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徐重仁V.S沈方正:創造讓顧客難以抗拒的服務體驗

商發院經營實學講堂
文 / 李雅筑    
2016-01-20
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徐重仁V.S沈方正:創造讓顧客難以抗拒的服務體驗
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(圖說:商業發展研究院舉辦經營實學講堂,以「創造讓顧客難以抗拒之服務體驗」為主題,由商發院徐重仁董事長(左五)擔任主講人,老爺酒店集團執行長沈方正(右四)擔任對談人。照片提供/商發院)

1月13日午後,台北市徐州路上的市長官邸沙龍,湧進七十多名西裝筆挺人士,平時幽靜空間,頓時熱鬧不已。「阿,老朋友了!老朋友了!」現場此起彼落的聲音,為寒冷天氣增添些許暖意。

他們是一群來自飯店、旅遊、金融等行業的中高階主管,甚至有人專程從屏東、台南等地而來,每個人笑容滿面,就是為了聽一場重量級講座。「我是來看我的偶像的!」許多業者不諱言。

今年開始,商發院將每月舉辦「經營實學講堂」,讓企業分享經營理念,擴大交流。這天,商發院董事長徐重仁,邀請老爺酒店集團執行長沈方正,以「創造讓顧客難以抗拒的服務體驗」為題,暢談服務理念。

一開始,徐重仁先分享虛實整合的重要性。他說,過去是「非實即虛」的對立年代,顧客需求由單一通路滿足,但現在是虛實相融的年代,消費者在多種通路下獲得滿足,例如ABC MART、DFO和OISIX等。

他認為,企業經營必須懂得資源整合,虛實整合尤其是大趨勢,將提供更好的服務體驗。他舉例,博客來網路書店當初面臨倒閉危機,統一投資後,利用全台數千家的7-ELEVEn當通路,才能起死回生,成為虛實整合的成功案例。

多次到日本考察服務業的他也觀察,日本服務業的競爭激烈,大店求成長,小店求生存,現在大店和小店開始結合,創造全新的經營模式,因此,異業要懂得策略聯盟,創造雙贏策略。

至於如何找到企業經營下一步?他說:「開創新事業,不是先想獲利,而是先了解消費者需求,」徐重仁說,每次他開展新事業,總有記者問預期獲利。但他壓根不想這件事,他心裡想的是,如何滿足顧客需求,「企業要先融入消費者情境,聚焦核心能力,延伸附加價值。」

了解消費者,需要大數據分析能力,「但大家現在談到大數據,好像有點躁鬱症阿……」話還沒說完,就惹來現場哈哈大笑。

他說,大家對此不用太緊張,30年多來,零售業、餐飲業的銷售時點信息(POS)系統,就是類似大數據概念。簡單來說,大數據分析消費者行為,企業就能更聚焦消費者需求,找到未來的發展契機。

沈方正一上台,則是分享自己30多年來的服務經驗。

首先,他談及服務生的價值。去年,日本長崎縣開了一間怪異酒店(Henn na Hotel),這家酒店以機器人服務生為噱頭,門口有機械手臂幫客人提行李,進入飯店,站在櫃台後方是女性人形和恐龍形狀的機器人,辦理入住和退房登記等作業。

當機器人能打招呼,幫忙check-in,掌握的資訊比真人還準確,服務生的價值在哪裡?沈方正說,只要做一件事,就贏過機器人。「服務的主動性,是在客人提出需求之前,」他解釋,客人還沒提出需求,服務生就主動提供服務,這就是機器人還無法取代人類的地方,「但大部分做服務業的人,並沒有深入去想,自己和機器人的差別。」

接著他強調,「沒有」,才是服務的開始。他舉例,一家飯店的自助餐廳有20種蛋糕,但客人看了看,偏偏想吃桌上沒有的黑森林蛋糕,這時服務生該怎麼辦?

他說,按照制式的教育訓練,服務生通常會禮貌地回答:「不好意思,沒有黑森林蛋糕耶……」不過他認為,這樣還不夠。

 「沒有,才是最好的服務機會!」他說,服務生的態度應該更積極,到廚房一趟,詢問提供黑森林蛋糕的可能,即便詢問後還是沒有,但這樣的過程,已足夠讓客人感動。

更進一步地,他建議服務生可以回答客人:「目前黑森林蛋糕沒有,如果要吃的話,要稍等一下。」他說,99%的客人都會說沒關係,並對服務留下好印象。

至於如何創造讓顧客難以抗拒的服務體驗,他認為,部門合作是關鍵。他說,老爺酒店的「一泊二食」專案,並非只是讓客人住一晚、吃兩餐,「這樣服務價值就消失了,」他認為,更重要的是,設身處地為客人著想,創造有度假感的氛圍,並全面規劃飯店活動和設備,整體服務才能提升。

近兩小時的講座,許多業者埋頭筆記,深怕錯過任何經商之道。面對變化莫測的消費者市場,他們在「經營實學講堂」暫且放下腳步,尋覓機會。

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