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五星級的戰爭

文 / 林惠君    
1993-07-15
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五星級的戰爭
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時序入夏,城市裡的空氣燥熱而停滯。而一股觀光旅館業因競爭導致的火藥味,正快速而無聲地在空氣中蔓延開來。

台北的中山北路,聚集了台北四分之一的五朵梅花級旅館。短短幾百公尺內,老爺酒店、晶華酒店、國賓飯店、富都飯店毗連而立,再往前,是國內第一家國際觀光旅館圓山飯店,形成一條密集的戰火帶。

這條戰火帶向南延燒。台中的中港路,是最新興起的中港商圈。從高速公路下來,年初開幕的長榮桂冠酒店矗立於六十米寬的中港路旁,前方五分鐘車程處,晶華酒店買下兩千坪土地,籌建「中港晶華」,斜前方是台中第一家五朵梅花級旅館--全國飯店。中港路的另一端,台中福華飯店預定後年完工,中港路已被稱為「飯店路」。

再往南行,高雄的五朵梅花級旅館只有國賓、華園、華王,市場向來穩定而平靜。但在未來三年內,東帝士集團的青雲大飯店、福華集團的高雄福華、國泰集團的霖園飯店高雄店、漢來集團的漢神大飯店、惠來觀光和凱悅集團合作的惠來飯店(高雄凱悅)將相繼完工,一位旅館業者稱之為「引爆南台灣的一顆顆重量級炸彈」。

一場觀光旅館的市區擴張戰於焉開展。

從民國五0年代至今,資本密集的國際觀光旅館依附經濟奇蹟的起飛,快速竄長了十五倍;而在現有的四十七家國際觀光旅館外,未來四年內,將有二十三家新的國際觀光旅館陸續登場,共同逐鹿市場。

群雄並起

群雄並起,開啟戰國時代。

細數戰場中的眾兵諸將,現有業者向外攻城掠地的擴張動作最是顯眼。家族經營、資本雄厚的福華飯店,已有仁愛店、長春店、慶城店,今後三年內還將有台中、高雄、墾丁三家分店相繼落成,這樣的大手筆,讓對外動作一向靜如鴨子划水的福華,在旅館界激起陣陣漣漪。

對外界認為福華將成為國內旅館連鎖龍頭的說法,以專業經理人身份擔任福華總經理的律文川持保留態度,而福華的積極則顯露於外。

緊鄰凱撒的墾丁福華建地,是福華在包括凱悅等九家業者公開競標中得標,觀光局人員形容福華「非常高興」。福華預估墾丁福華第一年的住房率可以達到百分之六十,直追凱撒的百分之七十。律文川手持營運計畫表:「我們在墾丁沒有競爭者,不是如何致勝,是必勝」。

在墾丁競標未果的凱悅則轉戰高雄。和惠來觀光合作、耗資五十億的高雄凱悅,正敲鑼打鼓地預定八十五年底開幕。台北凱悅飯店總經理戴毅透露,評估中的地點還包括新竹、台中,及翡翠灣的休閒旅館,「我希望看到台灣至少出現四、五家凱悅,」戴毅微微一笑。

另一個蓄勢待發的是由台北麗晶改名為晶華的晶華酒店集團。晶華今年初改名時,曾引起不少臆測,有人猜是為了減付麗晶集團權利金,也有人說是因為水準不足被麗晶集團除名。晶華酒店總裁潘思亮急急地強調自創品牌是真正目的:「我們和麗晶簽的十年合約沒有變動,改名是為了成立集團,自行發展。」

改名後的晶華,腳步極快。南下在台中籌備中港晶華,東進到花蓮興建天祥晶華,未來並將和關係密切的東帝士建設合作,管理由東帝士興建的飯店。二十九歲的潘思亮,自信地要讓晶華成為國際性的集團,「就像台塑一樣」。

而和凱悅、晶華同時加入市場的西華飯店,雖然沒有檯面上的投資計畫,曾觀察過的地點則遍及台東、蘭嶼、高雄、花蓮,「今年還可能到大陸去看,」西華總經理室協理周武透露。

新兵加入戰場

新兵的加入尤顯矚目。長榮桂冠酒店挾長榮集團之力進駐台中,隨即躍居台中國際觀光旅館住房率冠軍,台中其他飯店開始出現前所未有的折扣優惠,要扳回市場;酒店大廳中花費數千萬的大理石迴旋梯,讓一位去過的同業忍不住說:「張榮發真是大手筆!」

