至慧指出,自信、獨立、性解放等,原本是女性主義的口號和主張,如今卻被商品化、消費化了,例如,雜誌所鼓吹的自信轉化成在化妝、服裝上考究,「而不是指精神層面,或是女性在權力關係得保障時的自信」,她說。

廣告商重洋輕土

然而,除了爭取女性讀者歡心,另一個讓本土品牌紛紛戴起金頭髮的關鍵是--廣告商的「重洋輕土」。

廣告是女性類雜誌的命脈,特別是進口服飾、化粧品、皮件等精品廣告,由於訴求的是金字塔頂端消費者,把預算花在電視、報紙等大眾媒體,不如把錢花在小眾訴求的雜誌上。

「問題是,廣告客戶認為local(本土)就是低級,和它們產品的image(形象)不相符,我們只好非轉型不可。」「女性雜誌」一位業務主管表示,在八0年代,廣告商只是「影響」雜誌內容,進入九0年代,變成廣告「主宰」雜誌。

業者無奈,讀者卻必須小心。

究竟廣告如何「干擾」女性類雜誌?一位總編輯舉例,名牌皮包的廣告會要求不要搭配藝文報導,「要求你的報導也要是流行領域」。

「公關報導」則已成常態,有時一本兩百頁的雜誌,去除五十頁的純廣告,還有三四十頁新產品介紹,再扣掉流行頁的圖片,「我還剩多少篇幅可以做深入報導?」她問。

「儂儂」的社長吳麗萍則認為,讀者其實把這類流行雜誌的廣告當成資訊的一部分,不見得排斥,「我們雜誌如果完全沒廣告就不好看、無趣了!」她堅持的是編輯台要有選擇版面的權利。「BAZZAR」雜誌的總編輯陳婉娜則盡力將公關廣告「藝術化、高級化,不要讓讀者覺得是垃圾,而是生活情報。」

八0年代中期,當時多位女性雜誌負責人曾在一場座談會中預測,隨著國內女性教育程度和就業機會升高,未來台灣的女性雜誌將會趨向多元化、中性化,許多攸關女性權益的議題也會更受重視。

但九0年代的國際化結果,使預言落空,「沒想到更窄化!」一位當年與會者苦笑。

至於那些不那麼重視流行、喜歡看報導勝過看圖片,價值觀較保守、傳統的女性讀者怎麼辦?

多元社會,多元管道。「看女性雜誌?太流行了,我還是看報紙好了,家庭版、生活版、還有健康版……,看都看不完。」有人說,而在便利商店,賣的最好的是日本原裝進口、一本百餘元的女性雜誌,一個高中女生說:「又便宜又實用!」

真正思想獨立的女性,應不僅懂得勤於吸收資訊,更懂得判斷。

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