2013年12月31日，美國化妝品巨頭露華濃（Revlon）突然宣布撤出中國大陸市場，同時裁員1100人，黯然離開這塊過去全球跨國企業眼中的「流著奶與蜜之地」，留下一片唏噓聲。
時間回到1976年，中國還沒改革開放，露華濃的唇膏就已在廣州等中國沿海城市銷售，是最早一批登陸的大型國際美妝品牌。但歷經37年，露華濃2012年中國營業額，卻僅占全球比重2％。
2010年起 外企掀撤退潮
單一企業撤出或許是個別問題，但若一個個外商相繼求去，就和市場投資經營環境有關了。就在露華濃宣布撤出後僅隔一週，全球美妝龍頭法國萊雅集團（LOreal SA）也公開表示旗下的「卡尼爾」（Garnier）品牌將在中國停售。萊雅發言人表示，卡尼爾占該集團大陸營收約1％。緊接著，日本樂敦製藥也在2月宣布將解散中國子公司「媛碧知商貿」。
事實上，不只美妝企業，至少從2010年起，中國就開始湧現一波波外資企業撤退潮。從製造業到消費品牌與通路，一家家在國際市場上叱吒風雲的跨國連鎖企業，相繼在變幻莫測的中國市場敗下陣來。
尤其近兩年更有大批指標性外商相繼撤離。2012年，全球最大消費電子零售商百思買（BestBuy）宣布自有品牌全面撤出中國。美國家居建材零售巨擘家得寶（Home Depot），一口氣全數收掉在陸七家連鎖店。英國奢侈品牌Burberry和德國運動用品巨擘愛迪達，也雙雙關閉中國產線或結束代工廠合作。
2013年，由富士康與德國麥德龍集團合資經營的大型家電賣場萬得城全面吹起熄燈號，算算進軍中國時間還不滿三年。就連國外品牌占盡優勢的嬰兒配方奶粉市場，也出現日本明治乳業在2013年10月宣布撤出的例子，理由是競爭太過激烈。
百思買、家得寶、Burberry、愛迪達、明治，都是赫赫有名的跨國企業，為何卻不約而同在中國栽了這麼大的跟斗？
外資企業進軍中國的理由只有一個，但失敗的原因卻有很多。由於中國經濟成長放緩、進入轉型，市場經營環境也不再像過去一樣隨處好淘金。
薪資攀升 低勞工成本不再
首先，隨著薪資水準不斷攀升，過去中國最吸引外資的廉價勞動成本絕對優勢早已不再。不少企業紛紛轉戰其他發展中國家，有些更回流美、歐本土。
波士頓顧問集團（BCG）近期研究顯示，中國薪資水準正以每年約20％的速度快速飛漲，過去「中國製造」所需的工人薪資，在2000年僅占「美國製造」的3％，但預估2015年將攀升至17％。屆時中國長三角地區的整體製造業成本，將僅比美國低約5％，優勢盡失。
其次，儘管薪資攀升迫使產業外移，中國人力供應卻仍捉襟見肘。中國經濟改革研究基金會國民經濟研究所去年底發布的「中國企業經營環境指數報告」就指出，人力資源供應不足是企業在中國發展的最大瓶頸。
還有，中國市場已經是全球競爭最劇烈的市場之一，不只是跨國品牌，中國本土業者崛起的威脅也是外資企業不敵敗陣的主因。如2013年大紅大紫的創新品牌小米機，便改寫了過去由三星和蘋果等外國品牌把持中國智慧型手機市場的局面。《華爾街日報》日前也指出，本土競爭對手崛起是2014年最該關注的中國五大商業趨勢之一。
政治因素成為外企絆腳石
此外，過去一年來自中國政府部門的監管壓力，更使眾多在華外企直呼不公。包含製藥巨擘葛蘭素史克（GSK）爆發行賄醜聞、法國達能（Danone）、瑞士雀巢和美國雅培等奶粉業者被指涉嫌壟斷。歐洲和美國商會均表示外資在中國大陸受到不公平待遇，呼籲中國政府放鬆管制。
媒體輿論也讓外資大歎日子難過。去年官方色彩濃厚的大陸央視揭露蘋果維修政策涉嫌歧視中國消費者，並踢爆星巴克定價過高牟取暴利。美國直銷業者如新（Nu Skin）今年1月又遭《人民日報》連續三天撰文抨擊多層次傳銷違法。
政治問題也始終存在。2010年搜尋引擎龍頭Google因不願配合政府內容審查，關閉中國版網頁搜尋服務後，紅遍全球的社交網站臉書和推特，至今仍無法打開中國大門。
不可輕忽的是，中國消費市場雖商機龐大，實際上卻未必甜美誘人。中國雖已超越日本成為全球第二大消費市場，但標準普爾亞太區首席經濟學家龔華德（Paul Gruenwald）指出，目前中國私人消費占GDP比重是世界主要經濟體中最低的，只有35％左右。顯示消費不足。
單一市場策略是致命所在
《經濟學人》建議外資必須從三個方面調整策略。第一，從過去的一味追求成長，轉為提高生產效率，以控制上升的成本。第二是加強管控中國區管理人員和當地官員的行為標準。第三則是調整以往慣用的單一市場策略。
消費研究機構Kantar Worldpanel指出，其實中國美妝護膚市場過去一年仍有近10％成長率，但一二線市場已趨飽和，主要動力都來自縣級城市。露華濃業務始終停留在一、二線城市。缺乏針對中國消費者制定的本土化策略，成為致命原因。
「2013年最後一天，塗上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！」這是露華濃留在中國官網微博的最後一句話，道盡了外資企業對中國市場欲走還留的複雜心情。
