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台灣想打造精品,要先催生國家品牌

專訪LV前總裁 文森.白斯汀
2013-10-07
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台灣想打造精品,要先催生國家品牌
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但時間回到1970年代前,那時的LV店數極少,1988年找來文森.白斯汀(Vincent Bastien),在他擔任執行長七年,努力把LV拓展到全世界。在進入LV前,文森是法國玻璃集團聖戈班(Saint-Gobain)旗下一家香水包裝工廠的執行長,也曾陷入殺價競爭,導致虧損。後來文森開發出一款香水玻璃瓶,把精品客戶變成共同合作的朋友,成功把營運模式從B2B轉型為B2B2C。這讓文森一戰成名,被網羅進入LV。

離開LV後,他陸續擔任聖羅蘭香水(Yves Saint Laurent Parfums)執行長、法國最大生技集團賽諾菲(Sanofi)美妝總裁,後來被延攬到Lancel當總裁時,又同時協助同集團的卡地亞(Cartier)拓展手錶業務,再度展現對精品管理的功力。

目前64歲的文森在歐洲排名第一的巴黎高等商學院擔任客座教授,他融合25年跨產業的實戰經驗,寫成《精品策略》一書,並歸納了精品的18條守則,包括忘記定位、不要一味迎合消費者的期望、把不熱衷精品的人隔離在外⋯⋯等。

四年前,他更應前任法國總統薩克奇(Nicolas Sarkozy)邀請,撰寫《法國國家品牌白皮書》。儘管文森每年都會應邀到中國開班傳授品牌,但距離上次為LV開店來台,已經過了25年。今年9月,應國際人VIP品牌領袖學院創辦人暨大中華區院長白婷邀請來台,面對20位企業高層,在為期兩天的「企業領袖精品化管理認證班」,分享祕訣。離台前,熱情又極具親和力的文森,接受《遠見》專訪。以下是訪談精華:

《遠見》問(以下簡稱問):你的觀察,台灣品牌最大的問題是什麼?

文森.白斯汀答(以下簡稱答):兩個面向,但是息息相關。台灣人通常擔任製造商角色,沒有品牌,只是把產品賣給別人,這在現今的競爭當中相當吃虧。在過去,如果有低成本和良好技術,就可以成為一個非常好的製造商,但是現在,這樣根本不夠。

第二個問題是,台灣的國家品牌到底是什麼?精品和其他產業的商業模式不同,精品通常帶有文化意涵,如果你拿LV、Hermes或是Chanel包,就讓人聯想到法國,所以品牌必須和國家共存,這也是我在LV和Cartier發現的有趣現象。

以手機為例,如果使用APPLE,就等於買了一個加州夢,儘管iPhone是中國製造的。台灣人的問題就是:如果不知道自己是誰,那就不可能有夢。在精品業,你必須同時是一個藝術家,又是一個數學家,要同時具備概念和美感。就像賈伯斯(Steve Jobs)創辦APPLE的過程,一開始的概念是製造一台人性化電腦,再加上創意和研發力,有了這兩樣,才能成為精品。

創造精品 要先創造夢想

問:成為一個精品的關鍵要素是什麼?

答:首先,它必須要對你來說是精品,這樣一來,你當然願意為它花更多錢。通常精品價格不菲,但並非全部都這樣,像iPhone是精品,但它的價錢並不是最高,Vertu才是最貴的手機,如果只考慮價位,那只有Vertu是,這並不正確。

精品一定要具備兩項條件,第一,對你的顧客來說,它必須是一個夢想,不只是欲望,而且是很不一樣的夢想,一旦你心裡懷著這個夢想,對你來說它就是精品,同時它必須具備正面的社會象徵,為使用的人創造地位。

問:為什麼很多精品都來自歐洲?你有看到任何亞洲品牌成為精品的可能嗎?

答:想創造一個精品,必須要有文化,必須要經營與管理文化,讓它夠強大。像是法國、義大利等,我們不需要在文化上多做努力,人們就喜歡我們的文化,所以才能產生很多精品。在亞洲,也有很多優秀文化,但發展都不夠。

問:你有發現任何具有變身精品條件的台灣品牌嗎?

答:我知道的不多,在所知品牌中,就是琉璃工房。我在玻璃產業待了14年,如果你把琉璃工房拿來跟法藍瓷相比,法藍瓷比較漂亮,但是太複雜了,很難國際化,必須要更精簡。如果你想要人們分享你的品味,一定要更簡單。

問:創造國際奢侈品牌的步驟是什麼?

