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不必當奧客,也能享受好服務

2015遠見服務業大調查
文 / 王一芝    
2015-10-27
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不必當奧客,也能享受好服務
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台灣服務業從來沒像現在這麼紛擾對立過。只要服務人員犯一點小錯誤,或是有事情不順自己的意,很多客人立刻就會在現場大吵大鬧,動不動就把「叫你們主管出來!」「我要去投訴媒體!」或「為什麼不行?別家都可以!」這幾句話掛在嘴上。

客人的指控,常讓站在服務最前線的員工受氣,心中即使百般不爽,但基於以客為尊、服務至上的教條,只好打落牙齒和血吞。

服務人員表面上將委屈隱忍下來,之後就會轉而到網路靠北社團抱怨、謾罵奧客的脫序行徑,一句句「腦殘還生氣!」「別以為付錢就是大爺!」「你只會想到你自己!」或「請去其他店,我只服務好客人!」抒發不滿。

13年前《遠見》創下全球媒體先例,派神祕客不定時抽測第一線員工的服務,鼓勵國內業者重視顧客,最主要原因是,或許台灣內需市場比不上其他國家,但卻有機會成為服務最好的國家。

神祕客≠奧客

是讓第一線服務更好

這些年來,國內業者努力滿足並超越顧客期望,也的確累積令鄰近國家豔羨的服務品質,但近年來卻不斷聽到客人和服務生互相指責,影響進步。

長期督促業者提供優質服務,並不代表《遠見》要業者無底線地縱容或鼓勵客人當奧客。《遠見》還不只一次提醒,客人也要尊重服務人員,接受好服務時記得帶上一句謝謝。因為來自客人的稱讚才是服務從業人員最大的進步動力。

《遠見》神祕客也不等於奧客,奧客是刁難服務業,而神祕客則是幫助服務業,找出一線服務需要改進的地方。

很多人誤以為,非得處心積慮扮演奧客,才能獲得想要的服務,但事實並非如此,有些服務業領導者反而認為,客人不一定永遠是對的。

「客人不合理的要求,會降低員工的熱忱,那些客人,我們拒絕服務就好,」日本星野集團董事長星野佳路9月底應《遠見》服務國際論壇之邀赴台演講時一再重申,碰到無理取鬧的奧客,公司反而要支持員工。

其實,已經有不少服務業致力於改善服務品質,讓客人不用當奧客,就能夠享受到超乎預期的好服務。

今年《遠見》再度委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)服務驗證執照的20位神祕客,在4月1日至9月15日的5個半月,拿著以基本態度為主,魔鬼題為輔的劇本,扮演一般消費者,走進由電腦隨機抽選的521個營業據點打分數,從236家企業中選出服務冠軍。

網路投票 只能反應印象分數

儘管近年來有調查單位以消費者網路投票方式,評比各企業的服務成績單。但《遠見》認為,這樣的網路調查極容易受品牌知名度、公司規模與既定形象左右,成績只能反應印象分數,並不能真實反應出一家企業的服務品質狀況。

因此,《遠見》堅持每年派受過專業訓練的國際水準神祕客,親身體驗業者的服務,藉由「專家評估法」的直觀歸納分析,引領服務業向前走。

「《遠見》神祕客調查已成功把台灣服務業關注的焦點,從『標準作業流程是否落實』提升到『什麼才是客戶期待的滿意度』」,博智全球管理顧問總經理黃正頤觀察。

由於不公布調查時間,讓業者無從準備起,加上不管企業規模大小,只抽測代表公司面對客人的第一線員工,任何過去的既定印象,都無法左右神祕客公正、客觀的判斷,也因此《遠見》神祕客調查被喻為台灣服務業的奧斯卡獎。

尤其被《遠見》挑選上的神祕客,和坊間稽核員不同,接受的培訓極其嚴格,且一年一任重覆培養,層層關卡淘汰不適任者,光從眼前服務人員的聲音語調、肢體動作和表情手勢,即能判定他們內心的想法,建構出競爭對手難以企及的門檻。

新增兩個業態 合併量販、超市

今年受測的業態有17個,首度新增國道服務區和國際平價服飾。

從2010年日本國民品牌優衣庫(UNIQLO)進軍台灣,五年來世界平價時尚品牌幾乎全數到齊,造成排隊熱潮,比快速、比便宜外,當然也要比服務;至於國道服務區,七年前受到高鐵衝擊前,就已揮別陽春、簡陋的印象,不只餐飲選擇多,也打造成觀光景點。

今年也特別把量販和超市合併成一個業態。過去這兩個業態都曾經被列入調查,只不過整體成績始終不理想,合併後,期待能夠激發彼此的服務鬥志。

相較於以往,今年神祕客考題並不難,主要在題目中放進消費者經常碰到的困境,看服務人員如何接招。

舉例來說,神祕客焦急地告訴銀行櫃台人員,信用卡不慎遺失,一旦掛失,原本設定的自動轉帳又要重來一次,該怎麼辦?又如,神祕客去航空公司櫃台報到時,發現飛機會延遲,拜託懂日文的服務人員打電話給自己即將入住的日本飯店,告知將晚一點抵達。

這些需求的背後,潛藏著客人的不安,如果能察覺客人的心意,先一步採取行動,就能展現一流的「善解人意」。

《打造顧客黏著度——20個善解人意的服務業待客之道》提及,日本的三越百貨、日式料亭和東京迪士尼最終極的服務精神,就是善解人意,「對其他人多一點用心與關懷,這也是基本的待客之道,」作者上田比呂志寫道。

魔鬼題不刁鑽 都曾真實發生過

當然,始終有不少人質疑,《遠見》神祕客調查為什麼要那麼在意服務人員魔鬼題上的表現?能不能不要出魔鬼題,只考基本題就好?

