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Lenovo聯想 用覆盤策略, 打出逆轉勝的一擊

短短4年從區域性公司,變成全球性品牌
文 / 鄭婷方    
2013-04-10
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Lenovo聯想 用覆盤策略, 打出逆轉勝的一擊
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成立:1984年

創辦人:柳傳志

董事長兼首席執行長:楊元慶

台灣區總經理:梁百鋒

曾獲殊榮:

1.2012年,Lenovo聯想台灣區總經理梁百鋒獲選為《經理人》雜誌的100MVP經理人之一

2.2013年,Lenovo聯想首席執行長楊元慶獲選為 《巴倫周刊》 的30名全球最佳CEO之一

3.2013年CES,Lenovo聯想以產品IdeaPad YOGA 11s、IdeaCentre Horizon、ThinkPad Helix等,獲眾多好評,拿下50項新品大獎

去年第三季,根據顧能市調機構(Gartner),聯想(Lenovo)一度登上全球PC龍頭,實際數字也很驚人,短短4年內,聯想全球PC市占率,從7%翻倍成長到近16%。

在這PC市場動盪衰退之際,聯想是極少數銷售量逆勢成長的廠商。2012年,全球前五大PC廠出貨成長表現,就屬聯想最亮眼,大增近二成。近一年來,全球四大PC品牌中,除了聯想營收、獲利雙雙成長,其他均明顯下滑。

在全球最重要的七大電腦市場裡,聯想已經在其中五個拿下市占第一,包含日本和德國。

《經濟學人》用從小門房變成全球電腦巨人(From guard shack to global giant),來形容聯想的崛起。

細密通路策略,讓消費者隨時買得到

回想2005年,聯想併購IBM PC部門,當時市場一片唱衰聲,2008年聯想更大虧2.26億美元,面臨危機。短短4年過去,聯想如何快速調整腳步,打出「逆轉勝」?更如何從一家區域性公司,變成舉足輕重的全球性品牌?

其實,聯想前進全球世界級品牌之路,走得細膩而務實。不同於其他品牌,常靠電視廣告增加曝光率,聯想的致勝第一招在於細密的「通路」策略:他們的出發點是,要讓消費者隨時買得到聯想產品,才是最重要的。

就以中國大陸為例,聯想有幾萬家專賣店,遍及城鄉,不管身處哪裡,方圓50公里內,一定能找到一家聯想專賣店。Lenovo聯想首席執行長楊元慶曾自豪地說,「即使你到一個小縣城,或更小的鄉鎮,都能看到聯想的專賣店,這是我們的強項。」

由此可見,聯想的品牌策略是由下而上的,從消費者出發的,更要把中國的成功通路戰術,複製到各個市場,特別在新興市場也有亮眼成長。

聯想在東協的馬來西亞、泰國,以及拉丁美洲的墨西哥,都有高達三成市占率。在印度,聯想也拿下當地PC市占第一名。聯想印度總經理Amar Babu指出,這跟通路策略奏效有關。

Lenovo聯想台灣區總經理梁百鋒也說,要提升品牌能見度,首要增加跟消費者接觸的機會和面向,要讓大家摸得到、買得到。

梁百鋒分享,以往大家都覺得,好像只要打出ThinkPad的名號,自然就會賣,對於通路熟悉度不足。因此他2011年到聯想後,開始主動出擊,找大賣場洽談,現在幾乎全台3C通路,都有聯想櫃位。甚至,聯想第一次嘗試開起專賣旗艦店。

去年3月,聯想台灣首家旗艦店,地點選在南台灣高雄電腦商圈,今年1月,聯想開了第二家旗艦專賣店,地點則在台中。

走進聯想高雄的旗艦店,立刻被明亮寬敞裝潢吸引,搭配近年來為了品牌再造工程,新添的普普風,深、淺紅色色塊Lenovo商標,寫著:「For those who do」,顯得朝氣蓬勃、頗具識別度。

聯想靠通路布建,來提升品牌能見度,在台灣市場也成績斐然,過去兩年每一季,聯想在台灣市場電腦的銷售量,都達到兩位數的年成長率,穩坐PC外商龍頭,今年目標則要在PC和平板電腦二合一市場達到10%市占率。

梁百鋒指出,聯想不再像過去,只把主力放在北部,也深耕中南部,今年目標擴增至全台七大商圈,他自己也會趁閒暇時間逛大賣場,蒐集第一線情報。

根據聯想內部數據,旗艦店的確已幫助南部市占率的提升,以IdeaPad的市占率來說,從2011年至今提升3~4倍之多。

攻守策略奏效,台、日、歐市占快速成長

聯想首席執行長楊元慶2009年上台後,著名的「攻守策略」(Protect & Attack)奏效,也是聯想快速前進世界品牌的關鍵之一。

所謂攻守策略,正在於:聯想努力固守中國市場、以及商用電腦市場,這兩大聯想核心利潤來源。

但與此同時,大膽向外擴張,加大對歐美、日本成熟市場、及印度、巴西、俄羅斯等新興市場投資。

在產品線方面,除了原有主打商用市場的「ThinkPad」系列,更大力推展注重消費、家用、娛樂市場的「IdeaPad」,也是一「守」,一「攻」。

為了拓展,聯想不只在2011年併購日本恩益禧(NEC)個人電腦部門,一舉吃下它在日本近25%的市占,更邀請Sony前董事長出井伸之加入董事會。為了打下本來陌生的歐洲市場,聯想從知名品牌挖角蔣凡可.蘭奇,出任歐洲、中東與非洲(EMEA)市場等泛歐地區總裁。目前聯想在泛歐筆電市場大有斬獲,市占更快速成長到11%。

