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未來贏家-掌握二○○○年十大經營趨勢

文 / 遠見編輯部    
1992-03-15
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未來贏家-掌握二○○○年十大經營趨勢
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企業現在面臨一個難題。它既不是應否轉向國外採購零件,也不是如何從經銷商獲得更好的折扣,而是一個更大的、足以威脅公司生存的難題。那就是變化。

一夕之間,身邊的任何事都可能出問題 顧客突然不買你的產品了,因為有更新型的產品問世;員工忽然紛紛跳槽,使你無法補足生產線的空缺;生活型態快速轉變,使你的服務顯得過時而沒有必要。

今天,變化之巨、方向之多,好像打飛靶,難以捉摸。然而經過仔細分析,都可以歸納出十大趨勢,善加利用,就可以反過來成為以變致勝的未來贏家。

一、速度革命加快

原本這該是個講究休閒的社會,所有節省勞力的產品--自動清洗烤箱、免燙衣料、電腦、微波爐等--都應該讓人有更多時間休息,然而事實並非如此,許多人仍感到時間不敷使用。導致時間不夠的最大變化,就是雙薪家庭的興起。

另外一個因素是:工作日趨複雜。光是想和知識爆炸的時代齊頭並進,就要花更多時間。因此,速度便成為一個具有競爭力的優勢--交易的速度、修理的速度、對顧客數量和生活型態改變的反應速度、或迎合新需求的速度,就成為顧客決定是否光顧的重要因素。

二、創造便利措施

在顧客眼中,企業有一項便利係數。這個係數愈高,顧客就愈樂意和你打交道。

消費者已經發現生活中有許多新的改變,如比薩外送服務、郵購目錄、不須自己取車、交車的租車公司和許多個人服務公司,都是明顯的例子。然而更驚人的是,今天提供給顧客的便利措施,明天就不足以滿足他們。我們正站在一個便利革命的起點上,只有不斷提升便利係數,才能在競爭中領先。

三、顧客層區分愈明

二000年的企業,將被三波接,連而來、不同年齡的顧客群所衝擊:銀髮族世代(the mature market)、嬰兒潮世代(the baby boomer)和嬰兒荒世代(the baby buster)。這三波變流正逐漸強大,他們可能吞噬你的公司,也可能將你的公司推向獲利的浪頭。

.銀髮族世代 銀髮族,意指五十歲以上的老年消費市場。這個市場擴張迅速,是目前新興的焦點之一。

.嬰兒潮世代 嬰兒潮世代是未來十年的主力消費群,無疑地,其發展仍將和過去一樣深受矚目。

.嬰兒荒世代 一九六五年到一九七八年間出生的族群,因為在一個出生率極低、人口學家稱為鬧嬰兒荒的年代來到人世,而被稱為「嬰兒荒世代」。這個年齡層已經使許多企業面臨勞工短缺的問題。

針對銀髮族這座被忽視的金礦,許多大企業已積極開發,推出許多優待措施;面對嬰兒潮世代的消費者,則針對其務實且重品味的特性,設計特殊的產品。至於青少年消費群,其購買能力亦不容忽視。此外,如何包裝新產品,增加認同感,未雨綢繆,訂定解決未來勞力短缺的新措施,也是企業經營者所應留心的。

四、選擇豈富多樣

.僅僅IBM個人電腦,就有三萬種以上不同的軟體程式;

.一般信用卡持有人,從九月到十二月中旬,每天至少會收到三種以上的耶誕促銷商品目錄;

.牙膏有一百三十八種類別--管狀牙膏、藥性牙膏、彩色牙膏、專為癮君子或酷愛咖啡濃茶者所設計的牙膏、為敏感或有牙垢者所設計的牙膏等;這類例子不勝枚舉。

爆炸性的多樣選擇代表全新的挑戰。消費者只對「選擇」表示忠誠,卻不再對商品忠誠。企業必須使出渾身解數、招式百出,才有可能贏得顧客「再度光臨」。

市場區隔既已不算什麼新鮮名詞,更新的觀念應當就是市場區隔的「程度」。

所以讓自己天馬行空地幻想一下:公司本身及顧客的選擇極限何在?不論那是多麼高不可攀,也一定要排除萬難實現它。

五、生活形態改變

隨著生活型態的變化,偶一為之的調查已經不足以掌握全局。每個人都企圖預測下一個趨勢,為了超越他人,必須設計一個優良準確的系統,讓自己更迅速地辨認即將來臨的趨勢。

想像一下兩個徒步旅行者走在森林中,其中一人說:「我覺得附近有熊!」然後馬上穿上他的慢跑鞋。另外一人竊笑說:「就算你穿上慢跑鞋,也不會跑得比熊快。」第一個人笑著回答說:「我不要跑得比熊快 我只要跑得比你快,就得救了。」

這則故事告訴你:你不可能探測出所有趨勢,但藉著建立一個探測系統,卻至少可以比競爭對手早一步看清楚。重要的是:防禦者永遠只能被動反應,攻擊者卻是機會的偵測者和創新者。你的公司屬於那一類?

