alexa
置頂

賣雞精更賣健康,陪消費者實踐夢想

品牌再突圍.BRAND'S白蘭氏〉雞精第一品牌 市占率衝九成
文 / 黃漢華    
2014-04-14
瀏覽數 13,900+
賣雞精更賣健康,陪消費者實踐夢想
分享 Line分享分享 複製連結

為了完成夢想,他每天勤練身體,跑步、做伏地挺身,還天天喝白蘭氏雞精,保持健康,雖然身材還是比年輕時肥胖,肚子也比年輕時大,但是他不放棄,「面對再多不可能,我也要身體說『我能』。」比賽當天,他終於跑到終點,圓了童年夢想,高興地又跳又叫。

這是白蘭氏雞精2013年上映的電視廣告,片尾最後打著「健康持續,夢想繼續」的字樣,道盡這位中年大叔有了健康,才能圓夢的心聲,引起許多人共鳴,吸引十幾萬人次點閱瀏覽。

保持第一 永遠戰戰兢兢

提到雞精,許多台灣人腦海中首先浮現的,絕大多數是「白蘭氏雞精」。兩個朋友間聊天,問對方買什麼「基金」時,一下子不知道是在問投資基金事宜,最常出現的回答便是:「我都喝白蘭氏雞精。」

從創市際、艾博司等調查研究公司的調查結果也發現,白蘭氏雞精是第一品牌,市占率高達九成。可見引進台灣已30多年的白蘭氏,是最早讓消費者認識的雞精品牌。

這樣的高市占率是怎麼做到的?今年3月中來台考察並接受《遠見》專訪的食益補國際公司全球總裁小池英治表示,保持第一,必須永遠戰戰兢兢。

例如最近10年來,其他訴求機能性的健康飲品紛紛進入市場,面對激烈競爭,白蘭氏就做了行銷策略的調整。

小池英治分析,以往白蘭氏訴求喝雞精可以增強記憶、提升思緒、加強認知能力,但是後來發現,消費者不只希望頭腦要好,還期望全身上下都健康,因此,近一年多來,開始調整廣告與行銷的品牌訴求。

人人有夢想 也有權利圓夢

所謂「健康是最佳財富」,有了健康,人生才能實踐夢想。小池英治說,白蘭氏告訴消費者,維護健康,不是只有避免生病,有了健康,還可以積極追逐夢想。

因此近年來白蘭氏的廣告中,不僅提醒消費者必須每日補充體力,奠定健康的基礎,並強調白蘭氏要與消費者一起探索、開發生命中的潛能,活出豐富的人生。

對食益補公司來說,人人都應該有夢想,即便是視障者,也有權利圓夢。

2013年,他們舉辦「瓶中希望夢想資助計畫」,就讀輔仁大學心理系的視障生宋恆祥,獲得贊助,他想出「黑舞者」的舞碼,打算號召視障者,靠著肢體觸感、聽覺,學習舞蹈,一起走出黑暗。

視障者習舞本就困難,在長達六個月的學舞過程中,宋恆祥每當練習疲累,會飲用白蘭氏雞精補充體能,為下一次更嚴厲的挑戰做準備。最後,他成功找到67名視障生、83名志工,共同在舞台上表演,在生命中寫下不可能的一頁。

透過圓夢 驅使消費者拚健康

「追求圓夢的念頭,會驅使消費者關注健康,尋找有功效的營養補給品!」小池英治表示,由於白蘭氏在消費者心中有固定地位,當他們想要攝取營養補給品,很自然就會想到白蘭氏。

舉例而言,近年來,台灣興起馬拉松風潮,這顯示國人想要突破現有的生理狀況,發揮潛能,讓生命和過去不同。為了實現這個夢想,跑者會用各種方式達到目標,從練習跑步到花錢購買跑步鞋和相關裝備,也願意購買營養品,加強體能。

「跑步後喝白蘭氏雞精,恢復能量,吃鹽錠可以緩和抽筋,」一名署名Eden的網友在網站上如此分享,他已將馬拉松列為人生的挑戰,為了圓夢,訂定加強體能的訓練計畫,而且徹底執行。

另一名網友王玉瑞在學時是運動健將,後來因為工作忙碌,鮮少運動,當看到同事因為參加路跑,看遍台灣美景,重新喚起心中對跑步的記憶,便起而效尤,並開始喝白蘭氏雞精,參加日月潭、神岡、台北富邦馬拉松。

看到消費者將馬拉松當成人生的目標,食益補公司便以馬拉松為行銷主題,結合消費者的人生願景,在通路上張貼人生夢想的告示,希望激發他們購買雞精的動機,如今,食益補更進一步贊助多項馬拉松賽事。

