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宇達電通 當地沒有員工 也做出好業績

台商在巴西3〉車用衛星導航系統巴西第1名
文 / 彭漣漪    
2012-07-09
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宇達電通 當地沒有員工 也做出好業績
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台灣產品在巴西搶下市場地位的不多,但是MIO車用衛星導航系統,卻成功搶下第1。

2003年神達集團旗下的宇達電通推出第一款車用導航機MIO 168,銷售破百萬台。2006年宇達電通決定前進巴西,也很快打下江山,在2011年約100萬台的市場中,市占率達20%,穩居第1。

有趣的是,宇達電通在巴西完全沒有員工,沒有設公司,只靠著主管從台灣遙控,四成以上透過網路銷售,除了在最高檔的當地3C通路如FNAC外,幾乎完全看不見MIO,為什麼卻能攻占這麼多車主的心?

成功有三大要素,加上名字親切又好記

宇達電通隸屬神達集團,神達電腦總經理何繼武也要監管宇達電通的業務,他分析幾大成功關鍵。第一個是進入巴西的時間,抓得很好。剛進巴西時,一年新車量才100多萬台,沒想到五年後,2011年已有360萬台,剛好抓住成長的契機。第二個成功的原因是除了與NISSAN、賓士、福特幾個車廠洽談團購,宇達電通並以創新手法做行銷,打開MIO在巴西的知名度。

何繼武從全球布局角度思考如何經營品牌。「開發新市場要用不同的方式,必須考量當地市場特性,」他發現,巴西網路媒體及電子商務很發達,因此決定跳脫傳統的市場模式,也就是辦展覽、搞拓銷等,改由找媒體當做合作對象,當時是2005、2006年,市場上「一片荒蕪」,雙方一拍即合。 六年前車用導航對巴西人而言,是非常新鮮的科技產品,很有話題。負責MIO拉丁美洲業務的宇達電通資深經理詹日華找上當地最大媒體集團Grupo Abril,與旗下最暢銷的汽車雜誌,《Quatro Rodas》(四個輪子之意)以共同品牌推產品,讓媒體主管試用,分享使用心得,跟消費者溝通,並創造話題。

「這是種互惠行銷,登廣告反而比較貴,」詹日華說,另外也利用社群,讓一些先期使用者每日分享使用心得,發動口碑行銷。 另外,MIO這個品牌,讓南歐的葡萄牙、義大利人後裔巴西人叫起來,親切又好記,也對品牌推廣有好處。「MIO是義大利文『我的』,很好念,」何繼武說,因此用到車用導航機就是「我的個人設備,強調特性、價值、生活方式的意思。」

產品重視在地需求,也是MIO成功關鍵。如多數巴西消費者很重視休閒,因此資料中必須提供重要休閒路線,沿途吃喝玩樂的資訊愈齊全愈好。

透過網購和策略聯盟,五年內上看400萬台

宇達電通也發現,巴西網路媒體及電子商務很發達,網購相當普遍。 因此到了巴西後,宇達電通決定跳脫傳統辦展覽、搞拓銷的模式,主力就是網路行銷,目前網購已占到巴西銷售的四成。詹日華解釋,巴西是年輕有活力的市場,因為人口年輕化,青壯人口占六成,容易接受新產品,加上知名度已打開,所以不少人直接透過網路下訂單。「在FNAC擺產品是為了做形象,一般消費者主要靠電子商務下訂,」她說。

此外,與當地伙伴策略聯盟也是行銷的好方法,買新車、辦信用卡、申請網路等都可以拿MIO當贈品。 據估計,2010年,巴西共賣出70 萬台個人衛星導航系統(PND),2011年達100萬~120萬台。儘管歐洲的量為1300萬台,更大,但巴西未來的成長會較快。五年內上看400萬台。宇達電通又如何從台灣總部管理巴西的業務?

詹日華表示,她的部門負責新興市場業務,拉美歸她管,宇達電通在巴西找了一家運籌公司合作,接單後,再請他們送貨。台灣派人每一季去一次拉美,每次待一個月,與通路商溝通、辦宣傳活動等。 「但現在巴西很夯,跟通路商談要搶時間,」她說,跑這麼遠到巴西,通路商通常卻只給她半個小時談事情,因為通路商一天排了八個廠商在談,搞到每個約都很緊。

在車機市場方面,MIO先打歐洲、台灣、韓國、美國、澳洲等市場,對於巴西這些金磚國家,因公司內部沒有資源,就出奇兵結合當地軟體、地圖、通路商等,一舉攻下市場。 不過何繼武也提醒,對巴西這類新興、特別的市場,很多人只看到光明面,談起來很興奮,很快就大手筆切入,但去了才發現抽身困難。建議台商小心謹慎、步步為營。

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