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義大世界 把荒山變新景點,讓Outlet成時尚中心

賣場高級化 讓過季品有新鮮感
文 / 王一芝    
2013-04-10
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義大世界 把荒山變新景點,讓Outlet成時尚中心
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成立:2010年12月18日

創辦人:林義守

員工數:5000人

經營績效: 2012年義大世界全年遊客消費金額55億台幣 2012年義大購物廣場營收38億元,比2011年28億元成長35%

去年國內百貨業,只能用「辛苦」兩個字形容。儘管根據經濟部統計,相較於前一年,去年綜合商品零售業裡,百貨公司仍有3.6%的成長,但放眼兩大百貨龍頭,週年慶都沒達到預期目標,只靠新展店拉抬業績,既有店幾乎都呈現衰退。也難怪某百貨公司高層感歎,「台灣百貨業遭遇到前所未有的瓶頸。」

不過,卻有一個特例,它的成長數字羨煞同業。不僅去年週年慶大幅成長70%,年度來客數增加45%,全年營收比前一年成長30%,今年初農曆春節9天年假,營業額又比去年成長47%,預估2013年營收還可以再成長個三到四成。 締造這些紀錄的,就是開幕還不滿3年的義大世界購物廣場(Outlet Mall)。

一般而言,像義大世界這樣量體超過5萬坪的購物中心,3、5年內不太可能損益兩平,但義联集團創辦人林義守卻看好它的成長潛力,力拚明年賺錢。有趣的是,這樣一個全球知名精品匯集的時尚中心,還不設在繁華都會區,而是距離高雄市區開車還要40分鐘的窮鄉僻壤,7年之前,連條像樣的馬路都沒有,到處種滿了鳳梨,人煙罕見。

克服萬難,把荒山變觀光景點

義大開發副董事長兼總經理楊濟華回想,1999年底,他剛進入集團,林義守帶著他沿著蜿蜒的舊山路往深山裡開,下車時還暈車,兩腳發軟,眼前一片荒煙蔓草,林義守拍拍他的肩膀說,「這片山林有100公頃,以後就交給你了。」

沒想到,不過幾年光景,這片人走不到、鳥不生蛋的荒山野嶺,竟然矗立起一座華麗璀璨的購物廣場,除此之外,還有一個主題樂園,以及兩間飯店,其中一家還是高雄唯一和國際連鎖飯店集團合作的五星級飯店。

觀光局統計,義大世界是今年農曆年假裡,全台遊客造訪人數第三名的景點,僅次於佛陀紀念館和南鯤鯓代天府兩個宗教聖地。 有人向林義守抱怨,農曆年初三、年初四時,南下高鐵裡有一半的旅客都要搭接駁車到義大世界,很多遊客排了半個小時,還搭不上接駁車。就連《遠見》平日早上南下採訪,接駁車上也幾乎擠得滿滿的。

其實,林義守本來要在這裡蓋一座以學校為中心所延伸出去的大學城,就像柏克萊一樣,有別墅、商店街、休閒設施等。

「但是高雄這個城市怎麼辦?」故鄉在台中,卻在高雄創業、落地生根的林義守知道,高雄太陽大、土地便宜、人力又充足,最適合發展觀光,雖然產值不像鋼鐵般亮眼,但至少能帶動就業機會,於是決定改變方向,斥資200億打造一個國際度假村,吸引全台灣和亞洲人到高雄度假。

春節遊園人數連兩年第一

楊濟華當時心中滿是問號,觀音山沒有漂亮的景致,也沒有賭場,難不成要遊客看大樹(義大世界位於高雄市大樹區)嗎?台北最大飯店,不過700間房間,義大世界蓋1000間房間,真的會有人來住嗎?

台灣是全世界百貨密度最高的地方,消費者開車或騎摩托車5分鐘,就有百貨公司,誰會專程跑到荒郊野外的購物中心,只為買一件襯衫?一大片建築用地不用來蓋別墅賺大錢,一張門票不過上千元,耗時多久才能回本?況且相較於其他主題樂園動輒70~80公頃的用地,義大世界才3.7公頃,頂多只能蓋兒童樂園吧!

但是林義守堅持,杜拜在沙漠都可以蓋出帆船飯店,讓棕櫚島和世界島無中生有,義大世界所在的觀音山,距離高鐵這麼近,為什麼不行?

3個月內,楊濟華走遍美國和亞洲的樂園和購物中心,返國後回報林義守,「我們開始來蓋吧!」

楊濟華信心來自他在韓國樂天樂園,找到義大世界樂園突圍的方法。被稱為韓國人玩不膩的樂天樂園,是一個像巨蛋般的室內遊樂場,不過才5公頃,卻能容納一年600萬的遊客,和40多種遊樂設施。

果不其然,以全台唯一希臘情境主題樂園為號召的義大遊樂世界,知名度迅速竄升,連續兩年春節假期的入園人數,都是全台第一。第二、三名樂園所繳交的娛樂稅,加起來還不及義大。

一線品牌進駐,拉高消費意願

另外一個原因是,在台灣零售史上,並沒有一個真正成功的Outlet(名牌暢貨中心)。從美國興起、在日本發揚光大的Outlet,到了台灣,絕大多數都變成消化庫存的地方,沒有一線品牌願意進駐。但楊濟華看到贏的可能,「台灣一定有Outlet的市場。」 他知道,在百貨公司密度世界最高的台灣,唯有差異化的品牌定位,才有致勝機會,於是打出「亞洲最大、台灣唯一」的口號。即使如此,初期招商其實很不順利。

