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大潤發〉搶先進駐二線城市,穩坐中國量販一哥

文 / 遠見編輯部    
2013-02-24
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大潤發〉搶先進駐二線城市,穩坐中國量販一哥
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農曆春節前夕,超市內的年貨大街,滿滿都是採購年貨的民眾,擠得人山人海。48部收銀機全開,100多位收銀員的雙手以超快動作結帳,後面卻還是排了長長人龍。大潤發在哈爾濱,光是雞蛋,一天就賣了3噸。

 

2003年選址哈爾濱,是出自於大潤發獨具慧眼的「從鄉村包圍城市」戰略。當時大潤發看到,一線城市競爭激烈,需求接近飽和。但是二、三線城市的消費水平,正好達到了以往零售連鎖企業在一線城市的業態需求,因此開始勇敢「下鄉」。反觀歐美對手沃爾瑪、家樂福等,要等到2008年起才開始注重,事實上,目前超市在二、三線城市的銷售增幅,已經普遍大於一線城市。

 

根據《中國零售業監測與分析報告2009》調查,大陸幾乎完全不受全球金融海嘯影響,2008年7月份以來,有15家零售業百強企業的銷售增幅超過30%,其中8家的總部位於二、三線城市。

 

掌握消費心理學,管理做法獨到

 

除了布局早,大潤發突圍而出的關鍵點,更在於堅信零售業的管理,就是深入各層面的細節管理。首先是顧客第一,服務必須體貼入微。每天早上7:30準時開張,全大陸的大潤發,只有哈爾濱的店開得這麼早。當地大潤發的主管說,開得這麼早,是向傳統市場看齊。在競爭異常激烈的哈爾濱,傳統市場也被大潤發視為競爭者。

 

儘管很多東北大爺大媽,搭著定時定點停靠的接駁車,來到大潤發,不購物,賴在店裡坐上一整天「吹暖氣」,大潤發卻貼心為他們準備座椅。另外還有兒童遊樂場、免費飲水機及紙杯,讓每個人都能在大潤發感到舒適。

 

賣場甚至另闢有「未購物出口」,方便不買東西的顧客快速出關。清潔人員推著電動拖地車,「永不落幕」似地拖著地,幾乎是每一位顧客進門之後,就拖一次地,以免戶外的髒雪弄污地面,影響客人購物的心情。

 

價格能挑動超市消費者最敏感的神經,因此,大潤發在賣場裡,擺設了價格查詢機,只要把商品放在機器下方的查詢窗口,螢幕就會馬上出現大大的價格數字,這點似乎比許多台灣賣場還先進。

 

其次,這裡商品的陳列方式,也相當能激起消費的欲望。譬如碗盤區,每一個盤子有一個特製的展示盤架上,盤子可以豎放,盤面朝向消費者,一一在牆上排得整整齊齊,花色一目了然,就像在牆上多貼了一層壁紙,不僅美觀,也方便消費者選購喜愛的圖案,不必一個個盤子拿起又放下。

 

賣場管理,也有獨到做法。大潤發哈爾濱一店,是占地3萬平方公尺的2層樓,員工有1000多人,光是保安人員,就雇用了50位,目的是保障賣場的絕對秩序。 每個專區有2、3位導購現場即時服務,一方面應付如波浪般湧入的客人,一方面防範不當行為。

 

查價小組,源頭採購低進低出

 

價格競爭,目前仍然是量販店之間競爭的主要手段。大潤發講求薄利多銷,隨著銷售情況及存貨時間長短,價格會迅速調整,有些商品甚至一天就變更幾次價格。 這項工作就交給特設的「查價小組」,這6、7個人每天必做的事,是選出1000種顧客常購品項,到方圓5公里內競爭者的店裡,進行價格調查,隨時掌握對手的商品最低價,然後迅速調整店內商品的價格。

 

再者,「源頭採購,低進低出」,也是大潤發另一個勝出的關鍵。除了採取總部統一採購,也在大陸各地進行「農超對接」。以東北為例,這裡是盛產糧食的「北大倉」,大潤發跟當地農民契作的玉米田,高達1000多畝。這樣做的好處有「三定」:產量穩定、品質穩定、價格穩定。

 

把供應商當伙伴的思惟,使得大潤發的貨架從來不會出現缺貨。政府關係也很重要,必須經營。一位不願具名的大潤發高階主管說:「大都市裡的大超市很多,不差你這一家,但是二、三線城市不一樣,大超市不多,政府支持,做很多事才不會熱臉貼冷屁股。」

 

哈爾濱的模式,是大潤發在全大陸152家賣場的縮影,深入方方面面,確確實實執行細節,使得大潤發就像是擁有十八般武藝的武林高手,打遍天下無敵。

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