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公元二○○○年文藝復興

文 / 奈思比、奧伯汀    
1990-04-15
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公元二○○○年文藝復興
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本世紀最後幾年,人類的休閒生活和花錢方式會有重大改變。九0年代,藝術會逐漸取代運動,成為主要的休閒活動。從美國到歐洲到太平洋邊緣地區,進入資訊社會的地方,大家都想藉著藝術,重新審視生活的意義。

一九六0年以來,日本新建了兩百多座博物館。西德在短短十年內就建了三百座。在英國,大約每十八天便有一家新博物館開幕。在蘇聯,「改革」與「開放」政策也奠下了文藝空前復興的基礎。

就某種意義而言,二十世紀可稱「黑暗時代」,在科技與工業發展之下,機器取代了人類。集權統治和戰爭蹂躪了人類,也蹂躪了藝術與宗教重地。

如今,我們已可把本世紀的戰禍拋諸腦後,就連冷戰也已結束。人類有了較多的餘裕來沈思、發掘人生的意義。

這是一種精神上的探索,但其經濟上的含意也十分可驚。

附庸風雅賣得好

資訊社會的富裕,為文藝復興打好了經濟基礎。更重要的是養成一批教育程度高、有專業能力,而且人數愈來愈多的職業女性。對於有心調劑身心的人來說,觀看體育活動沒什麼意思,他們寧願在博物館打發週日下午,而不願在家裡看電視足球轉播。

愛好藝術的人通常受過良好教育,而戰後的一代正是有史以來教育水準最齊的一代。今天的民眾既有欣賞藝術的品味,也付得起美術館的入場券。

九0年代,整個已開發地區都會產生視覺藝術、詩、舞蹈、戲劇和音樂的復興,而與前此的工業時代形成對比。在工業時代,人類崇尚武力,藉運動來宣洩好戰情緒。現在,注意力則轉移到藝術上。

在美國企業界便可見到這種歷史性的轉變。工商界原本便是藝術的主要贊助者,今後更將捨棄運動,改以藝術來雕琢公司形象、推銷產品。汽車廣告已經不用搖滾樂,而用歌劇當背景音樂。確實,要在品味超卓的消費者心中建立形象,附庸風雅要比叫賣產品有效。

梵谷的「向日葵」在拍賣會上以三千九百九十萬美元的高價賣出,接著他的另一幅「鳶尾花」更賣得五千三百九十萬美元,震驚世人。這只是藝術勃興的一面。中產階級也開始買畫、藏晝,才是支持高品質印刷和較不知名藝術家創作的力量。

「我們都受其惠。」一家專售限量複製畫的畫廊主人說:「拍賣會上的成交金額擴張之際,我們也感覺到市場正在擴大。二十三年前限量複製畫沒有市場,現在卻占了我們八成的生意。」

經濟學家兼藝術史學家辛格(Lelie Singer)說:「按人口比例而言,如今收藏藝術品的人比歷史上任何時期都多--包括文藝復興時期。」

藝術掛帥的時代

大多數人買不起名家作品,但是愈來愈多人感受到名作的感人力量,美國參觀美術館、博物館的人數在二十年內增加了一倍有餘,而且還在繼續增加。美術館也懂得「接觸群眾」了,他們興辦大型展覽,參觀的人往往上百萬。也許有人批評這樣的藝術大展是迎合大眾口味,但沒有人能否認展覽帶來可觀的收入,更重要的是,大眾因此養成了上美術館的習慣,培養了更多愛好藝術的人。

「這是一個藝術掛帥的時代,」藝術評論家何文(Thomas Hoving)說:「我們的文明視藝術為永恆。」

全世界參觀人潮最多的不是法國的艾菲爾鐵塔,也不是印度的泰姬瑪哈陵,而是巴黎的龐畢度中心。它是法國人為紀念其故總統而興建,是現代藝術和建築的寶藏,每年吸引了八百萬觀光客。

附近有沒有好的藝術環境,已經成為公司選擇設立地點、一般人選擇工作地點的重要考慮。企業發展專家柏奇(David L. Birch)說,要吸引這些公司和人員前來,各城鎮必須多重視交響樂團、歌劇、美術與芭蕾。美國人對這點認識很清楚;九二%的人說,藝術是社區生活品質的重要環節。

美孚石油公司在廣告中呼籲各公司支持藝術,他們相信藝術有助於經濟發展,刺激房地產景氣,也能促進旅遊事業,吸引新的行業。

美國眾議員漢米頓(Lee H. Hamilton)說:「藝術是文化資源,也是經濟資源。花在藝術上的錢影響了整個社區的經濟,而且有多重效應。藝術是觀光業的資產,吸引各種商業和工業,又提升房地產價格。」

美術館大展和地方藝術節都能為餐廳、旅館、零售店和停車場帶來可觀的收益,而直接幫助地方經濟發展。

不只是蛋糕上的糖霜

過去,我們祈禱兒女不要成為畫家、音樂家或演員;現在,藝術的勃興卻為許多新行業開啟了富裕之門。年輕人做自己愛做的事比較容易過活了。請看以下數字:

--十年來,畫家、作家和舞者的人數增加了八0%,遠超過其他任何行業。

--一九六0年~八0年,美國勞動人口增加四三%,而畫家、作家和演藝人員的人數則直線上升一四四%。

今天美國藝術行業中計有一百五十萬人,分別是演員、導演、播報員、建築師、作家、舞者、設計師、音樂家、作曲家、畫家、雕塑家、手工藝家、攝影家,以及教育程度更高的美術、戲劇、音樂指導。

