1935年由一位法國香料和化妝品專家創立的蘭蔻，過去幾十年來，一直以高貴而優雅的風格，及市占率第一的抗老產品，穩居法國第一和全世界第二的美妝品牌。
業績下滑警訊 力圖振作
只不過，將近20年前，這個在國內外美妝市場叱吒風雲的品牌，業績卻突然走下坡。
台灣萊雅總裁陳敏慧猶記，1997年的蘭蔻，業績仍高居台灣百貨通路第三名，沒想到從那之後，每隔兩年下滑一個名次，就這樣一路掉到第六名。主要原因是，蘭蔻的主顧客逐漸老去，新客人也不再上門，在年輕女孩眼裡，蘭蔻是媽媽才會使用的保養品牌。
面對貢獻營收最高的品牌面臨老化問題，萊雅一點也不敢大意，2001年啟動蘭蔻品牌年輕計畫。當時正好外派巴黎總部的陳敏慧，正巧就參與了「如何讓蘭蔻年輕化」的專案討論。
她仍記得，當時同事們天馬行空地發想，比如說，是否該換掉代表蘭蔻的玫瑰標誌，如何讓包裝更新潮，或者推出方便年輕人旅行攜帶的產品等。後來他們決定先從產品下手，推出彩妝和適合年輕人的保養品。
不同於過去聚焦在抗老產品，蘭蔻開始試著推出美白、保濕或防曬等符合年輕人需求的保養品，也不斷革新年輕人接觸蘭蔻的第一種商品睫毛膏，推出電動睫毛膏，過去只有正紅、酒紅色幾種媽媽偏愛的口紅顏色，也一口氣擴增到18種色系。
商品快速更新 總裁親自試用
同時，商品更新的速度也愈來愈快。待過碧兒泉、植村秀和YSL的現任台灣蘭蔻品牌總經理李惠芬指出，一般而言，新品年度業績占總營收10％，已經很不錯，但過去10年，蘭蔻新品的營收占比高達15％，代表蘭蔻的新產品很多，推出速度很快。
蘭蔻能夠不斷推陳出新產品的原因，來自於集團的全力挹注。每一年，萊雅都要撥出全球營收的3.5％做研發經費，一旦有了新進展、新發現，蘭蔻幾乎都是頭一個受益。
例如2009年上市後，立刻風靡全球女性的肌因賦活露，就是萊雅10年來對基因體學和蛋白質體學的研究成果。
雖然是抗老產品，但活化隨年齡增長而反應減緩的基因表現，強調可讓特定蛋白生成程序恢復到年輕膚質活動力的全新概念，以及7天內改善膚質的功效，連25歲的年輕女生都躍躍欲試，5年來在台灣熱賣43萬瓶。
就連陳敏慧也是神奇小黑瓶的忠實粉絲，「平時只要有新產品推出，我就會更換試用，但肌因我不會放棄，只要一天不用，我就不安心，」她興奮又激動地說。
勤於提高效能 帶來新鮮感
蘭蔻這10年來，也幾乎每兩、三年就會更改原本暢銷產品的配方或包裝，提高效能和給客人的新鮮感。
比如，二代肌因賦活露的瓶蓋就是一種專利的自動定量滴管，幫消費者做用量控制；肌因亮眼賦活精粹也導入醫療級的亮眼冰珠，讓消費者擦眼霜之餘，還能按摩促進血液循環；還有把粉底液和遮暇霜放在一起的超抗痕雙層粉底精華，以及按一下即自動開啟的愛戀水潤翹唇蜜，都是業界從沒有過的特殊包裝。
李惠芬指出，對年輕人來講，除了產品本身，提升包裝也是附加價值，會帶給消費者新鮮感。改用年輕代言人，也是提升蘭蔻年輕形象的另一個重要策略。以前只要提到蘭蔻，就會直接聯想到那個美到不行的義大利演員伊莎貝拉．羅賽里尼（Isabella Rossellini），但他們過去幾年改弦易轍，陸續找了好幾個深受年輕人喜愛的電影明星代言。
像是鳳凰女茱莉亞．羅勃玆（Julia Roberts）、奧斯卡影后凱特．溫斯蕾（Kate Winslet）、《哈利波特》女主角愛瑪．華森（Emma Watson）以及有當代奧黛莉赫本之稱的莉莉．柯林斯（Lily Collins），都能夠立刻拉近和年輕消費者的距離，「不只是要年輕人喜歡，也要和蘭蔻的品牌個性完美結合，」陳敏慧分析找品牌代言人的難度。
