它很美麗，總是光燦奪目、笑臉迎人；它很誘惑，上面的美衣美食美容用品，不斷叫人想掏開荷包買個痛快；它可能令人自卑，從裡到外有許多有不懂也不會念的英文或法文；它貴得讓很多人捨不得買，大部分女性一進書店或美容院，還是會大翻一翻「現在流行什麼」。
猜對了嗎？現在流行的是女性類雜誌的全面「國際化」，它徹底改造這類雜誌的傳統風貌，業內生態因此重組。
近幾年，女性類雜誌的競爭有若戰場。中外合作的「國際中文版」女性雜誌大量攻占台灣，如法國「ELLE」(她)、「MARRIE CLAIR」(美麗佳人)，美國的「BAZZAR(哈潑時尚)、「COSMO」(柯夢波丹)等，在發行量和廣告量上，打得本土女性雜誌招架無力。
去年，伴隨台灣女性走過四分之一世紀的「婦女」雜誌黯然停刊，宣告一個時代的結束，「國內現在再也找不到一本純本土化的女性類雜誌了！」仕女雜誌的總編輯李碧華宣稱。
她指的不是「血統」，而是「外表」。為求在競爭中立足，絕大部分本土雜誌改造得充滿異國風味；明明是百分之百國產品牌，封面上的雜誌英文名稱卻擺得比中文顯目，甚至特別標上「國際版」；完全取消黑白頁，一律用一百磅以上的銅版紙彩色印刷；文字篇幅大量縮減，大幅增加化妝、時裝等畫面美麗的時尚報導。
不談觀念，只賣流行
仕女雜誌李碧華半開玩笑：「如果能徹底改革，我頭一個就想把這個名字改掉，多老氣！」另一位本土雜誌負責人直截了當說：「九０年代，不談觀念，不談問題，只賣流行！」
乍看之下，國內的女性類雜誌從來沒有這麼多種、這麼精緻過，事實上只剩下一種「國際版」，只是分成「國際中文版」和「本土國際版」，內容的多樣性反而不如從前。一位資深的報紙主編觀察：「這類雜誌不是教你買東西，就是教你要如何開放、前衛地過生活。」
由於文化、語言的隔閡，文化產品通常比一般舶來消費品較難進入當地市場，國內的報紙、書籍和其他類別的雜誌，仍是本土天下。「走過許多國家，女性類雜誌的領導品牌都是當地自創的雜誌，獨獨台灣例外，」目前唯一能和進口品牌抗衡的本土雜誌「儂儂」杜長吳麗萍經常納悶。
為什麼國內的女性類雜誌出現如此明顯的「文化失衡」？它反映出怎樣的女性心理？怎樣的社會文化變遷？消費者在吸收這稱不均衡的文化養分時，是否該有足夠的心理建設？
有人認為，許多國際中文版的女性類雜誌較本土刊物更能反映、甚至領導國內女性改變中的價值觀，足他們成功的關鍵。
到底台灣女性的價值觀如何迥異傳統？
作家李昂的經驗是，僅僅四、五年前，還有許多人寫信問她和男朋友相差半歲怎麼辦？「如今差個四、五歲的「女大男小」婚姻根本很常見。」李昂說。一位主編報紙流行文化版面的媒體工作者發現，現代的年輕女性既要魅力、吸引力，還要有個性、夠酷，就是不要美德；「說她是好女人簡直是糟踏她；稱讚她是賢妻良母，更是侮辱她！」這位主編形容。
一位外國品牌的男性主管指出，相較於國際中文版明確地打出自信、「做自己」」(be yourself)的訴求，本土品牌顯得文化包袱太重、扭扭捏捏。他舉例：「當我們教女性要獨立自主、出人頭地、穿出巴黎流行品味，本土雜誌卻既教你經濟獨立，同時又告訴你如何抓住老公的心和胃、怎麼去除襯衫的污漬。」