「我們來了以後,市場變得很熱鬧,」長榮酒店總經理楊啟東不諱言長榮帶來的波動,長榮已開始為國際酒店連鎖的藍圖鋪路。

一些旅館界的沙場老將則備感壓力。開幕十三年的台中全國大飯店,副總經理吳榮雄感歎市場的平衡法則已經消失:「以前是靜態經營,現在是動態經營。」全國正積極籌建第三館,用八千坪的土地興建觀光旅館、購物中心等,以「全國商圈」因應競爭。國賓飯店則在強敵環伺下,在台北、高雄各投入六億元和兩億元進行大改裝。

雖是各尋戰場,在台灣追彈丸之地,一場短兵相接已是在所難免。

在景氣猛亮黃藍燈的低迷時期,興建成本動輒數十億、回本時間可能長達二十年的國際觀光旅館,為何動作積極,還頻頻吸引新業者加入?

「他們在為未來做準備,」曾替兩家業者做過旅館開發規畫的文化大學觀光所副教授李銘輝觀察。

土地增值是算得出的利益。李銘輝分析,就目前地價高漲的情形看來,占地上千坪的觀光旅館,可以坐享開發後的土地增值利益。凱悅飯店的土地雖是向政府長期租用,但凱悅估計現在的價值已較興建成本至少增加一倍以上。

形象提升是看不到的助益。過去蔡辰男手下的來來飯店,曾是公關重鎮,一位觀光局人員認為,現在許多非觀光業出身的企業申請觀光旅館執照,也是因為「可以打知名度」。

而從景氣起伏的波段性看來,谷底的低潮期正是林馬厲兵的時機。

鎖定對岸市場

從事旅館業三十七年的國賓飯店總經理李元義,歸納出每六年就有一次景氣衰退期,每次大約維持三年,這時就是整修門面、另尋新據點的過渡期。李元義指著台北國賓正逐樓逐間打掉重建的工地,「現在做,是等景氣好起來的時候可以立刻起跑。」

真正的目標還在更前方。外國旅客逐漸減少的事實擺在眼前,國內消費的增加畢竟有限,業者把潛在市場的雷達,鎖定海峽對岸。

兩岸直航問題剛搬上檯面,觀察敏銳的業者已迫不及待地向最可能成為直航點的台中港靠攏。兩岸一通航,經濟躍升的大陸所爆發出來的高消費力,是業者期待的一筆大生意。搶先進駐中港路的長榮桂冠、福華、晶華都不否認有這層考量,長榮酒店總經理楊啟東說得更明白:「如果台中不是這麼好的市場,我們也不會來。」

文大副教授李銘輝估算,一家旅館從規畫到完成至少需要五年,而在他看來,兩岸通航「可能不必等到五年」,現在起步並不嫌早。

顯然這是一場有規畫的賭注。

業者的算盤打得飛快,現實中都頗多掣肘之處,讓業者覺得手腳伸展不開,迭有怨言。

土地增值效果是旅館業眼前的收益,但也有業者不以為然,「那是指有現成土地的人,沒土地的光是找地和買地就吃不消了!」晶華買下中港路的建地,一坪是一百零六萬,成為台中當地的話題;福華好幾次看中某塊地,風聲傳出後都造成地價飆漲,在成本大增的情形下只得放棄。「要開發土地,都成了土地炒作的受害者,」福華總經理律文川現在對投資計畫三緘其口。

土地價昂帶動整體成本攀升。精明的業者估計過,在台北市興建旅館,土地加上設備,每間客房的造價高達八百萬到一千萬,「你算算要多久才回本?」國泰人壽七十六年初以每坪九十萬標購南京東路的觀光旅館用地,卻遲遲不建,業界都心知肚明:「他們知道蓋旅館賺不了錢。」

旅館業人才不足

錢是問題,人更是問題。需要專業人才和大量員工的旅館業,原已嫌人手不足,新旅館又瓜分了有限的人力市場,六福客棧總經理莊秀石慨嘆:「服務生愈請愈老。」晶華總裁潘思亮甚至建議開放外籍勞工,解決旅館界的人力荒。

一些業者開始培養自己的資源庫,長榮在南崁設有訓練中心,福華著手建立六家連鎖店的職員培訓據點,教育部設立的國立高雄旅館專科學校,則預定後年起招生。但眼前的缺工問題就讓業者頭痛不已。

一位學者則直言業者不能光要求法令給予優惠來補助營運成本,而是要在這股投資熱中找到自己的定位,「這個行業才能走得長遠。」

縱然開發之路多艱,市場變數不定,然而在可能利益的誘使下,誰都不願坐失商機。整個觀光旅館業已開始戰鼓頻催,煙硝瀰漫。

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