（圖說：商業發展研究院舉辦經營實學講堂，以「創造讓顧客難以抗拒之服務體驗」為主題，由商發院徐重仁董事長（左五）擔任主講人，老爺酒店集團執行長沈方正（右四）擔任對談人。照片提供／商發院）
1月13日午後，台北市徐州路上的市長官邸沙龍，湧進七十多名西裝筆挺人士，平時幽靜空間，頓時熱鬧不已。「阿，老朋友了！老朋友了！」現場此起彼落的聲音，為寒冷天氣增添些許暖意。
他們是一群來自飯店、旅遊、金融等行業的中高階主管，甚至有人專程從屏東、台南等地而來，每個人笑容滿面，就是為了聽一場重量級講座。「我是來看我的偶像的！」許多業者不諱言。
今年開始，商發院將每月舉辦「經營實學講堂」，讓企業分享經營理念，擴大交流。這天，商發院董事長徐重仁，邀請老爺酒店集團執行長沈方正，以「創造讓顧客難以抗拒的服務體驗」為題，暢談服務理念。
一開始，徐重仁先分享虛實整合的重要性。他說，過去是「非實即虛」的對立年代，顧客需求由單一通路滿足，但現在是虛實相融的年代，消費者在多種通路下獲得滿足，例如ABC MART、DFO和OISIX等。
他認為，企業經營必須懂得資源整合，虛實整合尤其是大趨勢，將提供更好的服務體驗。他舉例，博客來網路書店當初面臨倒閉危機，統一投資後，利用全台數千家的7-ELEVEn當通路，才能起死回生，成為虛實整合的成功案例。
多次到日本考察服務業的他也觀察，日本服務業的競爭激烈，大店求成長，小店求生存，現在大店和小店開始結合，創造全新的經營模式，因此，異業要懂得策略聯盟，創造雙贏策略。
至於如何找到企業經營下一步？他說：「開創新事業，不是先想獲利，而是先了解消費者需求，」徐重仁說，每次他開展新事業，總有記者問預期獲利。但他壓根不想這件事，他心裡想的是，如何滿足顧客需求，「企業要先融入消費者情境，聚焦核心能力，延伸附加價值。」
了解消費者，需要大數據分析能力，「但大家現在談到大數據，好像有點躁鬱症阿……」話還沒說完，就惹來現場哈哈大笑。
他說，大家對此不用太緊張，30年多來，零售業、餐飲業的銷售時點信息（POS）系統，就是類似大數據概念。簡單來說，大數據分析消費者行為，企業就能更聚焦消費者需求，找到未來的發展契機。
沈方正一上台，則是分享自己30多年來的服務經驗。
首先，他談及服務生的價值。去年，日本長崎縣開了一間怪異酒店（Henn na Hotel），這家酒店以機器人服務生為噱頭，門口有機械手臂幫客人提行李，進入飯店，站在櫃台後方是女性人形和恐龍形狀的機器人，辦理入住和退房登記等作業。
當機器人能打招呼，幫忙check-in，掌握的資訊比真人還準確，服務生的價值在哪裡？沈方正說，只要做一件事，就贏過機器人。「服務的主動性，是在客人提出需求之前，」他解釋，客人還沒提出需求，服務生就主動提供服務，這就是機器人還無法取代人類的地方，「但大部分做服務業的人，並沒有深入去想，自己和機器人的差別。」
接著他強調，「沒有」，才是服務的開始。他舉例，一家飯店的自助餐廳有20種蛋糕，但客人看了看，偏偏想吃桌上沒有的黑森林蛋糕，這時服務生該怎麼辦？
他說，按照制式的教育訓練，服務生通常會禮貌地回答：「不好意思，沒有黑森林蛋糕耶……」不過他認為，這樣還不夠。
「沒有，才是最好的服務機會！」他說，服務生的態度應該更積極，到廚房一趟，詢問提供黑森林蛋糕的可能，即便詢問後還是沒有，但這樣的過程，已足夠讓客人感動。
更進一步地，他建議服務生可以回答客人：「目前黑森林蛋糕沒有，如果要吃的話，要稍等一下。」他說，99％的客人都會說沒關係，並對服務留下好印象。
至於如何創造讓顧客難以抗拒的服務體驗，他認為，部門合作是關鍵。他說，老爺酒店的「一泊二食」專案，並非只是讓客人住一晚、吃兩餐，「這樣服務價值就消失了，」他認為，更重要的是，設身處地為客人著想，創造有度假感的氛圍，並全面規劃飯店活動和設備，整體服務才能提升。
近兩小時的講座，許多業者埋頭筆記，深怕錯過任何經商之道。面對變化莫測的消費者市場，他們在「經營實學講堂」暫且放下腳步，尋覓機會。