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米蘭網:婚紗與超人裝的破億商機

4人工廠變260人中型企業
文 / 林士蕙    攝影 / 林士蕙
2013-04-19
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米蘭網:婚紗與超人裝的破億商機
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提起網購成衣,許多人第一印象可能是Lativ、東京著衣這些以國民品牌、平價、實穿性佳為主要訴求的廠商。可是, 你能想像一生只穿一次的婚紗、參加扮裝派對才會用上的動漫風超人緊身裝、日本蘿莉塔風禮服等,可以透過網銷全球做出營收破億的規模經濟嗎?創立於2008年的米蘭網(Milanoo.com),就是這樣的例子。

米蘭網原來是一家位於四川成都的4人成衣工廠,如今擴充成一間260個人的中型企業,業務遍及全球170個國家,也已獲得紅杉資本中國基金公司投資約數百萬美元。

此次受邀到新加坡Google亞太論壇分享的米蘭網首席運營官賴鋆表示, 詳細數字不方便透露,「但一年幾個億人民幣肯定有的,營收每年是以兩到三倍在成長!。」

先別急著把米蘭網的成功,和這兩年大陸網購市場的火熱發展劃上等號。「看看我們賣的商品,超人裝,高級禮服等,很多中國人都不太會穿的,甚至看了還覺得怪。一開始就決定往海外去做。」賴鋆指出。

她指出,公司本來只是間小成衣工廠,當初偶然接到日本客戶的蘿莉塔禮服訂單,慢慢擴充到日本COSPLAY各類服裝,發現因為很少大企業經營這領域, 不需過度壓低成本,就有市場,於是決定瞄準海外做線上銷售。

可是,一個無名網站要打出知名度不容易。雖然做了全英文界面網站,初期網上訂單並不多。於是公司團隊認真研究這些另類服裝社群,發現兩個共通特性,一是一般商店很少賣這些特殊服裝,所以他們也不太注意傳統媒體廣告,是靠同社群的人傳話。

另外,這些人也是最愛現的一群。不論是剛買婚紗的準新娘,還是為扮裝活動置裝的動漫阿宅,都常自己拍短片在網路大秀新衣。

於是,他們決定向在歐美市場頗有勢力的網路業者Google尋求協助,設計出一套連環必殺技:先用關鍵字AdWords吸引網民上勾,再根據網民來自地區, 語言的不同,播出他們想看的服裝展示廣告。也就是說一個日本的動漫宅,點進網站先看到的,決不會是歐美女生憧憬的婚紗。精準到滑鼠點入第一秒,就能打進這群另類網友的心。

同時,米蘭網定期舉辦youtube時尚秀比賽,讓老客戶上傳自己穿新衣的短片, 再評選優勝者送出3,000元美金旅行獎金或iPad等獎品。每次都能促進網站找到更多新客戶。現在點入Youtube頻道,大約可蒐集到四千多筆和米蘭網相關的短片,絕大多數是網友自己貢獻的新裝短片,卻成了米蘭網的活廣告。(網友顧客的Youtube分享請按此

現在米蘭網業績最好的地區分別是美國、法國、日本、德國、義大利等先進國家,沒有中國大陸。對於大陸網購市場的發展,賴鋆坦言並不在意,「大又如何?在那裡我們只能做低價女裝,賺不了錢。」

賴鋆認為,米蘭網的成功就是網路長尾理論的最佳印證,對全球眾多小社群做精準行銷,成就一門好生意。看來,與其擔心大陸網購入侵,不如學習米蘭網經驗賺長尾財。

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