歐洲的綠色消費，主要在一九八七到八八年間蔚為風潮。
一九七０年代很多國家的環保法令並不完備，如果有人提出任何環保訴求，等於是向法律挑戰；後來很多公司逐漸成立和健康、安全或環保有關的部門，但基本上還是一種防禦措施，並不是真心想做環保。直到八０年代，才開始有了轉變，環保訴求成為行銷上一大賣點。
尤其近幾年來，企業內負責公關、新產品開發的人，試著從公司以外的觀點，來看待環保事物；董事會等高階層的人士也同樣關心起環保。當然，原因在於：一、市場行銷的考慮，因為綠色消費意識已日益高漲；二、新的消費群不斷出現，特別是在六０年代以後出生的人，比前幾代更有環保意識。
綠色消費能推展，很重要的就是靠消費團體抵制對環境有害的商品，同時政府也以政策和法令推動。歐洲很多公司也從中發現做生意的機會，像防治污染的設施、節約能源的裝置等，市場需求帶動了環保趨勢。
綠色訴求改變形象