alexa
置頂

老品牌年輕再生,睡美人變身花木蘭

LANCOME蘭蔻〉10年磨劍扭轉形象 再造美妝典範
文 / 王一芝    
2014-04-14
瀏覽數 18,200+
老品牌年輕再生,睡美人變身花木蘭
分享 Line分享分享 複製連結

1935年由一位法國香料和化妝品專家創立的蘭蔻,過去幾十年來,一直以高貴而優雅的風格,及市占率第一的抗老產品,穩居法國第一和全世界第二的美妝品牌。

業績下滑警訊 力圖振作

只不過,將近20年前,這個在國內外美妝市場叱吒風雲的品牌,業績卻突然走下坡。

台灣萊雅總裁陳敏慧猶記,1997年的蘭蔻,業績仍高居台灣百貨通路第三名,沒想到從那之後,每隔兩年下滑一個名次,就這樣一路掉到第六名。主要原因是,蘭蔻的主顧客逐漸老去,新客人也不再上門,在年輕女孩眼裡,蘭蔻是媽媽才會使用的保養品牌。

面對貢獻營收最高的品牌面臨老化問題,萊雅一點也不敢大意,2001年啟動蘭蔻品牌年輕計畫。當時正好外派巴黎總部的陳敏慧,正巧就參與了「如何讓蘭蔻年輕化」的專案討論。

她仍記得,當時同事們天馬行空地發想,比如說,是否該換掉代表蘭蔻的玫瑰標誌,如何讓包裝更新潮,或者推出方便年輕人旅行攜帶的產品等。後來他們決定先從產品下手,推出彩妝和適合年輕人的保養品。

不同於過去聚焦在抗老產品,蘭蔻開始試著推出美白、保濕或防曬等符合年輕人需求的保養品,也不斷革新年輕人接觸蘭蔻的第一種商品睫毛膏,推出電動睫毛膏,過去只有正紅、酒紅色幾種媽媽偏愛的口紅顏色,也一口氣擴增到18種色系。

商品快速更新 總裁親自試用

同時,商品更新的速度也愈來愈快。待過碧兒泉、植村秀和YSL的現任台灣蘭蔻品牌總經理李惠芬指出,一般而言,新品年度業績占總營收10%,已經很不錯,但過去10年,蘭蔻新品的營收占比高達15%,代表蘭蔻的新產品很多,推出速度很快。

蘭蔻能夠不斷推陳出新產品的原因,來自於集團的全力挹注。每一年,萊雅都要撥出全球營收的3.5%做研發經費,一旦有了新進展、新發現,蘭蔻幾乎都是頭一個受益。

例如2009年上市後,立刻風靡全球女性的肌因賦活露,就是萊雅10年來對基因體學和蛋白質體學的研究成果。

雖然是抗老產品,但活化隨年齡增長而反應減緩的基因表現,強調可讓特定蛋白生成程序恢復到年輕膚質活動力的全新概念,以及7天內改善膚質的功效,連25歲的年輕女生都躍躍欲試,5年來在台灣熱賣43萬瓶。

就連陳敏慧也是神奇小黑瓶的忠實粉絲,「平時只要有新產品推出,我就會更換試用,但肌因我不會放棄,只要一天不用,我就不安心,」她興奮又激動地說。

勤於提高效能 帶來新鮮感

蘭蔻這10年來,也幾乎每兩、三年就會更改原本暢銷產品的配方或包裝,提高效能和給客人的新鮮感。

比如,二代肌因賦活露的瓶蓋就是一種專利的自動定量滴管,幫消費者做用量控制;肌因亮眼賦活精粹也導入醫療級的亮眼冰珠,讓消費者擦眼霜之餘,還能按摩促進血液循環;還有把粉底液和遮暇霜放在一起的超抗痕雙層粉底精華,以及按一下即自動開啟的愛戀水潤翹唇蜜,都是業界從沒有過的特殊包裝。

李惠芬指出,對年輕人來講,除了產品本身,提升包裝也是附加價值,會帶給消費者新鮮感。改用年輕代言人,也是提升蘭蔻年輕形象的另一個重要策略。以前只要提到蘭蔻,就會直接聯想到那個美到不行的義大利演員伊莎貝拉.羅賽里尼(Isabella Rossellini),但他們過去幾年改弦易轍,陸續找了好幾個深受年輕人喜愛的電影明星代言。

