秋陽緩灑的假日午後,內湖的德安生活百貨前人頭鑽動,調色盤形狀的德安標誌,隨著周年慶的旗幟飛揚,樓下的麥當勞坐滿了出來閒逛的一家大小。住在內湖多年的劉先生說,現在內湖人常去的地方,除了向來遊客如織的大湖公園,就是德安百貨了。
轟立天母的大集高島屋百貨內,一群人好奇地圍在造價四千萬新台幣的水族館前觀看,台灣首見的螺旋式電扶梯環繞著挑高的中庭,層層迴旋。剛開幕沒多久的大葉高島屋百貨,就因人潮湧至造成交通阻塞,引發附近居民抗議,經過溝通協調及取締違規停車,車流已順暢許多,如今「I 天母」的標語在大葉高島屋隨處可見。
長久以來,大型百貨公司的所在地始終和都會市中心畫上等號,「有人潮就有錢潮」。隨著都會商圈的逐步擴散,不再集中都心的人潮與錢潮,為百貨業沖刷出新的流域,從都心型百貨延伸出位於城郊、或鎖定區域的百貨。
在消費水準領先的台北,最能感受這波版圖重整。
兩年前,德安生活百貨在離東區商圈有九公里路程的內湖落腳,成為擁有二十五萬人口的內湖區僅有的百貨公司;今年底,中日合資的大葉高島屋百貨,選定以高級住宅區著稱的天母盛大開幕;走高消費路線的遠企購物中心,獨樹在偏離東區商圈的敦化南路上;與法國合資的明德春天百貨,高舉歐系百貨的旗幟,進駐被視為明日商圈的信義區。
往城郊出走,主因是市中心不再是新百貨公司設立的天堂。大葉高島屋百貨初期也曾考慮台北市區,卻面臨地價昂貴、廣大土地不易找的難題,「投資報酬率太低」,大葉高島屋日籍企畫宣傳部副理橋本弘估算。
以東區統領商圈為例,今年一樓店面每坪售價在兩百到兩百五十萬之間,每坪租金約八千到一萬兩千元,德安生活百貨副總經理黃溪南評估,以百貨公司土地租金應不超過營業額八%的標準來看,「新的百貨公司絕對不敷成本。」
新商圈中搶先機
一項調查結果更顯示,六三%的受訪者反映,自己常去的市區百貨公司「停車位難求」,相形之下,像大葉高島屋擁有近兩千個停車位,就成為位於城郊的利基點。
除了停車便捷,「區域性百貨的出現,是為了縮短交通距離。」遠企購物中心企畫部經理蕭永晉指出,尤其在塞車嚴重的台北,占地利之便的區域性百貨,如內湖德安及天母大葉高島屋,更能吸引腹地周邊的消費者。
人口逐步移往郊外,也提供了充足客源,業者估算一家城郊型百貨,腹地內大約要二十萬居民才足以支撐。內湖區在五年前,人口僅十來萬,「如果那時開幕,大概就翹掉了。」當時還跑到內湖區公所抄人口數的德安百貨主管打趣。近四年來,內湖人口成長近一倍,使當初同業預估「一年頂多做八億」的德安百貨,第一年就做出十三億的業績。
從大環境著眼,百貨公司不再群集市中心,往往是商圈成熟後的發展方向。一位百貨業主管分析,台北的零售市場屬於較成熟的消費市場,會在各角落出現消費行為,「就像日本一樣,消費型態不再集中。」
從事商業房地產六年多的永慶房屋業務發展部經理黃振吉則觀察,除了百貨商圈外,許多城郊街道上的商店結構,其實已和市區類似,顯示商~型態往郊區延伸已經明朗化。
眼明手快的百貨公司,開始搶搭商圈擴散的第一班車。近期即將開幕的明德春天百貨,企畫部經理郭孟勳細數信義區就有二十多萬人口,加上鄰近的松山、南港兩區,都沒有百貨公司;而信義計畫區是繼東區之後,最被看好的第二商圈,「我們要在新商圈中搶先機。」郭孟勳指出。
統計數字也讓業者頗具信心,目前台灣每年的國民所得花在消費項目上為六%,日本則高達二五%,業者相信市場空間至少可以衝到一0%,「台灣的百貨業只是集中,絕非飽和。」曾任職來來百貨的德安副總黃溪南肯定地說。
強調在地色彩