六、折扣競爭趨烈

未來的折扣戰將不只帶動較低的價格,它還將改變整個產業的規則,並重新塑造新贏家和輸家。產業一旦遭到折扣趨勢的衝擊,就永遠不能走回老路了--消費者已經改用新的角度看價格;製造商則必須直接面對零售商,而非像過去一樣透過中間商;傳統的零售商也必須迅速提供附加的價值和服務。與商業行為有關的每一環節,都會起變化。

對價格敏感的新消費者中,有很多屬於正處事業和收入巔峰的嬰兒潮世代。身陷信用卡超支的危機後,他們被迫抑制消費,開始要求合理價格。這類對價格敏感的消費者,可以上午逛高級的百貨公司,下午再到廉價量販店甚至跳蚤市場買東西。因此,企業應開始重估產品價格結構,以免在這股趨勢中慘遭滅頂。

七、提高附加價值

提高附加價值,也意味著加強產品的魅力。比如說,一家電腦專賣店如果能整合、安裝不同公司的軟、硬體,那麼這個新系統的價值就較原來個別的、未加裝配的零件高出許多。

主動尋求回饋,有助於發現顧客真正重視的價值。別忘記最重要的兩個問題是:顧客願意為那些價值付出更高的代價?如何提高價值都不提高價格?

而且更重要的是,提高附加價值的腳步絕不能停止。在你創造了新的附加價值,然後駐足自我稱許的同時,你的競爭對手已經悄悄模仿,並很快創造出他們自己的附加價值。

八、顧客服務至上

不久之前,我做了一件經常搭飛機的乘客絕不做的事 將一件裝有衣物的行李送艙託運。我到達目的地時,行李還沒到。到了下午四點,航空公司還是無法確定我的行李能否到達,所以我搭上計程車趕到諾德史東百貨公司(Nordstrom),結果該公司的一位女性銷售人員,不但幫我選了一件全新款式的西裝,並且提供了一項絕佳的服務,讓我受寵若驚,難以忘懷:修改西裝的工作可能到晚上九點還不能完成,而她六點就該下班了;當她瞭解我在次日清早、百貨公司開門前就需要那套西裝時,自願在晚上回到店中,幫我拿改好的西裝,再親自送到我住的飯店。

這就是「顧客服務至上」。請想想:你的員工最近一次為顧客提供特別服務,是在什麼時候?你如何獎勵這類行為?

九、技術不斷創新

過去十年最具意義的變化,就是技術創新爆炸。科技的突飛猛進提高了期待值:人們期待電腦會發展得更快、更便宜、更有影響力;人們也期待電視能在清晰度、鮮明度和音質方面再進一步。如果甲公司不能提供與這類期待配合的產品或服務,消費者會轉到乙公司;如果本國公司不能滿足他們,他們會轉向有這項能力的外國公司;如果你只提供和昨天一樣的服務,你就怠慢了顧客。

十、品質需求提升

在所有的經營趨勢中,品質顯然是近十幾年來最受矚目的一項。為什麼我將它放在十大趨勢的最後一項?因為所有其他的趨勢,都或多或少反映了品質的意義。

品質到底有多重要?不久之前,麻州劍橋的策略計畫研究所展開一項調查,想找出企業長期獲利的最重要關鍵;研究結果是:這項關鍵在於該企業是否具備由顧客角度認知的品質。顧客眼中低品質的企業,平均只有一%的營業回收,而且每年平均失去二%的市場占有率;但顧客認為高品質的企業,則平均有一二%的營業回收,市場占有率每年提高六%,商品價格甚至十分昂貴。

對消費者的品質需求愈敏銳,企業就會愈興盛--這句話放諸四海皆準。或許最好的例子是迪斯奈樂園。因為不論是歐洲、美國和日本的迪斯奈樂園都有合理的設計、多種語言的標誌和親切的工作人員,使得來自世界各地的遊客都覺得賓至如歸。這就是品質。

有一句話說:「預測未來最好的方法,就是去創造未來。」在未來幾年中,這句話會愈見真實。

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