其實,《遠見》出的魔鬼題一點也不刁鑽,全都是服務現場曾經發生過的真實情形,只是狀況較特殊。

經過大半年調查,今年17大服務業的平均分數是55.86分,只比去年進步0.54分。

「通常只要員工主動、有笑容、願意替客人多做一點,或替客人想辦法,客人就會認可他們的服務,」連續13年擔任《遠見》神祕客調查顧問的高餐藍帶廚藝卓越中心總經理蘇國垚觀察。

受測的236家企業或單位,有四成九分數高於60分,堪稱歷年最高,還有31家是高於70分的前段班,雲品酒店和信義房屋的服務品質甚至達90分以上,已經把到店的消費活動,變成了美好、愉悅的經驗。

美國運通台灣暨泰國旅遊服務部總監吳伯良比較,看到去年台灣服務業成績單,一則以喜,一則以憂,喜的是分數很接近,憂的是整體分數都不高,但今年每個業態服務第一名的分數,卻和第二名以下落差很大,顯示「服務黑天鵝出現!」

今年的業態服務冠軍,一半都是熟面孔。

四年前曾以80.38分攻上所有業態榜首的台灣安麗,自從把服務打造成旗下第四個品牌後,就從來沒輸過,今年更一鼓作氣榮登《遠見》神祕客調查史上首位五連霸得主。

相較於競爭對手,服務水準一致性高的全家便利商店,今年也順利拿下四連霸,夏慕尼鐵板燒、漢神百貨和南山人壽也延續去年的冠軍氣勢,蟬連第一。

「這些永遠在榜單占有一席之地的常勝軍,代表服務品質穩定,一致性很高,」蘇國垚分析。

【《遠見》服務業大調查 神祕客調查說明】

調查主題:第一線服務人員服務品質大調查

調查對象:針對台灣地區,包括金融銀行、便利商店、百貨∕購物中心、房屋仲介、連鎖餐飲、電信公司、商務飯店、直銷公司、頂級休閒旅館、國際航空、醫療院所、1999便民專線、購物網站、量販超市、人壽保險、國際平價服飾、國道服務區共17大服務業態,總計236家公司及521家店次,稽核第一線服務人員之服務品質

調查時間及有效樣本:104年4月1日至9月15日,共計完成521份有效服務品質評鑑

抽樣與調查方法:依據各公司之經營規模、門市多寡與區域分布,經由電腦隨機取樣,並分為營業尖峰與離峰時段,由領有國際服務驗證執照的稽核員,進行「隱匿性」稽核調查

調查項目與配分:依據不同業態之服務特性、服務濃度以及完整消費流程,設計不同之checklist,其中包含15項服務態度基本題,占分比為75%;以及5項服務態度魔鬼題,占分比為25%

Checklist(查核表)設計:王一芝、黃正頤

調查執行:博智全球服務管理顧問公司

執行調查人員:博智全球服務管理顧問公司聘請國際知名驗證公司美商英特美(ITA)旗下領有國際服務驗證執照的20位神祕客,由《遠見雜誌》和博智公司進行兩個月特訓後,20位神祕客在今年4、5、6、7、8、9共5個半月,親赴第一線,進行17大服務業第一線員工的稽核與調查。

【《遠見》神祕客資格】

經由報名或從業界挑選合適人才。以下1~4為加分項目,5~7項為必要項目:

1.接受為期五天,由英國國際合格稽核員註冊組織(International Register of Certificated Auditors,IRCA)認證的「主任稽核員訓練課程」(Lead Auditor Training Course),並通過測驗。

2.依據ISO 19011稽核員資格訓練需求,需陪同實質稽核工作,從旁觀察至少20次以上之稽核行程。

3.正式註冊為英國IRCA或澳洲品質協會(Quality Society of Australasia,QSA)主任稽核員。

4.成為IRCA或QSA合格的登錄主任稽核員前,需參與至少200次以上之ISO 9000或ISO 14000稽核經驗(需事先取得ISO 9000或ISO 14000主任稽核員之資格)。

5.通過英特美國際驗證公司ITA之ESQC國際卓越服務品質驗證稽核員資格。該課程要求依不同服務業的服務特質,廣泛深入地瞭解服務差異性,導入客觀的評鑑依據與心態,並以消費心理學與人際心理學為基礎,測試學員的理解與反應能力,嚴格挑選出具道德觀與高價值觀的人才。

6.通過ESQC評鑑後,需再經由《遠見》評鑑審查資格篩選,核發「遠見大調查訪查專員」年度聘書。

7.《遠見雜誌》每年重複審核評估適任性,並簽有保密協定,遇有違規或不適任者隨即永久撤銷「遠見大調查訪查專員」資格,以嚴格控管訪查品質。

本文出自 2015 / 11 月號

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