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探討廣告數據平台DMP價值

【AD Partner】
文 /    
2014-09-15
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探討廣告數據平台DMP價值
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(圖片來源:flickr Unhindered by Talent)

一、什麼是 DMP

數據管理平台DMP(Data Management Platform),為大數據(Big Data)時代下的產物,用以處理巨量的結構化與非結構化數據資料,在數位廣告行銷領域扮演重要的角色,伴隨RTB 技術興起後,DMP 的地位與價值正快速提升。

DMP是數位廣告的基石。根據美國 IAB 協會與 Winterberry 集團於2013 年 11 月發布的廣告產業趨勢白皮書,針對 260 位具備實質決策權的行銷媒體人為受訪者,其數據顯示,85% 的廣告主正在導入實時競價的自動化廣告購買機制(Automated real-time bidding),72% 的媒體商表示支持實時競價 RTB 的相關技術,超過八成的受訪者期待在未來兩年使用更多的程序化行銷(Programmatic Marketing),以提昇組織的營運效率、擴張媒體庫存與精準鎖定受眾。

從下方 RTB 產業圖可以理解DMP的地位,其作為廣告主和媒體的支援角色,分析來自各種管道取得的結構式、非結構式資料,通常會運用包含分散式處理架構 Hadoop 等資料分析技術,目的在於追求正確分析受眾輪廓,精準分析消費者行為,以求廣告訴求和行銷效果的有效傳遞與達成。

探討廣告數據平台DMP價值

資料來源:LUMA Partners LLC (2014)

一個成熟的DMP服務通常會包含第一方、第三方和第三方的完整資料。第一方資料(1st party data)泛指廣告主或媒體「直接」對受眾取得的資料,第三方資料(3rd party data)則為與受眾無關的第三方,透過媒體所取得的受眾資料。(通常會付費給媒體,或資料交換,然後再打包成 data product 提供給廣告主)。第二方資料(2nd party data)則為比較新的概念,廣告主想要受眾資料,但是透過其他人取得(例如廣告主透過多家媒體管道收集消費者名單),而非自行向受眾取得(與第一方資料的主要差別)。

在RTB領域中,因為廣告行為實時發生的特性,DMP服務被進一步要求提升,需在以毫秒計的極短時間內,快速且正確地提供受眾分析所需的數據,讓廣告主得以透過需求方管理平台DSP(Demend Side Platform)完成有效的廣告投放行為。在這樣嚴苛的資料存取需求下,勢必需要雲端技術業者及時投入支援。

二、Oracle 併購 Blue Kai

2014年2月,全球伺服器龍頭廠商,宣佈以4億美元併購DMP業者BlueKai。從Oracle發佈的官方說明文件,可以清楚瞭解本次併購的綜效。

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資料來源:Oracle (2014)

Oracle在官方新聞稿中指出,「... BlueKai擁有全世界最大的第三方資料。... 其 DMP 技術可以集中管理企業的既有客戶與潛在受眾,並有效地透過各種行銷通路打造個人化行銷活動(Personlized marketing campigns),提昇廣告行銷成果與回報率 ROI。」所看中的即是 BlueKai在 RTB 產業中領先的 DMP 地位。

在併購 BlueKai 之後,Oracle 隨即於 2014 年 4 月正式發表自行開發的雲行銷系統 Oracle Marketing Cloud,包含專為 B2C 開發的 responsys 和針對 B2B 需求的 eloqua。Oracle 雲行銷系統事業部經理 Kevin Akeroyd 點出一般企業行銷長 CMO 的挑戰,包括:94% 的消費者會因為接收到不相關的資訊而中斷與一間企業溝通、只有 22% 的消費者在不同的宣傳通路中接收到連續的行銷體驗、82% 的企業無法同步觀察與消費者的互動行為、70% 的行銷專案沒有運用大數據分析、65% 的行銷長無法衡量不同行銷通路的 ROI 效益等。

Oracle 認為,在整合 BlueKai 巨量資料後,Oracle Marketing Cloud 將得以橫跨 E-mail、Web、社群、手機等行銷通路,整合消費者資訊,從首次接觸到完成消費循環週期(Customer Lifecycle),無縫完成消費者體驗。

三、Naver Line 入股 Gogolook Whoscall

2013 年台灣網路界談論沸沸揚揚的 Gogolook 併購案,依據媒體引用投審會資料報導,最後確認為 Naver 子公司 Camp Mobile Corp 以 5.29 億元增資 70% 拍板,換算每股溢價 689 元,企業融資後估值(Post money valuation)為 7.55 億元。是什麼樣的動機,讓 Line 願意以如此高的溢價入股?Gogolook 創辦人郭建甫在收購案塵埃落地後的公開發言可見端倪:「... Whoscall 要為使用者分析出這個來電號碼到底值不值得信任,因此判斷搜擾電話的速度要快且精準。」

快速、精準、正確分析使用者輪廓,正與 RTB 即時競價廣告的精神相符。Line 於 2013 年入股 Gogolook 後,同年底宣佈手機購物服務 Line Mall 上線,這對一家 2013 年營收超逾新台幣 150 億元的跨國企業而言絕非巧合。

如同麥當勞賣的不是漢堡、星巴克賣的不是咖啡,Naver 入股 Gogolook,說出口的是來電辨識防詐騙服務,沒說出口的,是 Whoscall 過往累積的 500 萬用戶資料( 2014 年進一步突破 1000 萬)、成熟的用戶體驗與回餽機制(完美的第一方數據)、技術團隊的資料處理能力,以及建立門檻後與電信公司進行資料交換的籌碼。Line 憑藉高市佔通訊軟體建立的強勢媒體優勢,要在供應鍊尚未成型 Mobile Ad Exchange 領域成為一方之霸,Whoscall 都是打造自有 DMP 的關鍵基石。

探討廣告數據平台DMP價值

資料來源:LUMA Partners LLC (2014)

與 Oracle 收購 BlueKai(經營七年,成熟 DMP)花費 400M 美金相比,Naver 用手上約 4%的少許現金( 2013 年底企業現金餘額為 427.7M 美金,入股 Gogolook 約 17.6 M 美金),取得 Gogolook 主導權(經營兩年,具備高度潛力成為手機 DMP),堪稱一筆划算的交易。

作者簡介:

林毅祥(TK)為ADPartner 創辦人兼任CEO,2012年於台灣率先引進Facebook sPMD服務與Facebook手機廣告,2013年與海外技術夥伴合作開發需求方廣告平台 ALL X DSP,可進行PC、手機、平板跨屏投放,並串接大陸主流網路媒體,成為台灣唯一可同時投放兩岸的跨境廣告平台,2014年進一步推出 ALL Data DMP,成為同時整合 DSP 與 DMP 的廣告技術公司。企業使命:成為廣告主真誠的ADPartner,致力於提昇台灣數位廣告產業之國際競爭力。

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