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假戲卻能真賣物,不靠收視率竟然更獲利

夢田文創蘇麗媚 讓看戲同步消費
文 / 洪綾襄    
2013-03-29
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假戲卻能真賣物,不靠收視率竟然更獲利
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離開三立兩年來,有偶像劇教母之稱的夢田文創執行長蘇麗媚,在鎂光燈前仍是刻意低調,戲劇作品的醞釀期從三立時期的一年三部,拉長到快兩年才推一部,讓外界總猜不透動向,甚至有人認為她的影響力已經褪色。

今年,蘇麗媚創辦的夢田文創總算有了大動作,不但推出新作,她還有了新身分──新媒體經營者。

2月底夢田文創第二齣台灣原創戲劇《大紅帽與小野狼》風光上檔,在三立電視台舉辦的首映會上,藝人姚元浩、楊謹華、王夢麟等眾星雲集,但蘇麗媚卻告假。因為對她來說,眼前更重要的是,有個醞釀八年的心血即將問世。

一週後的3月6日午後,松山文創園區後巷中,以拉花世界冠軍聞名的咖啡小店ARTISTA PERFETTO(義文:完美的藝術家)裡,正召開一場別開生面的發表會。店內擺放了四個介面相似、功能列卻略有不同的大螢幕,分別代表手機、電腦、電視、平板電腦。蘇麗媚親自展示她耗時兩年開發的最新作品──「Fanily」(分享你平台)。

看上劇中商品 點選就能買

蘇麗媚進入MOD Fanily專區播放《大紅帽與小野狼》,當劇情演到男主角單膝長跪,親手幫女主角穿上一雙鑲滿亮片水鑽的帆布休閒鞋時,她再按下電視遙控器上的藍色互動鍵,畫面便跳出帆布鞋的售價和商品資訊。此時,只要點選「我要購買」,立刻能買到這雙鞋子。將看戲與消費同步結合,在台灣是從未有過的服務。

除了MOD,「Fanily分享你」也有專屬App,會跟著劇情發展,隨時跳出推播訊息提醒粉絲,包括劇中各場景的介紹、相關新聞和產品資訊。粉絲也能進入官方討論區留言。

Fanily營運長丁長鈺表示:「包括帆布鞋在內,不少為戲劇量身訂做的產品,都已在一週內銷售一空!」

Fanily,顧名思義,便是將Fans與Family合而為一,成了粉絲家族。看準粉絲聚沙成塔的口碑行銷與消費力,蘇麗媚希望藉Fanily,促進企業、粉絲、戲劇互動,讓置入行銷作得更精緻、更精準。

例如《大紅帽與小野狼》這一檔戲,便和30幾家創作者與台灣文創廠商合作,推出200多項商品,包括奇想創造的設計品、歐萊德髮品,女鞋品牌Bonbons、烘培業者幾分甜、插畫家薩比娜、手作家具達人阿迪克,連ARTISTA PERFETTO咖啡店也出場景拍戲、成為巷弄文化的合作店家之一,而且內容與合作伙伴還在不斷增加衍生。

與顧客互動 跳過中間商

「我們有電視、手機、電腦、平板這麼多載具和螢幕,卻沒有內容。《大紅帽》和Fanily所示範的模式,可以讓消費者直接透過平台訂購產品和服務,」蘇麗媚指出,這讓內容可以直接產生產值、回饋到創意端,而不須透過中間商。

今年下半年,平台會持續擴大營運,目前導演魏德聖的棒球電影《KANO》以及威俠文創娛樂創辦人陳玉珊的古裝大劇《蘭陵王》,都已確定和Fanily 合作。 從一開始就全力支持Fanily與MOD合推服務的中華電信北區副總經理張義豐認為,若愈來愈多戲劇,都願意透過Fanily平台開發商品、上架銷售,「Fanily很有機會成為影劇商品服務界的iTunes。」

過去以創作浪漫、精緻偶像劇著稱的蘇麗媚,怎麼會選在此時,推出數位新媒體?

回顧台灣戲劇產業,2001年的《流星花園》創下台灣戲劇進軍國際的轉捩點。曾經一年有將近30部台製戲劇創作量。然而後來市場飽和、景氣不振,質量逐年下滑,到2009年時,全台灣一年僅有17部自製戲劇。而頻道業者更為了節省成本,大量引進日、韓、陸劇。

據文化部統計,2012年國內電視台在黃金時段播出陸劇、韓劇的比重,分別高達27.22%和26.42%,兩者相加已經超過一半,大於台灣自製戲劇。

極大化+匯流 EPS衝13.5元

蘇麗媚發現,過去台灣做戲劇或電影,版權銷售和票房收入比是1:1,贊助和授權商品收入不到一成,但這些附加價值卻是先進國家影劇界的一大收入來源。 於是蘇麗媚決定成立夢田文創,在一片不看好的聲浪中,開發她心目中的新媒體。「從那時起,每年獲利的50%都投入開發Fanily平台,」她透露。

蘇麗媚放慢腳步,力求品質精品化、影響極大化,年年營收破億,2012年EPS更達到13.5元,抵得上同業推三部的獲利,比大陸影視龍頭華誼兄弟還賺錢。「說穿了,就是兩個途徑,一個是一源多用,另一個就是數位匯流,」蘇麗媚微笑著說。

一戲多用途 可變漫畫、電玩

簡單來說,一源多用就是將台灣原創內容產值極大化。一部戲可以改編成舞台劇、電影、漫畫,授權給電玩,做成動畫片;數位匯流則是將產品透過電視、電腦、手機、平板等多個載具傳播出去。

