賣牛仔褲的哲學也能成功運用在經營球隊上？
美國奧克蘭的運動家球隊便是一個奇蹟似的例子。這支美國棒壇突起的異軍，十年來愈戰愈勇，去年更橫掃職棒二十五隊，勇奪世界大賽(一年一度的美國職棒錦標賽)冠軍寶座；據估計，運動家隊的身價幾近一億美元，而今年前往觀賽的人潮也可望突破三百萬，創下前所未有的紀錄。
十年前的運動家是一支落魄的職棒隊伍。它的財務嚴重透支，訓練制度也是出名的糟糕，平均每場觀眾不滿四千名，因此當年李維(LEVI’S)牛仔褲的老闆哈斯以一千兩百多萬美元買下運動家隊時，大家都認為這筆生意穩賠不賺。
「當時不僅是棒球界人士，就連媒體和一般民眾也不相信我們這群棒球門外漢可以搞好一支球隊，」出身律師的球隊總經理艾森豪回憶道。
一開始他們試著雇用推銷員，挨家挨戶兜售季票，結果成績不惡，賣了三千張；收音機也隨時可聽見運動家隊的促銷廣告。
當市場調查顯示，運動家隊還必須多費點心思，使球場氣氛更輕鬆愉快，並吸引更多觀眾時，管理部門便花了數百萬元，將原本死板、球迷戲稱為「陰森大廈」的球場改建得既活潑又有生氣，並增設豪華的空中包廂，高傳真音響、以及超大型彩色電視螢幕。「球場並不只是比賽的場所，它就像狄斯奈樂園一樣，是娛樂實體，也是傳播生活型態的媒介，」業務副理道立奇一語道出運動家隊的經營理念。
接著每逢運動家隊出賽，中場播放的鋼琴小調換成搖滾樂，現場免費贈送球隊手套、徽章和夾克；而每隔幾局還會插播一次由名漫畫家特別製作的影像連環漫畫。
以行銷管理致勝
為了配合愈來愈多的年輕夫婦帶著孩子一塊兒看球，運動家隊也說服寶鹼公司，免費提供印有「運動家」標誌的尿布；還開放「親子區」，讓小孩子無聊時可以去坐電動搖搖車，或到繪畫天地、樂高積木區以及小型棒球形狀的野餐桌玩耍，父母也可邊陪小孩玩，邊藉電視顯示幕掌握球場上的戰況。
運動家球隊這些改變果然大受球迷歡迎，其他球隊也爭相效仿。據估計，它今年的總收入將可突破五千萬美元，較八年前增加兩倍以上。
除了行銷功夫，球隊的管理也是運動家致勝的因素。總教練拉魯沙雖是律師出身，率領球隊卻有他獨特的一套：「我會依照觀眾替每位球員的評分估算出球員的市場價值，然後調整球隊陣容。」
運動家也以時時調遣球員，來抑制無理的加薪要求，並給予新人發揮的空間。
因此在球賽淡季，有三位表現平平的球員獲准離開運動家隊，球隊認為，與其多花五百萬元加薪留住這些球員，寧願花二千三百五十萬美元和一位打擊力強的明星球員簽下五年合約。
事實證明運動家隊是對的，美國職棒聯盟每年選出一位年度新人，從一九八六～八八連續三年，都是由運動家隊的球員囊括。去年運動家隊贏得世界大賽冠軍的二十四名球員中，就有半數以上是從運動家隊儲備的二軍、三軍挑選出來的。
而球員顯然也以身為運動家的一分子為榮。
去年世界大賽最有價值球員、運動家的當家投手史都華表示：「我加入過許多球隊，但是就尊重球員這點而言，沒有一隊能比得上運動家隊。」
運動家隊的成功似乎已證明，有高超的行銷管理配合，菜鳥也能扳倒老手。
(改寫自Fortune)
