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日本旅館救星第一戰!4步驟打造奇蹟

老飯店逆轉勝1〉親子飯店 八岳RISONARE
文 / 王一芝    
2015-06-30
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日本旅館救星第一戰!4步驟打造奇蹟
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穿過像隧道式的圓形建築,晨光讓空間頓時明亮起來。走在充滿歐洲風味的街上,腳下的卵石人行道,眼前綠意盎然的藤蔓,讓人想起北義大利山城的悠哉閒逸。

這裡是距離東京三小時車程的山梨縣親子飯店八岳RISONARE,即使是平常日,仍有不少父母帶著學齡前孩子,玩得不亦樂乎。

到了假日,172間客房幾乎是一房難求,很多孩子來了四、五次,還天天央求父母親帶他們來。

14年前像鬼城 住房率不到四成

這種盛況很難讓人想像,14年前,這裡就連假日也像個鬼城,偌大園區,看不到多少人影,住房率不到四成,一度宣告破產。

扭轉乾坤的關鍵人物,就是星野集團董事長星野佳路。

目前星野集團旗下在日本國內擁有的34間旅館,只有三間自己興建,其他不是因面臨破產,就是經營不善,主動找上門,拜託他接手。也因為如此,過去五年來,星野佳路被封為「日本旅館救星」。

星野佳路1991年繼承家業後,以他獨有的再造手法,即便1990年代日本景氣快速衰退,至今仍未恢復元氣,但他在輕井澤經營的星野溫泉旅館卻業績蒸蒸日上,

90年代就時常登上媒體版面。亮眼的成績讓銀行、同業與社會大眾都注意到了。

當2001年八岳RISONARE破產時,銀行團因此主動找上他。

「八岳是我事業上最大的轉折,」星野佳路接受《遠見》專訪時表示,他原本只在輕井澤經營,因為拯救了八岳而一戰成名,從那之後,就不斷有人上門求助。

泡沫經濟產物 負債147億日圓

1992年開張、由大型流通集團經營的八岳RISONARE是日本泡沫經濟時代的產物,2001年申請破產,負債高達147億日圓。

當時銀行團前來邀請星野佳路接手。但星野佳路評估過後認為風險太大,本想親自到山梨縣婉拒,「我是去say no的」,沒想到當他抵達時,一打開門,所有員工都在裡面等著他。

「他們都是很好的人,突然覺得自己應該伸出援手,」當下他竟然心念一轉,決定接下,沒想到竟成為轉型契機。

幾個月前調任星野集團總部擔任營運總負責人的櫻井潤,就是八岳前經營者留下的員工,本來在餐廳工作。

當時27歲的他,第一次聽星野佳路講話時,印象最深的是,他一直告訴他們,「你們才是主角,大家一起來改變吧!」

這是櫻井潤工作以來從未有過的經驗。因為過去的管理方式是上級下達命令,下屬唯命是從,但星野佳路卻不斷激勵他們自己作主,讓他感覺很有趣,決定留下來。約三年後,櫻井潤就被提拔為總經理。

對於重新改造旅館,星野佳路有他一套獨特的作法,之後他陸續接管旅館,已發展出如何轉虧為盈的SOP流程。

翻身步驟1〉成立概念委員會

釐清「究竟我們的顧客是誰」?

每次接管時,一定要先確立「概念」,包括將成為一家什麼樣的旅館,到底要提供什麼服務、以及提供給什麼人?

重點是,概念必須由員工自己思考、提案與制定,而不是由老闆指定,才會更貼近現實。

因此每次接手旅館時,第一步就是成立一個「概念委員會」,成員的年齡、職稱、部門統統不拘,人數從10到20個人不等,員工自動報名參加,每月開一次會,當時還是年輕資淺員工的櫻田潤,就舉手加入。

他猶記,第一次開會時,成員緊張得不得了,面面相覷,不知道該說什麼。然而,透過引導,起先有所顧慮而不敢發言的成員,也嘗試提出自己的意見,沒多久大多數員工就能主動暢所欲言了。

「對想說的人說出想說的話」是星野集團向來最重視的一件事。「誰說的不重要,說的內容才重要,」櫻田潤觀察,星野佳路總是努力把習慣等待上級指示的員工,變成自動自發的員工,不斷鼓勵他們思考與提案。

「概念委員會」最重要的任務是,找到目標顧客群,並開發適合的服務,「星野董事長經常在會議上問我們,你到底要賣什麼東西給誰?」櫻田潤仿效他的語氣說。

翻身步驟2〉市場調查

了解自身優劣 分析顧客需求

而在擬定概念前,還會先委託市調公司進行該地區同類型飯店的市場調查。

調查發現,由義大利著名建築師馬利歐.貝里尼(Mario Bellini)設計的八岳RISONARE,硬體條件不差,每間房間窗外都是秀麗的山林,綠意融合著陽光,室內的家具暗橘紅沈穩,又和山林美景形成協調的畫面。

