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情感行銷玩創意,溝通幸福的觀念

品牌再突圍.Emphasis Jewellery點睛品〉時尚精品 也能跟隨時代進化
文 / 彭漣漪    
2014-04-14
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情感行銷玩創意,溝通幸福的觀念
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點睛品定位為都會、時尚的大眾鑽飾珠寶品牌,既稱為「時尚」,就必須跟著時代不斷變化。這個1995年進入台灣、隸屬香港周生生集團(大中華區大型的珠寶零售商之一)的品牌,就是這樣一路進化中。

例如營業從黃金為主轉到以鑽石為主,見證了點睛品進入台灣20年來的品牌形象路線修正。

從保險櫃化邁向生活化

最早,點睛品以黃金銷售為大宗,大約占七成,但目前鑽石占比70~80%之間。點睛品總經理范珮雯指出,就結婚飾品而言,以前黃金是時尚,但現在的時尚已是鑽石,因此點睛品的重點當然要轉到鑽石。

她還曾半開玩笑對兒子說:「如果買不起鑽戒就不要結婚了。」過去習俗是男方送女方一套珠寶金飾,女方回送一套,但女生現在會期待男方送鑽戒。

第二個進化,是從保險櫃化到生活化。范珮雯指出,從前民眾買了珠寶就放在保險櫃中,但點睛品讓珠寶成為「付得起的奢華,不是遙不可及,不是放在保險箱中的,是可以配戴的,生活的。」

目前點睛品的商品線非常多,分成:婚嫁系列、旗艦系列、國際品牌(含GUCCI代理)、炫目美鑽、時尚金飾等,甚至有企業禮品,每一種品項下又各有3~6種風格系列商品,讓款式多元豐富。價位從1萬元~1000萬元都有,門檻降低、用途多元,不斷擴大這個大眾品牌的「大眾化」程度。例如旗艦系列的部分就有Infini Love、Diamond in Motion、Pt Loving Hearts及YuYu四個,風格不同,增加消費者的選擇性。

鈞勢公關總經理趙琰比喻,點睛品的操作,就像走快速時尚路線的服裝品牌ZARA一樣,不斷快速推新產品,帶動流行。現在,點睛品正在進行的最新進化方向,則是年輕化。范珮雯表示,點睛品從2013年起大力推年輕人客層,目前在所有珠寶品牌中,堪稱是年輕人產品做最好的之一。

例如在新光三越高雄三多店,點睛品主攻客層就是年輕人,店裡沒有華麗或昂貴型的商品,入門商品約1~2萬元,但各種材質還是齊備,包括串珠、黃金、鑽石。

自從2013年開始發展年輕人系列後,陸續推出男女定情小禮物,加上黃金的價格下跌,黃金產品銷售比重上升。鑽石過去營收占比為80%~85%,現在則降為70%~80%間。

企業臉書 深耕年輕客群

年輕化的另種作法是推出企業臉書。范珮雯的兒子在美國念書,很早就使用臉書,讓她這個做媽媽的比其他台灣民眾早一步接觸到臉書,范珮雯以總經理的角色,自然必須負責對外溝通品牌概念,她了解年輕人的偏好和上一代有所不同,因此開始試探性的推出企業臉書,測試客戶反應,目前已有6萬名粉絲。

「企業的臉書上不能一直說企業產品,必須有不同話題,包括產業小知識、節日活動、小編心情等,」范珮雯慢慢摸索出網友的偏好。

她舉例,之前公司要推V&A這個以維多利亞及亞伯特博物館中古代飾品花紋為靈感的系列,剛好碰到英國威廉王子和凱特的世紀婚禮,企業臉書的小編是年輕人,對這世紀婚禮很有感覺,將產品和時事連結po文,得到不少網友喊讚。

對年輕人不能採「硬行銷」手法,巧妙結合對消費者有意義的訊息與公司產品,就要靠創意。2013年,點睛品的臉書小編po文表示:算算看妳的生命靈數是多少?把西元的生日數字全部加起來,成為一個個位數,這個數字就是每個人的生命靈數。

之後點睛品提出,新的一年應該戴上屬於自己的Charme(點睛品時尚金飾系列)生命數,展現全新獨一無二的個人風格吧!果然吸引到不少年輕人青睞。

年輕化的目的是拉大消費層。現在的百貨商場生態已改變,要有大型折扣活動才有人潮。「總部要想方式突破,創造來客率,」范珮雯分析,因此產品多元化,推出更多讓年輕人可負擔的產品,可讓年輕人下手輕鬆,不再是存幾年錢,才能買一次。

品牌進化方向,也與時代流行、商業環境的變化有關。2014年,點睛品又推動一個大膽策略:特色主題店,目前以結婚店為主。

第一個點開在新北市板橋,結婚店只銷售結婚用的鑽戒、禮品、黃金飾品,但客戶則涵蓋整個家族,除了新娘的首飾搭配,連新郎新娘家庭的姐妹、阿姨、母親使用的飾品或禮品也考慮到,有「完整的」結婚產品線。

