我們於先前的文章中從企業併購的角度，探討了廣告數據平台DMP（Data Management Platform）所擁有的高度價值。本文將進一步從產業實務面深入探究DMP平台技術，在企業行銷活動中所扮演的角色定位。
一、DMP 企業角色：
DMP是大數據 Big data 應用下的產物，其廣義定義，是能夠有效整合來自不同管道取得的、形態各異的多樣化資料，並協助使用者做出分析並進一步應用，有別於一般的資料庫 database 主要作為傳輸與儲存，DMP的重點在於「管理」。
DMP 更精確的定義，是專門為廣告主、數位新媒體、行銷服務與技術提供者等開發的廣告數據管理平台，用以管理來自數位通路所取得的資料（包含 cookie、email、keyword 等在內的所有第一方與第三方數據），並整合實體通路資訊，藉由整體分析評估廣告成效，並透過DSP/SSP等系統工具，執行往後行銷活動的修正與優化。
DMP真的如此重要嗎？美國調研機構 Winterberry Group 與美國互動廣告局 IAB（Interactive Advertising Bureau）於2012年12月發佈的一份調查報告，特別以「The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement 」為題，透過訪問163位廣告、媒體、行銷領域的高階經理人，以質性研究探討 DMP 在企業行銷實務上的價值。
在這些行銷人眼裡，DMP最重要的核心功能包括：第一方與第三方數據整合（85%）、數據類別區隔（79%）、數位數據資料聚合（77%）等。行銷人將DMP視為資料的中央集散地（Central Hub），是一種整合技術平台與管理策略服務的完整解決方案，能夠挖掘出顧客行為數據中未被充分發揮的價值。因此，一個合格的DMP平台，必須至少擁有定向媒體採購（Targeted Media Buying，82%）與消費者洞察建立（Customer Insight Development，78%）等兩大功能，並且必須在歸因模型、優化模型建立上持續協助行銷人。
有趣的是，雖然該篇報告顯示，行銷人普遍已經體認到使用DMP的優勢與重要性，但要在企業中導入DMP，還是會碰到諸如：內部管理流程與行銷營運執行之挑戰（73%）、缺少明確的內部管理團隊（71%）、決策階層對DMP角色缺乏明確認知（63%）等等問題。這凸顯出DMP不僅僅是一個技術平台產品，更牽涉到深層的企業管理策略與價值溝通。
二、DMP 產業供應鏈地位：DSP 和 SSP/AD Network 的強力支援
對於DMP，行銷人會反覆地追問：「我要如何使用這些科技，來協助我建立消費者洞察？」「這些大量的數據分析是否真的有用？」「企業要如何解讀DMP所產出的數據結果？」
這些問題牽涉到DMP在產業供應鏈中的地位。傳統上，企業廣告主若要執行數位廣告投放，除直接向分眾媒體採購外，也可以透過廣告聯播網（AD network）購得，或將預算委託由代理商處理。
而在廣告交換技術（AD exchange）逐漸成熟後，廣告主可以透過實時競價機制RTB（Real time bidding），更有效率地進行媒體預算分配與精準受眾購買（Audience Buying）。
為了即時應對RTB機制造成的廣告價格浮動，遂發展出需求方廣告平台DSP（Demand side platform），讓廣告主能夠同時管理多個線上行銷活動、即時監控數據、並快速調整廣告參數，以達成行銷成效最大化。
DMP在此起了重要的輔助功能，透過第一方與第三方數據的整合，提供更完整的分析報告，供廣告主檢視成效並優化其行銷策略，同時也管理了cookie等使用者行為數據，協助廣告主建立消費者洞察，並交由DSP執行再行銷（Re-targeting）精準廣告投放，發揮數據的最大價值。
對廣告主而言，DSP與DMP是相輔相成、共生共榮的，兩者缺一不可。DSP系統沒有DMP輔助，僅能發揮內容上刋與媒體採購功能，無法百分百發揮RTB的精準成效。而單獨存在的DMP平台，則與一般的CRM（Customer Relationship Management）系統並無二異，其產出的分析結果僅能作為客觀參考，無法直接與廣告執行策略產生連動。
三、實際案例分享
在此用ADPartner的ALL Data DMP舉例說明，如何使用DMP的數據分析結果，輔助DSP廣告投放執行，達成廣告優化循環。
（資料來源：The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement https://www.iab.net/DataManagementPlatforms）
作者簡介：
林毅祥（TK）為ADPartner 創辦人兼任CEO，2012年於台灣率先引進Facebook sPMD服務與Facebook手機廣告，2013年與海外技術夥伴合作開發需求方廣告平台 ALL X DSP，可進行PC、手機、平板跨屏投放，並串接大陸主流網路媒體，成為台灣唯一可同時投放兩岸的跨境廣告平台，2014年進一步推出 ALL Data DMP，成為同時整合 DSP 與 DMP 的廣告技術公司。企業使命：成為廣告主真誠的ADPartner，致力於提昇台灣數位廣告產業之國際競爭力。