種種利多似乎前景在望,但面對老字號百貨公司的既存優勢,後起的業者步步為營。德安在籌備時曾委託蓋洛普公司做了兩次調查,歸納出內湖居民特性:以單身或新婚、孩子少的雙薪家庭為主;八0%的家庭都有信用卡;多數人期待內湖能有大型超市及遊樂場。為爭取在地客源,德安打出「地方獨大主義」口號。
營運成果證實這些特性:刷卡率達四五%;向來只見青少年及孩童的遊樂場,大人們一樣玩得開心;強調「生意要做,就做厝邊」,使德安營業額六五%來自內湖居民。
大葉高島屋也對天母地區做了市調,顯示天母多屬文教區、高級住宅區,外籍人士也多;居民所得高,注重消費便利性而不太在意折扣:外食人口比例高。大葉高島屋因此在每一樓層都設有簡餐咖啡屋,餐廳也結合各國風味;引進航空公司進駐做旅遊服務;以挑高中庭及耗資甚巨的硬體為訴求,「同樣商品,這裡的消費者會選擇舒服一點的購物空間。」大葉高島屋副理橋本弘很有信心。
即使定位為都會百貨的明德春天百貨,也先將附近沒有百貨公司的信義、南港、松山區畫為腹地,企畫部郭孟勳打算以歐系百貨定位為基準點,「把這三區同質化」。
腹地明確,為鎖定區域的百貨公司提供現成優勢,太平洋崇光百貨經營企畫室經理李德威指出,區域通常屬半封閉式,只要區城型百貨走對商品方向及價格策略,區域內的消費多半會集中在此。
業者顯然也深諳此道,極力與周邊社區拉近關係。大葉高島屋經歷附近居民抗議塞車甚至發起拒買的風波後,努力經營社區公關,十二樓的文化會館匯集了「天母藝術人」、「陽明山之美攝影展」等與天母有地緣之親的題材;德安百貨出版的刊物,包括內湖警分局談社區治安、內湖老照片欣賞……在在強調濃厚的在地色彩。
然而,百貨公司的進駐,「不一定對社區有利」,永慶房屋經理黃振吉直言。他舉忠孝東路為例,過多的商業行為反而會使生活品質下降,尤其是緊鄰百貨公司者,天母居民向大葉高島屋抗議也是一例。就住在大葉高島屋附近的太平洋崇光經理李德威深有所感,他指出百貨公司會為社區帶來增值和繁榮,但帶來的衝擊也同樣的多。
城郊界線漸模糊
這股衝擊力也波及都會百貨,「不可能沒有影響」,即使樓下賣場仍是人潮穿梭,太平洋崇光經理李德威還是承認,區域百貨會從市場中挖走一塊餅。但區域性百貨經濟規模小,商品力及控制力都較弱,這方面較強勢的都會百貨就可以與之互補。
德安副總黃溪南也認為這並不是敵我消長。過去內湖人都往東區或士林夜市跑,如今這兩個商圈也沒有因德安崛起而沒落,都會百貨和區域百貨「應是競合而非競爭」。
新興的區域百貨也還在初探市場,新商圈仍不成熟,顧客也多屬附近居民,被期望能帶來新客源的捷運遲未通車,「區域型百貨很難大發。」遠企經理蕭永晉不表樂觀。
現階段業者先要抓住的是周邊客源,大葉高島屋副理橋本弘認為,百貨公司至少可以吸引人潮移往城郊,形成新商圈,脫離市中心因飽和而產生的惡性競爭。
從區域百貨的觀點出發,德安副總黃溪南更積極地將其定位成「當地生活情報的發訊中心」,從提供流行資訊進階到凝聚社區意識,「否則對這個區域有什麼貢獻?只是買賣業而已。」他認為。
經濟與消費的成長,將百貨業可以發展的商圈持續拉廣,以台灣的高人口密度,「也許十年後連郊區都沒了。」一位百貨業者笑稱。台北最為明顯,台中已出現第八期重畫區,高雄也出現多商圈現象,趨勢公關公司總經理蔡松觀察到都心與城郊的界限已然模糊,「不會再是二分法,而是走向商品力的競爭。」
這條百貨戰線由都心延燒到城郊,成敗尚難論定,但區域百貨的出現,無疑是台灣邁向更成熟的消費境界中,一個值得記錄的里程碑。