答:第一步一定是先創造一個夢想。如果你要成立一間精品餐廳,通常不會直接開一間店,然後告訴人家「我是精品」,如果你開了一間店,有非常棒的廚師,人們就會口耳相傳,才有可能創造品牌。另外,如果品牌歷史不夠久,國家的歷史也可以做為參考,這就是為什麼我們需要國家品牌,就像景德瓷器,可以站在中國瓷器的歷史上來打造品牌。

問:你同不同意要創造一個品牌,是需要有很深的口袋來做行銷嗎?

答:要創造一個夢想,但這個夢想不是靠深口袋來創造,必須用好的產品創造好的夢想。不過,精品的確需要較高的行銷預算,因為需要負擔廣告和品質,這也是定價比較高的原因。

精品還有一個特色,就是在定價上很自由,這並不是一般產業的慣例,在一般產業,都會問誰是競爭者?他們價格如何?我們的價格又應該如何?但精品業就會說,這就是我的定價。舉例來說, 如果勞力士(ROLEX)說我有一只100萬美元的手錶,你會覺得很自然,沒什麼不可能;但如果是精工(SEIKO),說他有一只100萬元的手錶,大家應該會自動想到100萬日圓。

問:精品英文原文其實是奢侈品(Luxury Brand)。你認為精品或奢侈品的定義是什麼?

答:我懂一點點日文,漢字的「奢」,下面是「者」,就是一個人,而上面的「大」,代表這個人很重要,所以「奢」是指很重要的人。「侈」就是「人」字邊在加上一個「多」,代表很多人。因此「奢侈」的意思就是讓你的顧客對很多人而言有令人稱羨的地位。如果你因為全身戴的都是鑽石,自己覺得很開心,但很多人卻不覺得你很尊榮,反而覺得太噁心了(因為炫富),那就不是精品。

藝術家也是一種奢侈,如果你鋼琴彈得很好,聽你彈鋼琴就是某些人的夢想,所以奢侈品就是讓一個東西對一群人有正面的重要性。

台灣有日本的乾淨 卻不僵硬

問:在全球市場上,如果說我是來自台灣的品牌,會扣分嗎?

答:不會,這也是為什麼,需要一個整體的國家形象。上一次我來台灣,是因為要去高雄開LV新店面,當時的台灣已經愈來愈富有,可以在台北以外的地方展店。

有趣的是,當時韓國的高科技產業,發展比台灣慢,但今天韓國人卻以自己的民族為傲,像三星就大聲說:「我來自韓國,」大家都知道韓國在藝術、音樂、文化都很有名。所以,台灣一定要建立國家品牌,如果人們不知道你的文化,就無法成為精品。

問:台灣有點歷史的中小企業,要如何打造品牌之路?

答:首先,一定要找出一個產品或是服務,有了產品或服務後,第一步要找出特色。例如三宅一生就很有特色,來自於日本的摺紙文化,但問題是這些獨特的地方,足以構成人們的夢想嗎?要找出會崇尚擁有這項產品的顧客在哪裡?如果你的產品很特別,但沒有人崇尚,也沒有用。

玉可以成為一個精品嗎?這是我在中國常被問到的問題,我在北京、上海、南京、大連各大城市的授課,身上有配戴珠寶的人,幾乎都是戴著玉,他們都會說,中國有很好的玉,但要怎麼走出中國?但其實玉很難走出華人世界。沒有華人就沒有這個夢。如果你想要專注在玉身上並走向國際,就應該去有華人的地方,你不可以把玉賣給歐洲人,他們不會接受你的價位,你可以賣得很貴,但他們不會買。

問:在台灣的這段期間,什麼事物讓你印象最深刻?

答:台灣擁有中國和日本的優點,我研修了14年的柔道,知道日本的優缺點。當我來到台灣,我發現你們擁有日本的優點,乾淨,但沒有日本人那麼僵硬。

第二,台灣就像法國,有美景、好吃的食物以及生活品味。在法文我們叫做L''''''''''''''''''''''''''''''''arte de vivre(The Art of Living),在台灣生活很愉悅,台灣人都很友善;住在北京就很糟糕,因為汙染很嚴重;住在香港會瘋掉,因為沒有可以安靜的空間。台灣應該善用這些優勢,創造國家品牌形象。

文森的精品行銷18法則

1.別管「定位」,精品是無從比較的

2.你的產品有夠多的缺陷嗎?

3.不要迎合顧客的希望

4.把非熱衷者隔離在外

5.別因應增加的需求

6.支配顧客

7.讓顧客難以買到

8.讓客戶遠離非客戶,讓大客戶遠離小客戶

9.廣告的目的不是為了銷售

10.向非目標客群溝通

11.推測的價格應該永遠比實際的價格高

12.精品界定價格,而不是價格界定精品

13.逐漸調高以刺激需求

14.持續提升系列產品的價格

15.不要推銷

16.廣告中不用明星

17.為入門者培養藝術氣息

18.別搬遷工廠

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