長達3年時間,招商團隊接洽了全世界1700家廠商,想像得到的精品,幾乎都談過。絕大多數一聽到位址和現況,就直接回絕,有些廠商賣面子,願意動身到工地看看,離開時拍拍楊濟華的肩膀說,「我很欽佩你和創辦人,膽子真的很大,」然後沒下文。

楊濟華無奈地形容,「當時是來一個掛一個,來兩個掛一雙,來12個就掛一打,」於是決定不再對外招商,等到完工再說。

也因此,2010年6月中義大世界開幕時,300個櫃位的進駐率只有37%。然而開店不過兩年半,已經幾近全滿,還有GUCCI、YSL、BURBERRY、Polo Ralph Lauren、TOD''''''''''''''''S等,一線品牌幾乎全到齊。

成功關鍵在於,他們把義大購物廣場當作一個品牌來經營。

敢下折扣,搭高鐵南下都划算

楊濟華試著站在精品台灣區總經理的角度思考,他們絕對有解決庫存的需求,但又怕Outlet的折扣環境,會傷害精品形象。為了讓設店空間有別於暢貨中心,楊濟華主張賣場高級化,鋪大理石地板,打造迴廊式的室內購物廣場,很多逛過的網友紛紛在部落格分享,「這些精品Outlet專門店的設計和精緻度,完全不輸正櫃,甚至更奢華。」 楊濟華也把地點偏遠的劣勢轉化為優勢,告訴精品總經理們,地處高雄觀音山,正好和台北、高雄的正櫃主力客群區隔,避免折扣品造成價格破壞,再加上地點在高雄市30公里外,但距離高鐵不算遠,符合全世界Outlet的標準。

除了購物外,Outlet Mall裡還有電影院、冰宮、主題運動館、棒壘球打擊場、摩天輪等,更別提主題樂園、飯店和高爾夫球練習場。複合式經營,堪稱是國內購物中心的創舉。就像義大世界購物袋、客運車體打出的廣告「快樂由你」,多樣性十足,扶老攜幼各取所需。

另外,為了增加業種豐富性,義大Outlet Mall團隊又引進過去不曾進駐Outlet的化妝品業者,就像是免稅商店一般,全亞洲也只有這裡的蘭蔻和植村秀打6折。名牌雲集,加上化妝品,吸引不少台北上班族專程南下採買,正所謂「搭高鐵來都划算」。

先勸進指標品牌,商機跟著來

然而,品牌終究才是賣場成功與否的關鍵,楊濟華明白,精品業的群聚效應,非得先勸進一、兩個指標性品牌不可,它一來,其他品牌就跟著來了。

「一個品牌形成需要時間,但我們沒有時間慢慢形塑品牌,必須一夕打響知名度,」林義守大膽投入好幾千萬舉辦亞太影展,以及跨年晚會,大大打開國際知名度,沒想到亞太影展感動了GUCCI,決定在這裡設立東南亞第一個Outlet櫃點。

從那時起,超過50個國際知名品牌陸續進駐。品牌來了,但義大購物廣場並不像其他競爭者只有抽成、收租金,除了加強服務力,提升在消費者心中的品牌形象,他們更化被動為主動,向外開發客源。

義大購物廣場總經理蔡美慧表示,由於周邊飯店、樂園的複合多元,義大Outlet Mall非常積極參與國內外各大旅展,爭取團客。

包括南山人壽、花旗銀行、中國安利的獎勵旅遊或IBM亞太年會都曾造訪過,「我們平日有團客,不像其他百貨公司般冷清,」一報到就飛到天津參加旅展,推銷義大Outlet Mall的她說。

持續更新軟硬體,增強賣點

目前Outlet Mall一半的客人來自台灣中北部,還有提升的空間,至於另一半的在地人,則得想辦法讓他們更常來。「不景氣影響的消費趨勢是,讓民眾要買名牌,卻要聰明消費,Outlet前景非常看好,競爭力十足,」在中興百貨服務過14年、也待過微風廣場兩年的資深百貨人蔡美慧說。

目前義大Outlet Mall的外籍旅客占比一成,陸客就占外籍客人中的七成。只不過,幾乎都是商務參訪團,沒有自由行或團體旅遊的陸客,未來希望爭取直接和大陸旅行社合作,開發醫療美容團、高爾夫球團等等,讓陸客來義大世界開會兼度假,順便留在Outlet Mall消費。

農曆年前,楊濟華和幾位已經進駐Outlet Mall的國際知名精品總經理餐敘,鼓勵他們繼續加碼,「現在陸客還不多,業績就已經每年成長20~30%,如果將來陸客來得更多,怎麼不可能成長40~60%?」 目前,林義守也在規劃義大世界二期,包括兩家飯店、景觀高塔、連接義大世界和佛光山的纜車,還有一個新主題樂園。

有別於一期如同迪士尼般的機械遊樂設施,二期主題樂園將聚焦在科技互動,就像是環球影城,更聚焦在吸引全亞洲的國際觀光客。

林義守跨入觀光休閒服務業不滿3年,但他已深刻體認,經營服務業品牌,唯有創造區隔、創造感動,才能贏得顧客的心。

義大世界 品牌經營心法

經營服務業品牌,最重要的就是差異化定位,才能創造區隔,創造感動。義大一開始透過亞太影展和跨年晚會,一夕提升國際知名度。 等到主題樂園紅了,再把行銷資源投注在Outlet Mall上。未來品牌經營,將聚焦在服務力,一步步提升顧客滿意度。

2013年04月

2013品牌特刊

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