以上一部偶像劇《醉後決定愛上你》為例,2011年的戲劇,到2012年陸續推出舞台劇、漫畫,更獲得亞洲電視節(Asian Television Award)FORMAT獎提名,今年也即將上檔。

單一作品的續航力就能超過一年半,如今再加入數位電視MOD互動,及Fanily電子商務,收益如虎添翼。

本身也是劇作家的屏東教育大學文創產業系教授施百俊認為,這種新文創才能將餅做大,用故事帶動周邊商品、延伸到數位科技、觀光、國家形象,產值才能像滾雪球一樣愈滾愈大。

「數位匯流很有機會創造出總營收15%以上的潛能,」蘇麗媚指出,單一廣告收入來源已無法滿足製作成本,故事價值極大化後,獲益又能回到創作上,好的作品才能出現。

然而,在蘇麗媚沉潛的這陣子,台灣影劇界創意輩出,去年八大電視的《我可能不會愛你》,或三立自製的《小資女孩向前衝》,收視率都遙遙領先夢田的作品。而今年《大紅帽與小野狼》首播收視率甚至僅0.88%,成績遠落後於平均超過4%的《醉後決定愛上你》。「蘇麗媚不再是收視保證了,」業界如此傳聞。

面對質疑,蘇麗媚卻相當從容。「我現在是快樂100分,」她笑著透露,已經不再需要唯短期收視率是從,而是可以等待內容影響力慢慢發酵。 已與蘇麗媚共事八年多,夢田僅存一位有三立背景的共同創辦人丁長鈺觀察,蘇麗媚畢竟也曾經營過台灣最賺錢的電視台,再怎麼想為台灣原創內容付出,還是會回到商業本身,把模式確定,回饋到創作上。

「其實最大的快樂在於,我做了很多別人不想做的事情,而且還做出成績來,」蘇麗媚對於夢田的財務表現掩不住自豪。

「我的好友、導演王小棣老師曾跟我說:『台灣不缺好導演,但缺一個好的媒體經營者,』我不做的話,台灣原創內容永遠跨不出去,」話語中透露著捨我其誰的決心。

儘管以新媒體為主,蘇麗媚仍要求戲劇品質。這次她欽點起用的新導演陳戎暉笑說:「蘇副對作品的吹毛求疵是有名的,不剪到最後一刻不會出手。」 過去電視台戲劇中心主管很少直接打給導演,但蘇麗媚只要一有想法,就會直接打電話給導演溝通,讓導演壓力很大。

固執不僵化 率16人團隊圓夢

由華人獲獎最多的工業設計師謝榮雅創立、去年與夢田成為伙伴關係的奇想創造,在《大紅帽與小野狼》中被直接設定為男主角的工作場景,也負責劇中視覺設計,品牌長林靜雯也很訝異於蘇麗媚對細節的堅持。

「事前就有好幾次深度訪談,開拍後,就算只是幾秒的場景台詞,也要來回順過好幾遍邏輯,確認在現實生活中,設計師是不是這樣和廠商對話,」林靜雯直說,比拍精品廣告還要求完美。

外表看來溫柔婉約,身型纖細,蘇麗媚骨子裡卻是固執、執行力超強的金牛座。不過優點是當她重複聽到有人希望她改,「不管是第三次或第三個人說,她就會接受,」丁長鈺笑著說。

一邊導《當岳母刺字時,媳婦是不贊成的》舞台劇、一邊與蘇麗媚團隊共同創作《大紅帽與小野狼之別讓你走篇》舞台劇劇本的全民大劇團導演謝念祖,便是能讓龜毛的蘇麗媚改變的佼佼者。「溝通好幾次,還是讓蘇副點頭了,」他得意地笑著說。

「日本會在電視偶像劇播完後隨即上番外篇的舞台劇,但我們這個版本的改編,絕對會完全讓觀眾跌破眼鏡,」他說。

能和伙伴發想內容、彈性調整創意,也是蘇麗媚想跳出電視台的主因。儘管夢田文創淨利較上年成長超過30%,核心員工維持在16人,組織輕盈可隨時調整。

記錄小人物 分享熱血故事

2013年,蘇麗媚將工作重點訂為「分享」。目前她對熱血的在地故事特別有興趣,還特別在Fanily平台上闢了一個專區,記錄了好幾個小人物「真正義」的故事。她對台灣的確有特殊看法,例如獨立書店精神、台灣原生種生物、甚至是人孔蓋,也都列入下一步想向海外介紹的台灣符碼。 夢田文創成立兩年的成績單已驗收,新戲也在持續播映中,蘇麗媚以好友的話自許,往更好的媒體經營者邁進。

「Fanily」平台的4大突破

載具突破

在電視、電腦、手機、平板等四螢上,均可使用Fanily App,功能三大類:(1)戲劇相關:預告片私房鏡頭全紀錄、星聞頭條;(2)和商品相關:Fanily shop、搶手作、巷弄文化;(3)粉絲互動區:「真正義」故事區。

收視行為突破

夢田與電信商合作,只要按下MOD電視遙控器上的藍色按鍵,在節目中就會跳出商品資訊,或角色介紹的推播訊息,若覺干擾,關掉功能即可。

商業模式突破

內容與各店家合作,開發並置入特定商品,廣告主不需透過中間商或廣告代理,直接將商品或服務上架,夢田媒合創作者與導演,則依比例收上架費與服務費。

技術突破

只要統一從後台上架,四螢介面均可共通,省去繁瑣轉檔流程。另外與工研院合作開發「Cut Cut」功能,可即時截取MOD頻道畫面或錄下短片,儲存於雲端分享,不用另存YouTube或土豆網。

本文出自 2013 / 04 月號

全球飆大學,台灣怎麼追

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