過去中華電信在公司經營面重視的是技術導向，偏重追求硬體建設升級。一句「玉山上只有中華電信收得到訊號」的玩笑話，顯現競爭者難以超越的技術優勢，「但顧客又不是天天待在玉山，」張曉東笑說。
從早期壟斷市場，到現在面臨市場競爭，中華電信龐大的資深員工群無法調整心態，一直是提升服務的罩門，甚至有部分員工還會抗拒服務，不大願意做得更多一些。
著重軟體服務，調整為顧客導向
最近這幾年，長期著重硬體建設的中華電信不停宣示要著重軟體服務。張曉東檢討發現，公司的制度設計並不利於員工做好服務，像是客服中心要看電話接通率來評考績，讓員工只想到多多接電話、衝業績，忘了客服的目的是要服務客戶，況且，如果為了求快，問題卻沒有解決，客人還是會再打第二通。
「一天接30位客戶來電，不等於100分，即使一天只服務3人，把這3位的事情做好，就是滿分，」張曉東認為，問題獲得解決，才是客服的根本。目前統計，中華電信一通電話就解決問題的比率是79.57％，高於原訂的74.45％，力求量與質皆達水準。張曉東也透露，近年中華電信改變許多不合宜的規定，重新改為顧客導向思考，連寫公文也要求用顧客的語言跟對方溝通，「否則上頭一堆專有名詞，客戶看得懂嗎？」
不過，實施新規範卻不容易。來自員工的抗拒此起彼落。張曉東先從各營運處找出自願施行的據點開始做，建立起模範後，再供其他服務中心觀摩學習，慢慢地擴張出去。
啟動感動服務，從小動作展現體貼
2010年，中華電信內部召開「感動服務」啟動會議，為了宣示決心，董事長和總經理親自到場參與，並委託顧問公司針對服務中心人員進行訓練。 從要求每位同仁都要面帶笑容，找錢時要用雙手遞送鈔票，希望從小動作中，展現對顧客的尊重與體貼。「貼心不只是形式的要求，而應該打從心裡出發，」張曉東分享，公司除了會自派神祕客至分處檢核，也會進行客戶滿意度調查，每月一次公布結果。透過不斷重複提醒，慢慢內化成員工心中的真實態度。
為了傳授感動服務的觀念，張曉東逢人就分享他的一杯熱水和一個碗的故事。 原來，他之前和朋友一行四人上餐館用餐，服務生在倒水時，自動為不停咳嗽的他送上熱開水，四個人當中只有三位點湯品，上菜的時候，服務生又多送了一個空碗來，方便張曉東可以和朋友共享。兩個小動作讓張曉東體認到，在顧客開口前做到，才能稱為好服務。
這正是中華電信全新的口號：「一直走在最前面。」內部也不斷溝通，其實服務不需要一堆人家聽不懂的大道理，也不需要花費大成本，像是鼓勵員工面對顧客時多微笑，「笑一笑有什麼成本呢？」即使公事再忙，張曉東還是三不五時撥打客服專線，測試第一線的服務，只要聽到朋友跑來告訴他，誇讚中華電信的服務變好了，再多的投資在他眼中都是值得的。
