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五階段讓金融業成功發展社群銀行

文 / 黃慧珠    
2014-07-22
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五階段讓金融業成功發展社群銀行
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許多人購物前,會先上網查查部落格的評價後,才採取行動購買,或在社群媒體上詢問朋友的經驗。這些消費者行為,對重視品牌經營的金融業者深具影響力。對以客戶為核心的零售金融業而言,社群媒體是絕佳互動平台,若能善用社群媒體在行銷與客戶服務上,將有助提升4~7個百分點的獲利率,包括銷售周期的縮短,交叉銷售比例的提升與客戶流失率的降低等。因此,已有金融機構開始用不同的業務模式以發揮社群媒體的業務價值。

IBM金融顧問群綜合多家金融機構的業務模式,研擬出銀行社群業務模式(Social Business Model),描述金融機構如何逐步轉型以經營社群媒體業務的五個階段:

– 社群參與:聆聽客戶在社群媒體說什麼,討論何種議題,再回應客戶的發文,形成互動。金融機構可藉由社群媒體,主動參與社會慈善活動或參與社區活動以建立社區關係,提升其在社群媒體的曝光與正面形象。

– 社群分析:從發文內容與語意上分析客戶對金融機構形象是正面或負面,若能精確察覺負面消息來源,評論的依據為何,再快速研擬因應方案,以做出最適回應。

– 社交活動:透過語意分析瞭解客戶關心的議題後,金融機構可主動出擊參與社群媒體活動。如花旗銀行瞭解鮮少有針對女性退休後的相關理財資訊,特地為女性族群建立論壇,成功吸引目標客戶的熱烈參與。另外,金融機構亦可建立網路競賽活動,如匯豐銀行針對《First Direct》發起創意競賽,包括First Direct的網頁設計、QR-code的應用、手機的APP功能等,吸引大批客戶熱烈參與。

– 社群行銷:分析客戶在社群媒體的習性與偏好,據此推估最需要的金融商品,再運用其他客戶使用該類產品的推薦,讓客戶在朋友都已使用的同理心下,認同並接受產品,達成有效行銷。

– 社群銀行:南非的第一國家銀行(FNB)將銀行的匯款支付服務,移上臉書,讓客戶可將現金匯轉給臉書上的朋友;紐西蘭的ASB銀行則是將虛擬分行(Virtual Branch)建立在臉書,客戶在虛擬分行可直接與真實世界的銀行員工辦理業務。

從社群媒體逐步走到社群銀行,需要清楚的發展策略,更需先進資訊技術的協助。加拿大皇家銀行(Royal Bank of Canada, RBC)從參與社群媒體開始,在該行部落格發起〝Next Great Innovator〞,吸引許多管理學院學生參與;透過〝RBC Blue Water Project〞奠定其公益形象後,RBC為客戶提供分析後的個人化服務,透過社群理財諮詢中心的客服專家,提供各式金融諮詢服務,並以推薦方式完成金融產品跨售。RBC的社群媒體經營進一步強化了客戶關係管理,並讓其線上金融產品銷售金額提升近三倍之多,客戶滿意度亦同步增加,可謂社群媒體的贏家。

從國際銀行的成功案例,我們了解社群媒體有機會成為與客戶互動的最重要通路,能為金融機構帶來銷售機會並提升客戶滿意度,但這需要慎密的規劃並勇敢的踏出第一步,才能享受甜美的成果。

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