2013年開始,食益補贊助台南府城星光馬拉松、太魯閣馬拉松、台北富邦馬拉松、渣打台北馬拉松,在每場贊助賽事上,設立攤位,提供跑者飲用白蘭氏雞精,幫助恢復體力。

「我自己以2小時跑完半馬!」日本籍的小池英治開心地說,他今年67歲,55歲以前沒有練習跑步,現在也專程來台灣,參加台北富邦馬拉松,挑戰自我,而食益補公司也有將近100名員工參加台北富邦馬拉松,有人跑九公里,更有人跑完半馬和全馬。

保健食品每年商機 900億

不只路跑者想要追求健康而圓夢,攀登雪山、玉山不下20次的登山嚮導簡宏騰,也藉著白蘭氏雞精,保有體力,在多次的登山過程中,完成協助山友的夢想。

他分享,每次看到山友在爬山過程中的疲累,就會提醒自己,他更重要的任務不是自己拚百岳,而是維護山友健康,作為山友的後盾。

他表示,自己平時會飲用雞精,增進健康,有一次,在玉山遇到一位累得半昏睡的小學生,趕緊揹他到山下,防止小孩失溫。他也發現,山友累得吃不下飯時,若飲用雞精,就可補充體力,因此,每回登山,他總會攜帶雞精,隨時準備救人。

其實國人為了健康,風靡保健食品已是不爭事實,每年市場規模已擴大到900多億元。究其原因,現代人的生理老化速度比上一代要快,以往中老年人常見的三高和糖尿病、心臟病,因為生活型態改變,在20、30多歲的青年身上,就能看見。弔詭的是,醫療科技進步,國人平均壽命愈來愈長,卻未必活得更健康,保健食品因而給了人們健康的希望。

根據世界衛生組織研究,真正健康的人只有5%,生病者占兩成,其餘的七成五是介於健康、生病之間的亞健康。

「我們的行銷策略是鎖定亞健康族群,」小池英治表示,現代人飲食不均衡、壓力大,熬夜晚睡、抽菸喝酒等不良生活習慣,是導致亞健康,乃至生病的原因。因此食益補鼓勵亞健康的人飲用雞精,重視日常保健,希望能轉變為健康一族。

但是為什麼有那麼高比例的消費者相信,白蘭氏雞精有助恢復體力、維護健康?這和食益補提倡科學實驗有關。透過一次次實驗,他們證明雞精有助神經傳導順暢,減輕身心壓力,讓消費者埋單。

用科學報告 驗證雞精的好處

「我們已發表超過20篇的科學實驗報告,證明雞精有益體力,」小池英治指出,食益補有三個實驗室和兩個實驗中心,還有幾十名科學家、研發人員,每次產品上市前,會先進行人體實驗,並且和英國、日本、新加坡大學合作,公布實證結果。

此外,食益補也取得相關認證,讓消費者產生認同。以台灣來說,早在2000年、2001年,連續兩次獲得國家生技醫療品質獎,2003年,是國內第一個拿到國家健康食品認證的雞精品牌,2010年,更是連續9年得到「優級GMP」工廠認證。

這些21世紀的認證記錄為這個來自英國、已179年的老品牌,增添不少光環。回溯19世紀末期、英國維多利亞時代,喬治四世的御廚──韓溫‧白蘭(H.W. Brand),為了幫助國王恢復疲勞,發明濃縮雞湯,並於1835年開始設店銷售,直到1920年才隨船運載,來到新加坡和馬來西亞,進入亞洲地區。

雖然雞精是個將近兩世紀的老玩意兒,食益補至今持續創新研發,為消費者尋找新的健康需求。

從瓶蓋設計也可看見細膩

以雞精瓶蓋來說,結合塑膠和金屬材質,消費者看到塑膠環蓋落下,接著,聽見開瓶聲,進而以手旋轉開瓶,這是全球食品界首創的三重機制設計,也獲得專利。小池英治打趣地說,瓶蓋設計防止氧化,就算放了5年,品質也不會改變!

隨著消費者重視健康,食益補發現女性市場值得拓展,研發含有膠原蛋白的「美妍纖棗飲」,並且在2011年獲得國家健康食品認證,還進入女性偏愛的電視購物頻道,直接和婦女對話。

過去曾經喊著「健康事交給白蘭氏」的食益補,以更靈活的行銷手法,維持百年品牌的亮度。

● 品牌3.0經營策略

健康與圓夢∕

利用各種管道,傳達給消費者,要擁有健康的身體,才能夠完成人生的夢想。

贊助路跑∕

在各種路跑活動中設立攤位,提供跑者飲用白蘭氏雞精,幫助恢復體力。

持續研發∕

首創三重機制瓶蓋設計,消費者看到塑膠環蓋落下,再聽見開瓶聲,進而以手旋轉開瓶,此設計可讓雞精品質5年不變。

2014年04月

贏在品牌3.0

分享 Line分享分享 複製連結
評論傳產
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章