「2014年,我們要有更明確的市場區隔,結婚店就是區隔,我們是領先的大眾品牌,可以在不同店採取不同定位,」范珮雯分析,台灣的商圈很密,例如SOGO和信義商圈不過15分鐘距離,在市場消費力夠時,通路可以用同一個定位,但現在不行。

產品有生命 是記憶、情感

至於品牌要傳達的訊息,在品牌3.0的時代環境下,點睛品跳開產品本身,希望對消費者溝通的訊息是「幸福」,讓戒指不是像一杯咖啡或一頓飯,而是記憶、是情感。

問范珮雯在目前流行的口碑行銷、社群行銷、活動行銷等手法中,點睛品選擇的主要手法是什麼?她想了想,回答「以上皆非」,正確答案是「情感行銷」。

她說明,珠寶鑽石是很獨特的商品,因此不適用一般行銷手法。點睛品的「情感行銷」必須有創意且溫馨,求婚服務就是很好的例子。客戶購買不同價位的產品,可以享受不同的免費套裝服務。例如5萬以上有基本服務,超過10萬還送鮮花、拍照。

去年有個男性客戶來買戒指,並詢問求婚服務內容,點睛品行銷人員立即組成「求婚團隊」,問清楚女生的背景、喜好等,設計好一套行動方案,在所有人都知道、只有女生不知道的情況下,演出一場戲碼。

行動當天,男方先帶著朋友躲在店內,女方的朋友以藉口約女生去逛街,點睛品店裡則設計一個活動,播放微電影,派出員工在門口宣傳、拉客人。女方的朋友就逛到點睛品的店面,並鼓吹女生進去店裡欣賞微電影,第一段是一般的微電影,女方此時還是被蒙在鼓裡,但第二段微電影赫然是男方特地剪接的雙方認識過程,接下來男方就出現了,拿著戒指跪下求婚。

求婚的那一刻是感情的爆發點,點睛品求婚團隊看到年輕的一對願意承諾廝守,感到很開心。有趣的是,當女生還在驚訝的情緒中時,反而是點睛品求婚團隊的員工先哭出來,現場一片感動。「台灣的男生多半很害羞,今年我們要多推求婚服務,」范珮雯說。

要溝通「幸福」,點睛品還推出一個珠寶界的創舉:製作愛情故事動畫短片「天賜奇緣」,講男生女生的一場浪漫愛情,女生心中甜蜜的夢想。

這個資源來自周生生母集團,台灣加以運用,於2013年底在華山藝文特區推出「天賜奇緣故事館」,以動畫短片為背景打造一個實體的「繽紛珠寶遊樂園」,還辦了一場VIP派對。

這場對外的大型活動,同時也對內溝通品牌想法。在VIP派對上,公司讓員工找親朋好友一起來參加,現場有餐點。派對並產生「附加價值」。范珮雯指出,派對時間是在週年慶大檔期後、聖誕節前,因同仁從活動中得到快樂,結果銷售績效增加,接下來1、2月的業績也不錯。

對內先溝通 對外準確傳達

不少品牌專注對外溝通品牌概念,卻疏於對內溝通品牌概念,殊不知,唯有員工明確了解企業的品牌想法,才能對外準確傳達。

點睛品也不斷跟員工溝通「幸福」的概念。范珮雯指出,一線的員工站在櫃檯,直接面對消費者,當媒體都在談論年輕人低薪問題時,難免心情受到影響,點睛品台灣員工因此於去年集體調薪5.5%,專櫃人員的調薪幅度更高,讓員工有幸福感。

另外,在經營客戶關係方面,珠寶品牌常常是一次性的買賣關係,不像餐飲回客率高,有必要強調服務品質嗎?「要的,」范珮雯回答,例如,鑽石需要清洗,戒指會因體型改變必須改大小,所以點睛品跟消費者的關係是長遠的,包括推出黃金回購活動,客戶可以將原先買的產品賣給點晴品,換購其他商品。

還有也必須經常舉辦實體活動與客戶交流。點睛品曾舉辦新光時尚週,請來伊林名模為VIP們進行珠寶走秀。另外,也在台北、新竹推出VIP DAY,現場提供喜憨兒手工餅乾、可DIY的鋁線創作鑰匙環等。

可以說,現在流行的許多行銷、品牌宣傳方式,連珠寶這樣的獨特商品品牌也必須跟上,才能像范珮雯所說的:「點睛品定位自己是創意領先型、大眾型,必須不斷突破。」

●品牌3.0經營策略

情感行銷∕

從保險櫃化變為生活化、年輕化,在大眾化中做出區隔,開出結婚專賣店,推出求婚服務。

傳達訊息∕

跳開產品本身,希望對消費者溝通的訊息是「幸福」,讓戒指不是像一杯咖啡或一頓飯,而是記憶、情感。

溝通幸福∕

並非專注賣產品,而是透過實體活動、臉書與消費者接觸,溝通幸福的觀念。

2014年04月

贏在品牌3.0

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