問題在於,一直沒有明確鎖定目標客層,導致住房率不到40%。另外,調查也發現,當時日本人旅行的目的,九成是為了泡溫泉,但八岳並無溫泉設施。而排名第四高的出遊目的是為了犒賞家人。

翻身步驟3〉鎖定目標客群

開發適合服務項目 不斷精進

經過一次次討論,委員會終於產生共識,決定把目標放在擁有4至12歲孩子的家庭上,因為有六成二的日本人,是為了犒賞家人而出遊。

可是日本聚焦親子的飯店不少,八岳RISONARE又有什麼吸引客人非來不可的魅力呢?

正當委員會成員為了提供親子何種服務內容而陷入膠著時,星野佳路向所有人拋出一個問題,「旅行時父母和孩子一直在一起,真的會感到快樂嗎?」

星野佳路這句話,震懾了現場所有人。甚至還有員工誇張形容聽到這句問話時,震驚到眼珠快要掉下來,「怎麼從來沒有想過呢?」

在這之前,沒人想過,其實帶孩子出遊的父母,因為要照顧小孩而身心俱疲,一點也不快樂。

「我們要讓八岳RISONARE成為大人與小孩都能玩得很開心的飯店,」成員們異口同聲地說確立了共同目標。

確認經營目標客群後。他們先劃出一片區域,當作孩子的遊樂場所,並訓練服務人員成為保母,接著又把對面的酒吧改成咖啡廳,並取名為「BOOKS&Café」,放置了5000本的旅遊書和精品雜貨,最重要的是,裝上透明玻璃帷幕,讓在不同區域的孩子與父母都能彼此看得到。

「大人和孩子都玩得很開心,又很放心,」櫻井潤說。

由第一線員工主導的改革,深獲家庭客的青睞,不但讓八岳RISONARE三年就轉虧為盈,平均住房率維持在七成五,獲利率在星野集團30多個旅館裡,排名第三。

但概念委員會並非常設單位,決定經營理念方向後,就宣告解散,除非經營狀況發生變化,才可能再度聚集召開。

舉例來說,地處高原地區的八岳RISONARE和輕井澤一樣,是避暑勝地,雖然夏季住房率高達八、九成,過去冬季卻只有三、四成,於是2006年時任總經理的櫻井潤,再次召開概念委員會,最後決定在距離飯店不遠的地方興建人造滑雪場,更首創日本第一個免費提供租滑雪器材,並提供免費接駁車,把冬天打造成滑雪度假村,終於讓冬天人流也提高。

翻身步驟4〉持續創新產品

配合當地特色、季節 引發話題

概念委員會功成身退後,日常工作中,成員仍須不斷開發展現地區特色和季節感的新商品,才能讓客人一來再來。

比如說,八岳RISONARE所在的小淵澤,自古就以馬城聞名,至今仍盛行騎馬運動,而馬又與當地盛產的葡萄酒有淵源,目前法國勃艮地仍存在以馬耕作的葡萄園,因此飯店推出秋天在月下騎馬的秋季活動。

一張張月下騎馬照片在網路上瘋傳,成功打造為秋天的浪漫必遊行程。

又像是,為了營造季節感,春夏會在取名甜椒街的飯店長街上,擺上附近農家的時蔬販售,秋天到處看得到南瓜裝潢;至於冬天,則是聳立起300棵聖誕樹,讓客人感受歡樂氣氛。

八岳地區也是日本知名的葡萄酒產地,因此近年來飯店又強打葡萄酒為主題的度假勝地。飯店內的義大利餐廳,從前菜到甜點,一套餐十幾種菜色,都搭配一款最適合的紅葡萄或白葡萄酒,令人印象深刻,目標是吸引追求品味的中產階級女性。

幾年前,日本知名作家村上龍在電視節目上訪問星野佳路,問他承接破產飯店的基準何在?

「沒有基準,」他一派輕鬆地回答,即便是日本郵便局提供給民眾療養的廉價國營旅館,他都願意嘗試。「長期以來,我一直專注做這件事,任何旅館或度假村,我都有自信幫助他們反敗為勝,」星野佳路看著村上龍,眼神流露著堅定。

【四步驟打造奇蹟,拯救破產飯店!】

1成立概念委員會

2透過市場調查分析,協助建立概念

3找到目標顧客群,開發適合的服務內容

4持續開發展現地方特色和季節感的商品

本文出自 2015 / 07 月號

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