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消費變革來臨 貼近消費者的心才是王道

專題論壇八〉創新服務產業大未來
文 / 王美珍    
2012-12-14
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消費變革來臨 貼近消費者的心才是王道
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主持人

政治大學財務管理系所特聘教授 周行一

與談人

桃園縣縣長 吳志揚

依文集團董事長 夏華

今日投資董事長 何伯權

在世界邁向全球化、數位化與顧客化的潮流下,企業所追求的目標,不再只是穩定和效率,而是變革和創新。創新的新趨勢,也已經從過去的技術創新,轉為商業模式的創新。其中,與消費者脈動關聯最深的服務業,特別值得觀察。

本場論壇邀請到桃園縣長吳志揚、依文集團董事長夏華與今日投資董事長何伯權,分別從城市治理、產業發展、投資機會等角度,解析當前創新趨勢與實例。主持人周行一是美國印第安納大學商學系博士,擔任政大財務管理系特聘教授及《哈佛商業評論》全球繁體中文版編委會召集人,引領學術與實務兼具的討論。

夏華是依文集團董事長。依文集團是中國最具知名度的時尚集團,在全中國擁有超過500家分店。2011年夏華被《Forbes》選為全球時尚界25華人,也曾獲選為中國經濟女性年度人物與中國服裝協會理事。她從中國時裝服務業的市場動向,分享企業的創新管理與經營之道。

桃園縣長吳志揚為美國哈佛大學法學碩士,在論壇中介紹正在推動的桃園航空城計畫,將如何引進服務業的概念進行產業創新,替城市提供新的經濟引擎。

何伯權則為中國樂百氏集團創辦人,現則為今日投資董事長。2011年《胡潤富豪榜》調查,何伯權身價約34億元人民幣。他以獨到的投資眼光,分享他眼中台灣服務業的優勢,以及什麼樣的創新會得到投資者的青睞。以下為論壇的精華內容摘要:

周行一 看見機會、克服困難,就有無限可能

周行一:當一個經濟體越來越進步,服務業占的經濟產值就會越來越高。服務業的走向,值得大家特別關注。

服務業的可能性有多大?最近很多學者都很關注印度孟買一家公司的例子。這家公司每天要把13萬個的便當,從上班族家中送至公司,看來是不可能的任務,這個公司卻做到了。

餐盒快遞服務運做的關鍵,在於印度孟買有郊區鐵路系統,是全世界最複雜、運量最高的通勤系統之一。這公司就用腳踏車和鐵路接力,形成有效率的服務體制。一大清早,快遞員到顧客家中領取餐盒,依照送達地點分門別類,放進不同的箱子中,由火車運送到離送達地點最近的車站,再做一次分類,由另一位快遞員處理,整個組織以環環相扣的設計完成。

由這個例子可知,只要有好的流程與服務的文化,這個龐大的任務就能得以完成。這告訴我們,服務業只要看見機會,想辦法克服困難,就充滿可能。請三位分別談談,在你們的專業領域中,觀察到了什麼創新的可能?

吳志揚 機場是創新服務的重要據點

吳志揚:桃園縣是全台最大工業縣,每年產值1.32兆台幣,從傳統產業到半導體、綠能產業都有。不過,在經濟快速競爭的時代,台灣不能停留在製造業,要好好善用我們的資源。

現在國際的趨勢顯現,經濟的競爭已從陸上、海上轉至到空中。我們已經可以看見,機場成為各國的主要經濟新戰場。例如,韓國、香港、新加坡,都是以機場當作經濟新動力的引擎。

亞洲東岸最中心點在台灣,往南、往北都不超過3小時。我們可以善用地理位置的優勢,把這裡當做一個創新服務、產生新經濟的據點。例如,貨物原料進來後,我們可以把貨品在此深度加工,提升價值,再用最快速度運出去。

我們也會設置廣達520公頃的產業專用區。包含國際旅館、outlet等,讓購物、旅館、展覽、設計、文創都聚集在此。國外也已經有很多成功的先例。例如,荷蘭的花卉中心,光是生產花卉就有非常高的經濟產值。台灣也有很好的條件,這樣的模式也可以引進桃園航空城。例如,可以把飛機的模擬機設置在此,讓全世界航空公司可在此進行訓練。有太多的點子可以想,可以發展無數的服務業。

此外,以國內的情況而言,大台北地區居住人口已經飽和,等到機場捷運興建完成,就可連結台北市、新北市與桃園縣,與國際機場、台鐵、高鐵間的連結交通亦將十分便利。綜而言之,桃園航空城可以說是利用地理優勢,發展服務業,是國家走向服務經濟一個重要的關鍵計畫。

挑選高附加價值的產業亮點

周行一:有關服務加值,桃園航空城還有什麼想法?之前引起話題的博弈是否可行?

吳志揚:我常常去新加坡開會,發現當地外國人比本地人多,因為已經成為一個國際的會議中心。也有很多人飛去香港,只為了看一場好的藝文表演。很多國際的服務模式,台灣還沒發展成型,未來都指日可待。

現在桃園有2萬席的最好的棒球場,未來也可以運用成為國際觀賽中心。我們會挑選最有附加價值的產業與吸引力的內容,成為我們的亮點。至於是否開放博弈?我曾經去過澳門金沙酒店,因為覺得其他東西就很好玩,就不會想進賭場。我認為桃園倘若其他的部分夠豐富,博弈也是可有可無,如果只當唯一吸引點,太可惜。

周行一:桃園航空城在兩岸方面有何合作可能?