但是與藝術相關的行業人員沒有計算進去;藝廊老闆和夥計、藝術經理人、古典音樂銷售人員與媒體公關人員、公共電視職員、經紀人與促銷人員、博物館員、藝術顧問等。

愈來愈多公司聘雇專人負責公司的藝術品收藏。這些藝術顧問有的直接拿公司薪水,有的為藝術家或藝廊擔任仲介而收取佣金。

文藝復興改變了教育環境。麻省理工學院規定,大學部學生必須「更有系統地研習藝術、人文和社會科學」。

該校校長葛瑞(Paul E. Gray)說:「一個專業的工程師,在這個社會制度下生活和工作,必須瞭解文化和人的價值,人文課程不能只是當作蛋糕上的糖霜。」麻省理工學院現在首次准許學生副修非科技課程,如哲學、婦女問題等。

新的生意機會

新的生意機會也來了。

在蘇富比拍賣場或其他藝廊以超高價賣出的那些貴重物品,需要有人運送。波士頓便有一家藝術捷運公司,把藝術品放在特別設計的盒內,保上險、用溫度調節卡車運送,卡車還裝上防盜警鈴。

達拉斯也有一家公司,專為舞者尋找機會。舞者付一百美元費用,這家公司便負責把舞者的履歷資料和錄影帶送給各舞團看。

如果你想把一幅名畫掛在客廳牆上,而美術館說他們沒有複製品,沒關係,紐約一家郵購公司負責替你找到複製品,裝框裱好,運到你家。該公司創辦人說:「只要有,我們就能找到。」

藝術愈來愈重要,不論是個人、公司或城鎮,都受其影響,而改變自己的形象、個性和生活方式。 你是一個學生也好,是會計師、小企業主也好,道裡敘述的這個大趨勢都對你大有影響。你如何規畫自己的事業、設計你的廣告或訂定下一個工作目標,都會因此而改變。 從某方面衡量,藝術已經取代了運動。一九八八年,美國人花在藝術活動的錢共計三十七億美元,運動方面則僅二十八億美元。想想不過是二十年前,他們花在運動方面的錢是藝術方面的兩倍。

一般人花在藝術方面的時間和金錢比較多,為什麼企業卻仍然每年花數十億美元支持電視體育節目呢?

主要是「時差」問題。多數企業沒有認知藝術的重振,更無從分析一般人的休閒時間和支出方式如何改變。更重要的是,他們沒有做成本效益分析,不知道藝術已經大占上風。

藝術消費者是高所得的一群;大學畢業生、專業人員等,遠比其他人樂於參加藝術活動。而企業正需要與這些人建立「密切關係」。

贊助藝術並不很花錢。如今贊助一場熱門音樂會或球賽的費用日增,相形之下,贊助藝術活動最划算。

藝術還能讓廣告客戶接近一個重要市場--婦女。今天的婦女支配八0%的家庭保健費用,新出廠的汽車有一半是女性買下。她們不是傳統的家庭主婦,也不是女強人,她們不會在看完球賽之後一夥人去喝啤酒。

女性是藝術迷。她們看芭蕾的次數比男性多一倍,聽音樂會的次數多二五%。難怪福特汽車「天蝎星」廣告以歌劇為背景。

電視還沒有發現藝術可以吸引追求品質的觀眾。畢竟,這種大眾媒體的目的就是要儘量接觸數目最多的觀眾。電視台是工業社會的產物,為「大眾」提供體育節目和喜鬧劇。可是從八0年代初期起,美國三大電視網開始流失觀眾,因為有線電視興起了。

到八0年代中期,廣告客戶已經在刪減給三大電視網的廣告預算。仍然看電視網節目的是年紀較大、收入較低、教育程度也較低的人。現在,美國一半以上的家庭接收有線電視節目。

在公共電視或有線電視上可以看到藝術節目,在商業電視上卻不能。有一次哈里斯(Louis Harris)民意調查的結果是:「大多數美國人認為商業電視播出的藝術節月太少。商業電視可以藉著播出藝術節目,吸引更多的觀眾。」

企業也開始尋求藝術的影像和聲音,來促銷產品。廣告商和大眾一樣,都在尋找比較高層次的東西。他們找到了藝術。企業界從此改變訴求方式。

「藝術是任何成功企業不可或缺的天生盟友,」美乎石油公司前總裁華納(Raweleigh Warner, Jr.)說:「在藝術中,我們體會到一種追求卓越品質的理想,而我們在做企業決策時也有同樣的追求。」

轉捩點

八0年代是藝術的轉捩點,企業界投入藝術的金額大幅增加,預料在九0年代還會繼續增加。

不同的是,過去企業贊助藝術主要是出於慈善之心,今後卻是為了行銷和公關。有些人可能認為利用藝術達到商業目的太沒品味,但企業卻需要有實質的回報,才有理由拿出更多的錢用在藝術上。

在這些商業行為的後面,不可忽視的是藝術本身的新生命和活力。藝術表演能吸引愈來愈多的觀眾,才是推動企業贊助藝術或提供廣告的最終因素。

(尹萍譯)

本文出自 1990 / 05 月號

第047期遠見雜誌

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