聯想至今仍全力執行「攻守策略」。像Lenovo聯想副總裁暨香港、台灣與韓國區總經理李世杰就說,2013年的目標,就是要保衛已取得領導地位的香港市場,並繼續進攻本土意識濃厚的台灣及韓國。

推出殺手級產品 創造市場話題

在今年拉斯維加斯消費性電子展上,聯想被美國《PC World》雜誌盛讚為產品極具創意,前景潛力無限。《經濟學人》直言,聯想正式脫胎換骨,不再只是一家生產平價電腦的廠商,更有驚豔全球的殺手級產品!

不管是可翻轉360度、凹折成三角狀、既是電腦、又是平板的Yoga系列,還是上半部螢幕能扭轉成為平板的ThinkPad Twist,或是強調多重使用者、多點觸控、多人共享的27吋大螢幕 「IdeaCentre Horizon Table PC」,都讓市場見識到聯想硬體破壞式創新的功力。多元化的產品線、努力創造市場話題,正是聯想再造品牌的第三招。

台灣區總經理梁百鋒解釋,現在人們選購筆電,不只強調功能,還看重外表夠不夠炫,筆電已經變成一種「personal icon」(個人識別),也因此除了要推出有設計感的新品,對於賴以起家的聯想經典款「ThinkPad」,更要賦予新價值。

怎麼賦予經典產品新價值,又有何新作法?梁百鋒說,去年ThinkPad20周年紀念,不像一般行銷活動,僅是送送贈品,他們在熱門商圈建立冷凍體驗屋,把ThinkPad擺在零下溫度、嚴苛環境下,讓大家使用,藉機宣傳產品耐用、穩定性等優勢,如此小創意,獲得極大的成功及迴響,也更提升品牌認同度。

以「覆盤」哲學扭轉劣勢 走向世界

一家不滿30歲的新公司,如何擺脫虧損,在短短3、4年內,在全球品牌大戰中突圍、異軍突起?除了有堅實的通路、產品研發、攻守策略,還有特殊5P企業文化和「覆盤哲學」幫忙。

所謂5P,就是計畫(Plan)、說到做到(Perform)、訂優先順序(Prioritize)、時時求進步(Practice)、鼓勵創新(Pioneer)。梁百鋒舉例:這根植聯想文化中的「5P做事方法」,就像每個人旅遊前,一定是先計畫、考慮可實現的資源、排定行程順序、再實際執行,這趟旅程才會順利。

而「覆盤」哲學,來自圍棋術語,意指圍棋棋局,兩方對奕完畢,分出勝負後,馬上把旗子收起,再次復位剛才的棋盤,沙盤推演方才下棋經過,並檢討指出對奕過程中,雙方的想法,與可能下錯的地方。

這也是創辦人柳傳志在2009年,聯想面臨虧損危機,回鍋擔任董事長時,所想出的經營心法,也成為聯想扭轉劣勢,逆轉勝成為世界品牌的助力。

在聯想,覆盤已經內化為聯想員工每天工作的一部分。除了檢討,也挑戰原本做事的習慣,透過徹底執行每一次的檢討與學習,讓聯想能夠快速找到一條對的道路。像是知名的「攻守策略」,就是透過「覆盤」研究出來的致勝方法。

走出PC+路線 往「四屏一雲」發展

聯想真正讓競爭者感到無比威脅,是因為他們不只在PC市場節節高升,而是早在2011年就開始布局「PC+時代」,往「四屏一雲」發展,讓聯想不只在PC市場,坐二望一,也在智慧型手機、平板電腦、智慧電視等品項上都有備而來。

楊元慶提及,未來聯想的產品都要走「PC+」路線,以PC為基礎,融合行動、雲端等趨勢去開發多元產品。這樣的策略,試圖為PC起家的聯想,尋找新出路,與品牌新價值。

目前,聯想在中國智慧手機市場,市占率躍升速度驚人,根據Strategy Analytics統計,市占已從前年的4%狂飆到去年13.2%,異軍突起奪下第二名,僅次於三星。顧能(Gartner)更預言,聯想今年也將成為中國最大智慧手機品牌,未來在筆電、手機、平板的「三合一」戰場,將與蘋果、三星形成「三足鼎立」。

只不過,聯想在手機市場的優勢,主要還是在中國。《經濟學人》分析,聯想若想在全球都占有一席之地,便不能只是複製中國的成功經驗,而要針對各個市場因地制宜。

不管如何,聯想正往世界級品牌之路前行。聯想執行長楊元慶去年底接受大陸中央電視台頒發年度商界風雲人物時,以下這段話正說明他的目標與期待:「我的夢想是,有一天,中國不再是世界工廠,而是世界創新的中心。」

Lenovo聯想 品牌經營心法

過去四年,為了提升品牌能見度,聯想透過細密通路經營,增加消費者接觸和體驗行銷的機會,更開發多元化產品線,驚豔市場。聯想獨有的攻守策略、覆盤和5P企業文化,則快速讓聯想在全球品牌大戰上提升。

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