「以小換大，同時CSR」，是王品集團品牌做周年慶行銷的不變主題。
2003年王品牛排10周年，消費者只要帶10玫瑰花、一句祝福的話、和「心目中最重要的人」上門，即可得到一客免費牛排。
這麼做並非只是天馬行空的創意。玫瑰，是王品牛排代表花；「只款待心中最重要的人」則是品牌slogan，活動與品牌精神緊密結合著。
在品牌概念薄弱的當年，「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」的活動成為餐飲業創舉，前一晚就有人排隊，隔天更開來數台電視台SNG車連線、數十篇平面媒體報導，還意外拉抬了玫瑰花農的生意。
50萬小預算，不僅引爆千萬大宣傳，還善盡企業社會責任，被商學院視為經典研究個案。
五年後的15周年慶，王品砸下120萬，向埔里農會買下兩萬朵玫瑰在8個高鐵站發放，提醒乘客將花送給「心中最重要的人」；全省各分店也再度舉辦「您帶15朵玫瑰，我請千元盛宴」活動，前100人可享免費套餐，向隅者則贈五折券，限額1000名。
那一年，我在台北光復店目睹盛況，排隊人潮雖踴躍，100人很快額滿，但等著拿五折券的人並不多。
活動開始時，有攙扶老母親的兒子，有牽著小孩的媽咪，每個人都安靜而有秩序地進入餐廳，並向站在門口迎賓的董事長戴勝益道賀。收禮的人客氣，請客的人開心，賓主盡歡。
另一個造成徹夜排隊人龍的品牌周年慶活動，是2004年開始舉辦的西堤牛排「捐血送牛排」，捐血即可獲得五折餐券一張。
這更是個三贏的活動，醫院血庫充足、西堤訂位爆滿，以大學生為主的消費者，更是做了好事也飽了肚子。
其實，原燒也有CSR活動「一人衣愛助兒盟」，用T恤義賣協助弱勢孩童，今年已邁入第六屆。但昨天，現場排隊消費者眼中只有便宜套餐，電視機前觀眾只看到隱忍道歉的店員和無理取鬧的群眾。
誰還記得為什麼辦買一送一？誰知道原燒的特色是不沾醬的「原汁原味優質燒肉」？誰有被提醒別忘了要「愛」與「熱血助人」？這些型塑品牌的關鍵元素，早被淹沒在負面新聞之中。
活動執行失準不盡是業者之過，但回到品牌經營的本質，做法仍有進步空間。
兩岸旗下有15個品牌的王品，是台灣唯一多品牌餐飲集團，眾多企業模仿都不得要領。「所做的一切都是為了品牌」是王品自豪的策略，也形成難以跨越的競爭障礙。
而「所做的『一切』」，包括店鋪裝潢、品牌slogan、服務風格、促銷活動等，鋪天蓋地要使消費者喜歡、認同，進而產生信任與忠誠，光顧的時間就可能長達數年，甚至一輩子。因此百年產品少見，百年品牌卻時有耳聞，可口可樂有128年，LV更長達160年。
再回過頭來看這次的活動，符合上述原則嗎？
期待原燒的下一個10年，能用更符合品牌精神的方式來慶祝，使全台灣消費者牢記這個品牌，也一起誠心地說聲「生日快樂！」
（圖片來源：flickr darkensiva）