想要擄獲年輕人的心，更要想辦法用貼近年輕人的方式和他們溝通。
重視年輕市場 拍攝影片證明功效
「我們每天都到處找年輕人在哪裡，實體通路找不到，就到虛擬通路去找，」李惠芬表示，過去兩年，蘭蔻至少有30％的媒體預算，都投注在數位，未來還會持續加碼。
不管是臉書或LINE等社群媒體，蘭蔻都是台灣萊雅旗下16個品牌中，最先投入經營的，目前擁有不少粉絲。
蘭蔻也積極和VIDEO部落客合作或是自己拍攝影片，放在網路上供點閱，讓年輕人親眼看到功效。舉例來說，3年前蘭蔻推出一款輕透紗無暇UV粉餅，為了證明防水效果，就直接拍攝把粉餅丟到水裡，再拿起來用，沒想到這一丟，不但引起討論，還狂賣了10萬盒，連續3年蟬聯粉餅寶座。
又例如，蘭蔻2月推出一款瞬白奇蹟粉底液，強調不會暗沉，就直接在影片中實驗給網友看，蘭蔻的粉底加上油，並不會糊掉，3天內就賣了一萬瓶。如果年輕網友看了這些眼見為憑的影片，想要立即下手購入，蘭蔻甚至也領先同集團其他品牌，在2010年建制了一個獨立的購物網站。
拓展虛擬通路 提升美容顧問素質
李惠芬坦言，當時一度擔心會搶到實體通路的客人，沒想到八成都是新召募的客人，雖然目前虛擬通路業績占營收比重不高，從開站至今卻每年呈現兩位數成長，未來指日可待。
重兵部署虛擬通路之外，當然也不能忽略和年輕消費者第一個接觸的專櫃門面，以及面對他們的櫃姐。陳敏慧表示，蘭蔻這幾年櫃位裝潢的質感，和過去差很多，更有時尚感、現代感，而且改裝速度愈來愈快，平均每2、3年就會改裝一次，「這是一筆相當大的支出，改裝一個櫃台的花費，比室內裝潢一間公寓還貴，」她形容。
被稱為「美容顧問」的專櫃小姐，服務流程也和以往有所不同。過去的美容顧問給人感覺比較冷淡，很多年輕女孩只敢站在櫃台前自己試，沒多久就自行離開。為了服務年輕客人，蘭蔻美容顧問們被要求必須請客人先坐下來，不管他們要試用什麼產品，美容顧問必須盡可能讓客人試在臉上，讓他們感覺到效果，而不是隨便塗抹在手背。
有道是10年磨一劍，扭轉品牌形象更是曠日費時，絕非一蹴可及，不過，隨著2009年肌因賦活露的問世，蘭蔻不管是品牌形象或業績，都開始止跌回升。
嚴守品質 還能保有質感
過去兩年，台灣蘭蔻的新客召募量成長了50％，這幾年業績成長，幾乎都是市場平均的1.5倍以上，去年更是在事隔17年後，重新贏回百貨通路第三名寶座。
難能可貴的是，很多品牌在進行年輕化轉型時，很容易不小心傷害原本的頂級形象，流失忠誠客戶，但蘭蔻並沒有。關鍵就在於，藉由強化1965年就推出的絕對完美系列，守住品牌奢華又優雅的質感。
李惠芬解釋，等於把一瓶精華液6000元起跳的絕對完美系列，當成一個完整的品牌經營，但卻又歸屬在大蘭蔻品牌下，這樣一來，品牌不會失去頂級基因，又有另外一些負擔得起的入門款商品供年輕人選購，把消費客層拉大。
蘭蔻這10年的成功轉型過程，被內部員工形容為，從被施了魔咒的睡美人變成無所不能的花木蘭，也為全世界眾多亟欲年輕化的老品牌，做了最好的示範。
●品牌3.0經營策略
開拓年輕市場∕
推出彩妝及適合年輕或輕熟消費者的保養品，吸引年輕族群。增加年輕代言人提升年輕形象
布局網路領域∕
以貼近年輕消費者的方式和他們溝通，如虛擬網路通路
強化品牌價值∕
推出高端產品建立品牌頂級形象，進而強化品牌價值