像是鳳凰女茱莉亞.羅勃玆(Julia Roberts)、奧斯卡影后凱特.溫斯蕾(Kate Winslet)、《哈利波特》女主角愛瑪.華森(Emma Watson)以及有當代奧黛莉赫本之稱的莉莉.柯林斯(Lily Collins),都能夠立刻拉近和年輕消費者的距離,「不只是要年輕人喜歡,也要和蘭蔻的品牌個性完美結合,」陳敏慧分析找品牌代言人的難度。

想要擄獲年輕人的心,更要想辦法用貼近年輕人的方式和他們溝通。

重視年輕市場 拍攝影片證明功效

「我們每天都到處找年輕人在哪裡,實體通路找不到,就到虛擬通路去找,」李惠芬表示,過去兩年,蘭蔻至少有30%的媒體預算,都投注在數位,未來還會持續加碼。

不管是臉書或LINE等社群媒體,蘭蔻都是台灣萊雅旗下16個品牌中,最先投入經營的,目前擁有不少粉絲。

蘭蔻也積極和VIDEO部落客合作或是自己拍攝影片,放在網路上供點閱,讓年輕人親眼看到功效。舉例來說,3年前蘭蔻推出一款輕透紗無暇UV粉餅,為了證明防水效果,就直接拍攝把粉餅丟到水裡,再拿起來用,沒想到這一丟,不但引起討論,還狂賣了10萬盒,連續3年蟬聯粉餅寶座。

又例如,蘭蔻2月推出一款瞬白奇蹟粉底液,強調不會暗沉,就直接在影片中實驗給網友看,蘭蔻的粉底加上油,並不會糊掉,3天內就賣了一萬瓶。如果年輕網友看了這些眼見為憑的影片,想要立即下手購入,蘭蔻甚至也領先同集團其他品牌,在2010年建制了一個獨立的購物網站。

拓展虛擬通路 提升美容顧問素質

李惠芬坦言,當時一度擔心會搶到實體通路的客人,沒想到八成都是新召募的客人,雖然目前虛擬通路業績占營收比重不高,從開站至今卻每年呈現兩位數成長,未來指日可待。

重兵部署虛擬通路之外,當然也不能忽略和年輕消費者第一個接觸的專櫃門面,以及面對他們的櫃姐。陳敏慧表示,蘭蔻這幾年櫃位裝潢的質感,和過去差很多,更有時尚感、現代感,而且改裝速度愈來愈快,平均每2、3年就會改裝一次,「這是一筆相當大的支出,改裝一個櫃台的花費,比室內裝潢一間公寓還貴,」她形容。

被稱為「美容顧問」的專櫃小姐,服務流程也和以往有所不同。過去的美容顧問給人感覺比較冷淡,很多年輕女孩只敢站在櫃台前自己試,沒多久就自行離開。為了服務年輕客人,蘭蔻美容顧問們被要求必須請客人先坐下來,不管他們要試用什麼產品,美容顧問必須盡可能讓客人試在臉上,讓他們感覺到效果,而不是隨便塗抹在手背。

有道是10年磨一劍,扭轉品牌形象更是曠日費時,絕非一蹴可及,不過,隨著2009年肌因賦活露的問世,蘭蔻不管是品牌形象或業績,都開始止跌回升。

嚴守品質 還能保有質感

過去兩年,台灣蘭蔻的新客召募量成長了50%,這幾年業績成長,幾乎都是市場平均的1.5倍以上,去年更是在事隔17年後,重新贏回百貨通路第三名寶座。

難能可貴的是,很多品牌在進行年輕化轉型時,很容易不小心傷害原本的頂級形象,流失忠誠客戶,但蘭蔻並沒有。關鍵就在於,藉由強化1965年就推出的絕對完美系列,守住品牌奢華又優雅的質感。

李惠芬解釋,等於把一瓶精華液6000元起跳的絕對完美系列,當成一個完整的品牌經營,但卻又歸屬在大蘭蔻品牌下,這樣一來,品牌不會失去頂級基因,又有另外一些負擔得起的入門款商品供年輕人選購,把消費客層拉大。

蘭蔻這10年的成功轉型過程,被內部員工形容為,從被施了魔咒的睡美人變成無所不能的花木蘭,也為全世界眾多亟欲年輕化的老品牌,做了最好的示範。

●品牌3.0經營策略

開拓年輕市場∕

推出彩妝及適合年輕或輕熟消費者的保養品,吸引年輕族群。增加年輕代言人提升年輕形象

布局網路領域∕

以貼近年輕消費者的方式和他們溝通,如虛擬網路通路

強化品牌價值∕

推出高端產品建立品牌頂級形象,進而強化品牌價值

分享 Line分享分享 複製連結
評論傳產
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章