以「ELLE」雜誌為例，發行人劉炳森表示，一開始他就把讀者鎖定在單身、獨立、企圖心強的職業婦女，而非保守、尋求集體認同的傳統女性；因此，不只是文章，連圖片都要傳遞同樣的訊息，「我們絕對不用模模糊糊的照片，一定正面、去背景，而且不要皺眉、撇嘴，一定要笑得很開心。」他直言。
抓住意識型態的吸引力外，具國際背景的雜誌輕易就能從總公司同步取得國外流行資訊，在滿足讀者實際需求或是「資訊擁有者」的優越感上，均占優勢。本土取材的雜誌既無預算常飛巴黎、米蘭採訪時裝秀，也得增加化妝、服飾的流行版面，「免得讀者覺得不划算」，有人無奈喟歎。
當競爭愈來愈激烈，比流行，本土國際版多少略遜一籌，總不能再在熱門話題上落後太多；女性類雜誌的猛藥愈下愈重，意識型態愈來愈前衛，距離現實也更遙遠。
於是，國際中文版的雜誌有「床第間的男人告白」、「面對男人性無能」；本土國際版出現「徹底享受前戲的樂趣」、「把貞操留給初夜，男人就不會變心？」……。一位主編坦承，如果一個懂中文的外國人翻閱台灣的女性類雜誌，會以為「台灣女性的性解放程度不輸歐美」。
女性主義者、誠品閱讀雜誌總編輯鄭至慧指出，自信、獨立、性解放等，原本是女性主義的口號和主張，如今卻被商品化、消費化了，例如，雜誌所鼓吹的自信轉化成在化妝、服裝上考究，「而不是指精神層面，或是女性在權力關係得保障時的自信」，她說。
廣告商重洋輕土
然而，除了爭取女性讀者歡心，另一個讓本土品牌紛紛戴起金頭髮的關鍵是－－廣告商的「重洋輕土」。
廣告是女性類雜誌的命脈，特別是進口服飾、化粧品、皮件等精品廣告，由於訴求的是金字塔頂端消費者，把預算花在電視、報紙等大眾媒體，不如把錢花在小眾訴求的雜誌上。
「問題是，廣告客戶認為local(本土)就是低級，和它們產品的image(形象)不相符，我們只好非轉型不可。」「女性雜誌」一位業務主管表示，在八０年代，廣告商只是「影響」雜誌內容，進入九０年代，變成廣告「主宰」雜誌。
業者無奈，讀者卻必須小心。
究竟廣告如何「干擾」女性類雜誌？一位總編輯舉例，名牌皮包的廣告會要求不要搭配藝文報導，「要求你的報導也要是流行領域」。
「公關報導」則已成常態，有時一本兩百頁的雜誌，去除五十頁的純廣告，還有三四十頁新產品介紹，再扣掉流行頁的圖片，「我還剩多少篇幅可以做深入報導？」她問。
「儂儂」的社長吳麗萍則認為，讀者其實把這類流行雜誌的廣告當成資訊的一部分，不見得排斥，「我們雜誌如果完全沒廣告就不好看、無趣了！」她堅持的是編輯台要有選擇版面的權利。「BAZZAR」雜誌的總編輯陳婉娜則盡力將公關廣告「藝術化、高級化，不要讓讀者覺得是垃圾，而是生活情報。」
八０年代中期，當時多位女性雜誌負責人曾在一場座談會中預測，隨著國內女性教育程度和就業機會升高，未來台灣的女性雜誌將會趨向多元化、中性化，許多攸關女性權益的議題也會更受重視。
但九０年代的國際化結果，使預言落空，「沒想到更窄化！」一位當年與會者苦笑。
至於那些不那麼重視流行、喜歡看報導勝過看圖片，價值觀較保守、傳統的女性讀者怎麼辦？
多元社會，多元管道。「看女性雜誌？太流行了，我還是看報紙好了，家庭版、生活版、還有健康版……，看都看不完。」有人說，而在便利商店，賣的最好的是日本原裝進口、一本百餘元的女性雜誌，一個高中女生說：「又便宜又實用！」
真正思想獨立的女性，應不僅懂得勤於吸收資訊，更懂得判斷。
