許多人購物前，會先上網查查部落格的評價後，才採取行動購買，或在社群媒體上詢問朋友的經驗。這些消費者行為，對重視品牌經營的金融業者深具影響力。對以客戶為核心的零售金融業而言，社群媒體是絕佳互動平台，若能善用社群媒體在行銷與客戶服務上，將有助提升4~7個百分點的獲利率，包括銷售周期的縮短，交叉銷售比例的提升與客戶流失率的降低等。因此，已有金融機構開始用不同的業務模式以發揮社群媒體的業務價值。
IBM金融顧問群綜合多家金融機構的業務模式，研擬出銀行社群業務模式（Social Business Model），描述金融機構如何逐步轉型以經營社群媒體業務的五個階段：
– 社群參與：聆聽客戶在社群媒體說什麼，討論何種議題，再回應客戶的發文，形成互動。金融機構可藉由社群媒體，主動參與社會慈善活動或參與社區活動以建立社區關係，提升其在社群媒體的曝光與正面形象。
– 社群分析：從發文內容與語意上分析客戶對金融機構形象是正面或負面，若能精確察覺負面消息來源，評論的依據為何，再快速研擬因應方案，以做出最適回應。
– 社交活動：透過語意分析瞭解客戶關心的議題後，金融機構可主動出擊參與社群媒體活動。如花旗銀行瞭解鮮少有針對女性退休後的相關理財資訊，特地為女性族群建立論壇，成功吸引目標客戶的熱烈參與。另外，金融機構亦可建立網路競賽活動，如匯豐銀行針對《First Direct》發起創意競賽，包括First Direct的網頁設計、QR-code的應用、手機的APP功能等，吸引大批客戶熱烈參與。
– 社群行銷：分析客戶在社群媒體的習性與偏好，據此推估最需要的金融商品，再運用其他客戶使用該類產品的推薦，讓客戶在朋友都已使用的同理心下，認同並接受產品，達成有效行銷。
– 社群銀行：南非的第一國家銀行（FNB）將銀行的匯款支付服務，移上臉書，讓客戶可將現金匯轉給臉書上的朋友；紐西蘭的ASB銀行則是將虛擬分行（Virtual Branch）建立在臉書，客戶在虛擬分行可直接與真實世界的銀行員工辦理業務。
從社群媒體逐步走到社群銀行，需要清楚的發展策略，更需先進資訊技術的協助。加拿大皇家銀行（Royal Bank of Canada, RBC）從參與社群媒體開始，在該行部落格發起〝Next Great Innovator〞，吸引許多管理學院學生參與；透過〝RBC Blue Water Project〞奠定其公益形象後，RBC為客戶提供分析後的個人化服務，透過社群理財諮詢中心的客服專家，提供各式金融諮詢服務，並以推薦方式完成金融產品跨售。RBC的社群媒體經營進一步強化了客戶關係管理，並讓其線上金融產品銷售金額提升近三倍之多，客戶滿意度亦同步增加，可謂社群媒體的贏家。
從國際銀行的成功案例，我們了解社群媒體有機會成為與客戶互動的最重要通路，能為金融機構帶來銷售機會並提升客戶滿意度，但這需要慎密的規劃並勇敢的踏出第一步，才能享受甜美的成果。
