近十天以來，在中國最夯的民生新聞之一，就是星巴克「暴利門」事件。「星巴克定價過高，暴利坑殺中國客？」的相關討論，在微博等網路社群不斷延燒。
這起暴利門事件源自於10月20日「中央電視台」的一則調查報導，央視記者群比較北京、美國、英國與印度等地的星巴克咖啡價格，發現北京一杯中杯拿鐵售價要27元人民幣，比美國的19點多元人民幣、英國24.25元人民幣還要來得高，而印度更只約15元人民幣。
央視進一步推算一杯中杯拿鐵的原物料成本不到5元人民幣，以此質疑星巴克在中國定價過高，「有賺取暴利、違反公平交易之嫌！」報導一出，不僅引發網友瘋狂轉載，過幾天連美國CNN也跟進報導。有趣的是，CNN調查的是大杯拿鐵，也派出世界各地記者比價，結論一樣：中國的星巴克最貴！（一杯大杯拿鐵，中國賣4.92美元，而美國只有3.95美元。）
這逼得中國星巴克貼出聲明，表示：「與其他國家和地區相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較……。」言下之意就是，咖啡定價基準是隨市場不同而調整，根本無從比較。
而全球星巴克執行長舒茲（Howard Schultz）也趕緊跳出來滅火，強調中國定價之所以較高，是因為星巴克將中國視為主要市場，已經投下鉅額資金，包括聘雇兩萬名員工等等。
儘管舒茲沒有鬆口調價，但他絕對有理由緊張。首先，中國市場是星巴克的金雞母，中國消費者當然得罪不得。
從1999年進中國展店以來，今年底中國星巴克就要破1000家，將成為海外第一大市場。翻開星巴克10月30日剛公布的2013美國會計年度第四季財報（7月到9月），亞太地區（包含中國）的營業利率最高、約37.5％，遙遙領先美國本土的21.8％。
再者，中國的人治色彩，可能成為經營變數。今年，中國國務院總理李克強上任之後，就承諾要保護中國消費者，拿商品售價、交易公平與服務品質大做文章。在這樣的政治氣氛下，已有多家指標性外商被大陸媒體點名批評，包括蘋果、三星、星巴克、雀巢與法國嬰兒食品公司達能（Danone）等。
第三，別以為媒體拿外商開刀只是狗吠火車，以央視的官方地位，足以打亂外商的市場布局。這點，有前例可循，舒茲應該仍心有餘悸。還記得2007年星巴克黯然撤出北京故宮嗎？壓垮駱駝的最後一根稻草，就是來自央視英文主播的批判：「故宮裡的星巴克，是對中國傳統文化的糟蹋！」這番言論激化群眾，還真的扳倒了皇城裡的星巴克。
時隔六年，這次央視出拳打「星」，沒有當初一面倒的支持，相反地，意外引爆網民批評：「要便宜就去喝雀巢！」「星巴克賣的不是咖啡，而是風格、品味！」；甚至有專家站出來抨擊：「央視沒有財經知識！」「商品定價，不應只以成本來論計！」
然而，這把火之後會怎麼燒？還是令舒茲坐立難安。因為除了上述三個應該緊張的理由之外，10月24日星巴克旗下的新事業「Teavana茶吧」（Teavana tea bar）才剛在紐約開幕第一家店，這表示舒茲將進軍全球第二大的飲料市場─年產值900億美元的茶飲市場。
這位讓星巴克再起的創意執行長，大動作宣示五年要在美國開出1000家茶吧，顯然茶飲事業將是星巴克的下一部成長引擎！
但如果真要複製星巴克的搶錢模式，茶吧勢必走向全球拓點，而世界最大的喝茶人口在哪裡？這答案，足以影響星巴克在中國的待客之道，舒茲的定價策略或許得更體貼一些了。