吳志揚:桃園是台灣與大陸最多直航點之處,是適合人流、物流、金流、資訊流的高速平台。航空城做好,絕對有利兩岸經濟發展。我們會把平台、基礎建設做好,剩下就讓企業家發揮創意。

此外,台灣的製造業,可以運用全球運籌的概念,無論是外資、陸資,都可以把台灣當成運籌中心,把其他國家生產完的半成品,來到航空城進行深層加工,利用台灣製造的口碑,最後以台灣製造名義再外銷出去,將是最大商機。

夏華 能抓住消費者心,就是創新

夏華:中國無疑已成為全球消費品最大的市場,包括姿態最高的奢侈品,也花了最大的精力思考,怎麼攻下中國消費者的心?不過,近來消費變革已經殘酷地開始了。我們在中國有500多個店、5000多名員工,上半年最大的感受,就是前20年由商家設定的遊戲規則,這一輪消費者不買賬了。

大陸上半年的長假,各品牌都做了許多營銷活動,但消費者突然都不來了。人們在三天以上的假期,都和喜歡的人到喜歡的地方,但不一定是去購物。因為現今網路購物的發展,不但貨物有人直接送到家,不合適還可以退貨,對實體店面來說,是很大的挑戰。

在這種情況下,誰能抓住消費者的心,才能抓住最大的未來。我常和我的員工叮嚀,「什麼最貼近消費者的荷包?」就是消費者的心。

我覺得中國的企業家,心態往往都太緊張嚴肅,其實,創新的企業,比的是遊戲的智慧。端看你有多大能量,讓多少人捲進這場遊戲,在裡面玩High了,才可以把遊戲玩得長久、無限大。

例如,奧運會當天,我們公司辦了很成功的一場秀,引起很大的迴響。關鍵在於,我們讓許多消費者與名人成為設計者,穿上自己設計的衣服。時裝的特質,終究是表達個性,因此,最後比的是誰讓你的消費者更像他自己。我們的體會是:要讓消費者真的捲進遊戲中,他們也會成為忠心的品牌倡導者。與消費者一起創造新的市場、新的機會,將會是最舒服的、最High的獲利模式。

以我們公司來說,最著重的精神是「一群人、一輩子、一件事,」意即,一定要有一群熱情的人,願意用生命來把事情做好,激發創意的無限可能。

人性化消費體驗是成功之道

周行一:服務業要怎麼能讓消費者感動?

夏華:最重要的是服務接觸點的設計。現代服務業,一定是相同的模組中再加點個性化,重點仍不是我們自己怎麼設計,而是要讓消費者參與其中。

誠品的成功,最重要的是人性化。我從誠品出來的時候,暗暗拍了大腿,「把心裡想要的做出來了!」誠品令人感動的是背後的「道」,那不是商業的生意,而是生命的事業。

大家都知道服務要從心開始,但要真的做到才難。人的素質十分重要,若沒有這樣的一群員工,任何對於服務的想像只是一個概念。培養人才,員工的體驗非常重要。五星級的員工,一定要有五星級飯店的體驗,沒有體驗,如何能給?所以,要先過那樣的日子,才能有那樣的服務。

周行一:再請教夏董事長,應該怎麼訓練自己有創意?

夏華:我相信每個人的骨子裡都有創意,只看是用什麼方式釋放。做為一個企業家,則要提供給員工創意的氛圍。不要替每個崗位的人限制方法, 只要給目標、終點,讓人尋找路徑最好。

好的服務業的疆界已經從專一轉向愈來愈模糊化。服裝業本來是傳統製造業,現在也變成文化創意、現代服務業,時裝不只是時裝,也是生活美學的一環。未來,只要任何與生活相關聯的東西都可以被接受,很多產品都能在這個平台上發揮。只有有創意的員工、有創意的企業,才能整合出符合消費者心中所求所想的服務。

何伯權 趨勢大於優勢,才可能發展

何伯權:四年前來台灣,我就愛上台灣。台灣人有許多中國人傳統的美德,在服務業中特別明顯,讓我找到很多靈感,想到中國服務業可以提升的空間。

我第一次來台灣,一共五天,我就去了誠品書店三次。我的動力,已經不只是買書的需求,而是那裡的文化吸引力。誠品將進來的人當成是人,而不是顧客。消費的不是金錢、也不是耗時間,而是人的生命;買的不是書,而是心靈可以安放的港灣。真的服務業,應該就要如此貼近人心。中國服務業有很多理論,但沒有和人心真的溝通,骨皮是分開的。

第二個特別的體驗,是淡水一日遊。到了淡水,我發現很多店家都有賣鳳梨酥,包裝個個都很精美。令人印象深刻的是,這些都不是連鎖店,卻是各有各的特色。這是台灣的優點,很多小的創業,就已經很有創意、很有品質。在中國,規模大、速度快都沒問題,但要把東西做得認真、做得細緻就難。

周行一:怎麼樣判斷什麼是好的服務,值得投資?

何伯權:首先,我只投資我自己聽得懂、看得懂的產品,並且要與消費者直接相關。第二,判斷趨勢。我認為趨勢必須大於優勢,才有市場擴展的可能性。第三,是不是有用心設計客戶所需要的東西?必須要能知道消費者的真實需求,而不只是一昧地推銷給消費者。第四,一開始用什麼方法去做?這幾年的經驗觀察,一項產品要成功,必須一開始是用很小的力量、但是卻能很快有成果,才能在市場生存。

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