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原燒,為什麼生日不快樂?

【時事話題】
文 / 陳芳毓    
2014-08-19
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原燒,為什麼生日不快樂?
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「以小換大,同時CSR」,是王品集團品牌做周年慶行銷的不變主題。

2003年王品牛排10周年,消費者只要帶10玫瑰花、一句祝福的話、和「心目中最重要的人」上門,即可得到一客免費牛排。

這麼做並非只是天馬行空的創意。玫瑰,是王品牛排代表花;「只款待心中最重要的人」則是品牌slogan,活動與品牌精神緊密結合著。

在品牌概念薄弱的當年,「您帶十朵玫瑰,我請千元盛宴」的活動成為餐飲業創舉,前一晚就有人排隊,隔天更開來數台電視台SNG車連線、數十篇平面媒體報導,還意外拉抬了玫瑰花農的生意。

50萬小預算,不僅引爆千萬大宣傳,還善盡企業社會責任,被商學院視為經典研究個案。

五年後的15周年慶,王品砸下120萬,向埔里農會買下兩萬朵玫瑰在8個高鐵站發放,提醒乘客將花送給「心中最重要的人」;全省各分店也再度舉辦「您帶15朵玫瑰,我請千元盛宴」活動,前100人可享免費套餐,向隅者則贈五折券,限額1000名。

那一年,我在台北光復店目睹盛況,排隊人潮雖踴躍,100人很快額滿,但等著拿五折券的人並不多。

活動開始時,有攙扶老母親的兒子,有牽著小孩的媽咪,每個人都安靜而有秩序地進入餐廳,並向站在門口迎賓的董事長戴勝益道賀。收禮的人客氣,請客的人開心,賓主盡歡。

另一個造成徹夜排隊人龍的品牌周年慶活動,是2004年開始舉辦的西堤牛排「捐血送牛排」,捐血即可獲得五折餐券一張。

這更是個三贏的活動,醫院血庫充足、西堤訂位爆滿,以大學生為主的消費者,更是做了好事也飽了肚子。

其實,原燒也有CSR活動「一人衣愛助兒盟」,用T恤義賣協助弱勢孩童,今年已邁入第六屆。但昨天,現場排隊消費者眼中只有便宜套餐,電視機前觀眾只看到隱忍道歉的店員和無理取鬧的群眾。

誰還記得為什麼辦買一送一?誰知道原燒的特色是不沾醬的「原汁原味優質燒肉」?誰有被提醒別忘了要「愛」與「熱血助人」?這些型塑品牌的關鍵元素,早被淹沒在負面新聞之中。

活動執行失準不盡是業者之過,但回到品牌經營的本質,做法仍有進步空間。

兩岸旗下有15個品牌的王品,是台灣唯一多品牌餐飲集團,眾多企業模仿都不得要領。「所做的一切都是為了品牌」是王品自豪的策略,也形成難以跨越的競爭障礙。

而「所做的『一切』」,包括店鋪裝潢、品牌slogan、服務風格、促銷活動等,鋪天蓋地要使消費者喜歡、認同,進而產生信任與忠誠,光顧的時間就可能長達數年,甚至一輩子。因此百年產品少見,百年品牌卻時有耳聞,可口可樂有128年,LV更長達160年。

再回過頭來看這次的活動,符合上述原則嗎?

期待原燒的下一個10年,能用更符合品牌精神的方式來慶祝,使全台灣消費者牢記這個品牌,也一起誠心地說聲「生日快樂!」

(圖片來源:flickr darkensiva)

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